“一统”会员资源 锦江国际的新算盘？

继年初"锦江会员"标识正式启用之后，锦江国际集团（以下简称"锦江国际"）在会员建设方面又有了新的动作。近日，锦江国际正式发布"锦江会员生态体系"，该会员体系发布后，意味着锦江国际将旗下非酒店板块也纳入到了体系中。对于拥有多个产业板块的锦江国际，如今似乎也意识到非酒店板块会员的潜在价值，并试图进一步整合。在业内人士看来，锦江国际此举不排除是为了进一步提升公司营收而做准备。当下，越来越多的酒店集团也在通过整合会员体系，扩展非酒店版图。不过对于酒店集团来说，如何提高会员复购率是关键。

图片来源：锦江国际官网截图

覆盖非酒店板块

据了解，此次锦江国际发布新会员生态体系重点围绕"统一的锦江会员线上入口""统一的锦江会员积分规则""统一的锦江会员管理系统"进行升级。在该会员体系中，拥有统一的锦江会员线上入口、积分规则、管理系统。

值得一提的是，此次发布的"锦江会员生态体系"，覆盖了锦江国际旗下各产业板块。这意味着，新会员体系的发布覆盖了酒店之外的餐饮、旅游、汽车等多个产业板块。

据锦江国际集团官网显示，集团在酒店板块不仅拥有"锦江""维也纳""丽笙Radisson""麗枫"等40多个酒店品牌，其旗下"锦江汽车"还拥有超过10000辆中高档客车，此外，"锦江旅游"还作为中国旅行社行业的龙头企业之一，位列中国旅行社品牌20强。由此可见，统一的会员生态体系发布后，锦江国际也逐渐显露野心。

而此次并非锦江国际首次布局会员经济。据了解，2016年2月底，从锦江国际旗下的锦江酒店完成对铂涛集团81.0034%股权的交割后，其便一直在"密谋"对会员体系的改造。

2017年，锦江国际还斥资10亿元打造了锦江WeHotel，将产业、互联网、金融资本进行联动。随后，锦江WeHotel宣布完成锦江礼享、铂涛会、维也纳"绅士会"在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合合并。

今年1月，"锦江会员"还正式启用全新品牌标识，通过建立覆盖锦江各产业板块的会员生态体系，实现锦江会员在锦江国际旗下各产业板块"联动"。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析认为，锦江国际把客源系统从住宿扩大到产业链上下游的旅游、餐饮，其最终目的意在提升集团整体营业收入。

背后的流量之争

在赵焕焱看来，对酒店集团来说，会员系统是最重要的核心竞争力之一。独立酒店咨询师赵之然还认为，"通过整合会员体系，提升会员附加值，进一步提升用户黏性和忠诚度，是‘流量时代’酒店取胜的重要利器。"不过，面对在线旅游平台的强大流量时，会员体系则稍显"脆弱"。

"用户流量将直接决定酒店议价权。过去的几年，随着在线旅游预订的兴起，不少酒店让利给了预订平台，现如今旅游市场受到疫情影响，各家酒店都不好做的时候，提升直销渠道，扩大自身会员就变得尤为重要。"有酒店业内人士表示。

近年来，为了争取流量，多家酒店集团对会员体系的价值创新和会员生活方式进行多维探索。此前，首旅如家在2021年年度报告中，就提出"会员为本"的战略。首旅如家还推出了"如LIFE"俱乐部，用户在酒店体验住宿的同时，还可以进行喝咖啡、看电影等活动，甚至参加线下购物。据了解，带有本地生活属性的元素加入顾客营销过程后，其活跃度提高了30%-50%。

据锦江国际旗下酒店板块锦江酒店发布的2022年半年度报告，截至2022年6月30日，锦江酒店有效会员总数达到1.82亿人。在中国内地有限服务型酒店营运及管理业务方面，会员卡收益达1.44亿元。

"锦江本身拥有庞大的会员数量，通过建设会员生态体系，一方面扩大会员的权益范围，增加了活跃度，另一方面，也有利于吸收其他非酒店板块的会员。"上述业内人士分析道。

提升复购率是关键

对于会员体系的建立，赵焕焱分析指出，必须注意提高会员的消费实际转化率，提高会员的消费黏性。增加会员的数量只是第一步，未来酒店集团仍要提高会员复购率，使消费中的会员占比和会员复购率应该在50%以上。

"通常情况下，复购率是体现酒店核心竞争力重要指标之一，50%恰好是一个关键数据。"赵焕焱谈继续说道。"想要提高复购率，最简单有效的方法或许就是通过对会员的维护和营销，刺激他们的复购消费行为。"

今年以来，已经有多个酒店集团在提升复购率方面下功夫。此前，德胧集团还创新新会员体系——百达星系，试图通过以时间为积分的方式，来增加会员的消费时长，在该体系中，会员除了住宿，还兼顾机场休息厅、餐饮、休闲等消费时长，从而达到增加复购率的目的。

今年6月，亚朵集团宣布推出全新会员体系ACARD，在权益、功能及服务等方面进行了升级。值得一提的是，该会员体系首次跳出了酒店场景，延伸至出行、阅读、健身、餐饮多个场景，并在新零售领域整合了场景零售平台亚朵百货。此举也是意在增加会员复购率。

赵焕焱谈到，未来，酒店会员领域也将成为各家角逐的新战场，而市场也将呈现出越来越多的花样。

北京商报记者 吴其芸 张怡然