土味直播惹争议、橱窗商品清空，“椰汁王者”的中年危机

南都湾财社 记者陈盈珊 主播身着紧身衣，在直播间边跳舞边带货。这是国庆期间，椰树集团首次进军直播带货的现场。话题#椰树集团直播带货风格引争议#也于近日冲上热搜。截至10月10日下午，椰树集团抖音粉丝达到34.4万，仅10月10日一天就吸粉超过10万。

熟悉的土味配方，让椰树集团再一次掌握了流量密码。不过，椰树集团的直播过程并不顺畅。10月5日直播被平台掐断两次，10月8日晚上，开播几分钟便被平台掐断，复播几分钟后又被掐断。

进入椰树账号，依然可以看见相关直播的预告视频：灰色背景前女主播身穿紧身衣、手举椰树牌椰汁，口戴品牌口罩，给大家推荐接下来的直播日程。有网友表示期待，但也有不少网友质疑椰树集团的行为打擦边球，和过去的操作并无二致。

虽然流量不少，但最近7天椰树集团所开的4场直播，总销售额不到1万块，尽管累计场观达到45.7万。登入账号界面，可以看到有货品链接的线上橱窗已全部清空。

带货橱窗，商品已全部下架。

停播两天复播又遭掐断，土味营销再惹争议

“30万赞给大家再上才艺表演，46万赞给大家表演才艺‘野摩托’。”10月5日的直播中，4位女主播在直播间举着椰树牌产品表演“走秀”、舞蹈等才艺，几乎每款产品刚上架即告售罄。

账号中，还能看到此前直播预告的片段。

10月1日至5日，椰树集团每日直播一小时左右。据观看过直播的网友表示，椰树集团10月5日的直播曾被中断。10月6日、7日，椰树集团两日停播，8日重启开播。

而相关直播纪录显示，10月8日19时55分刚开播5分钟，椰树集团直播间就被迫中断，十分钟后重新直播。多次被掐断后，椰树集团随即转战另一个账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”抖音直播间，直播至22时06分。

不过，曾在抖音从事审核工作的人士向湾财社表示，直播会对主播的穿着打扮有一定规范，比如衣服长短等有限制。如触犯相关限制，机器会自动识别或者转人工掐断。

在评论区，网友也呈现两种不同的声音。一部分网友认为，椰树集团的直播带货虽然土味扑面，但胜在接地气，而女主播们也并非清一色常见的网红脸，而是健康丰腴的身材。但也有不少声音，直指椰树集团打擦边球，与过往被罚的宣传行为并无不同。

曾被作为“低俗广告”负面案例 两次被通报批评

网友们所言的“与此前被罚行为无异”声音，究竟从何而来？此前，椰树集团曾因招聘广告涉嫌违法被海南省市场监督管理局立案调查。

2021年5月21日，国家企业信用信息公示系统显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被通报批评，并罚款40万元，行政处罚决定书文号为琼市监处[2021]19号。而这源于椰树集团的官方招聘启示，“椰树集团培养正、副总，经理学校再招生！专业不限，只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”；如今，“肯定有帅哥美女追”的文案被删去，招聘广告仍挂在官网醒目处。

此外，广告语“从小喝到大”，配合广告代言人凹凸有致的身材曲线，也曾引发众人争议。早在2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司相关广告就被海口市龙华区工商行政管理局通报批评，处罚事由同样为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，处以罚款20万元的行政处罚。同月，椰树牌椰汁广告还曾被国家广播电视总局作为“低俗广告”负面案例。

想靠流量打开新局面？椰树集团的“中年危机”

从传统的经销零售渠道，椰树集团希望借力营销打开线上新零售的局面。而“土味”，成为椰树集团博出位的惯用手段。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主。但椰树集团所面临的问题，还是在产品创新上。如何圈粉更多年轻人，成为椰树集团亟待突破的命题。在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。如今各式瓶装水、新茶饮崛起，原先国人餐桌上的椰汁，能否呈现更多年轻力的产品或者找到与年轻客群重新对话的方式，才是关键。

前身是1956年建立的海口罐头厂，椰树集团的皇牌产品有椰树牌椰汁与矿泉水。不过相较于矿泉水，椰树牌椰汁更家喻户晓。

公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈现逐渐下滑趋势。椰树集团官网显示，今年1月销量较去年同期预计增长36%；2021年销量较2020年同期增长16.82%，较2019年同期增长7.71%。虽然逆势增长，但官网上也写道椰树集团已连续十一年，2010至2020年位列海口市工业企业产值第二名，年产值40多亿元。

似乎业绩上，椰树集团多年都在原地踏步。随着汇源、椰泰等选手分流植物蛋白饮料赛道，饮料赛道也迎来新茶饮、矿泉水等新选手，椰树的百亿产值目标能否如约来到？据公开数据，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，2019年该比例已下滑到约26.3%。对于椰树集团而言，这或许也是一场令人头疼的“中年危机”吧。