公众号10年、胖鲸9年，内容的远与近

作者：XP

粉丝可能都是空的，而连接终将决定潮水的方向

曾问过身边非媒体、非营销行业的朋友，平常都刷什么社交软件，出乎意料的是，相当一部分已经很少刷微博抖音，理由是一个太娱乐化，一个太容易上瘾，公众号偶尔看看（暗示有在阅读）。不禁感概，我的朋友都如此自律了？

社交媒体竞争到今天的格局，很难说背后的用户有多么差异化，更多是交集大于差集。但用户对不同平台的心理认知、价值需求越来越清晰。

在微博给哥哥打call，在快手给老铁抱拳，到抖音找点乐子...如果一定要给今天公众号下的用户关系下个定义，可能更像是水和空气般的存在，看或不看，关注的号就在那里，不远也不近。

公众号十年，也是胖鲸的第九年。我们从PC、微博时代走来，到以公众号为主阵地；从最初的胖鲸智库到公众号【胖鲸头条】、【品牌拍档】、【BotF未来品牌】，关注我们的人，即使不说话，背后都有信任的基础存在。借此契机，想谈谈我们对于公众号内容生态和内容价值的理解，关于远与近的那些事儿。

公众号，用户读者才是创作者

媒体如何去适应一个新的平台？从PC网站、博客微博迁移到公众号，每一次平台跃迁都对媒体的内容创作逻辑带来冲击与挑战。

PC时代的内容门户网站可以想象成一个大卖场，用户通过搜索进来，一眼看到的是装修风格、陈列方式、产品的丰富度，因此媒体在整体风格设计、栏目策划、内容多元化上着墨更多；

博客、微博像是一个公共广场，将带有鲜明个人主张或具有话题性、爆炸性的信息公之于众，吸引人群聚集停留，依靠“转发”的用户驱动机制，迅速催生一批掌握话语权的草根和大V；

公众号则更像是社区店，底层逻辑是基于订阅关注的主动推送和基于社交关系链的背书传播，相比单向的信息输出，需要多一些服务和用户意识。

早期成长起来的自媒体大号通常都是擅于使用用户语言、深谙用户心理的好手。

此外，社交链路传播增加了内容触达的随机性，对单篇内容的表现力提出更高要求，有冷门、有爆款。于是“10万+”、“追热点”成为公众号语境下的“黑话”，内容展现形式从图文到条漫、SVG互动等，向着提升用户阅读体验的方向不断进化。

随着自媒体的火爆，品牌自建公众号将“用户导向”推向极致。相比个人或媒体，品牌的目的更加纯粹，即通过用户喜爱的内容拉近品牌与用户的关系。品牌的存在，也从be there到以更温柔与真实的方式陪伴。

如杜蕾斯公众号基于用户的两性心理需求，打造“知心人”、“两性健康百科全书”的形象，基于微信点对点的沟通功能，提供陪聊式服务，专门以幽默、风趣、诙谐的方式和用户“谈性说爱”， 杜蕾斯微信公众平台一时成了粉丝娱乐的聚集地。

对于垂直领域的媒体来说，找到专业视角和用户视角之间的平衡点是一个挑战。如早期胖鲸智库输出大量的研究报告，更多是站在专业视角的态度表达和单向输出，收获了一定的圈层认同，但也逐渐面临涨粉和破圈的压力。

胖鲸从13年开始陆续输出的营销4号线双周刊合辑

于是有了我们第一次更名，从胖鲸智库到胖鲸头条，背后是all in 微信生态的思维转变。基于平台逻辑和用户特性，我们重新梳理了内容方向，融入更多用户关注的趋势性、应用性、热点性信息。

可以说，微信生态极大促进了内容从媒体主导向用户主导的转移，为内容增加更多服务、运营意识，塑造起与用户之间的强关系连接。

流量红利VS内容的价值

今天，关于公众号流量红利消失的声音此起彼伏，但内容的价值和力量一直都在。曾经的公众号标杆咪蒙，因公众号走上人生巅峰的李叫兽，感动无数人的治愈系条漫创作者匡扶摇，有“脑洞之王”之称的GQ实验室...永远有新的创作者带给我们新的惊喜。

而有些号即使已经停更了，也依旧躺在关注列表里，想到某篇精彩的文章再翻一翻，期待着有一天重新归来。正如李叫兽最新一篇推文下的置顶评论所写：“我想在等待的绝对不止我一个，看到更新发自内心感到欣慰的也不止我一个”，这条评论有近500个点赞。

来自“李叫兽”公众号

因此，与其说内容为王，不如说内容变成一种永恒的、水和空气般的存在，不追求瞬时的上头感和长时的沉溺感，而是持久的价值认同和流动的关系温养。

回看公众号本身，也在不断进行自我更新和迭代，提高内容与人连接的效率和内容的生命力：

• 设置独立的“看一看”入口，为用户开辟专门的阅读圈子、增加内容的曝光机会；

• 通过Timeline、Feed流排序重新梳理用户的阅读方式，让更多“小而美”的公众号容易被看见；

• 公众号与视频号的打通，让内容得以在更大的公域流量池中破圈，也让创作者可以进行更即时、随性的内容输出，更多视频号创作者走向公众号，为生态注入“活水”。

对胖鲸来说，已经不再执着于阅读量、涨粉量等数量指标，创造内容的心态更加坦然。一方面，持续输出优质内容变成日常基本功，这是与用户保持联系的基点；另一方面，不断拓宽内容的维度，从营销到商业、数字化、科技、新消费创投，从图文到视频，让更多对商业感兴趣的泛圈层用户参与到我们的内容生态中。

如果说今天的公众号内容生态像大海，已经形成了庞大、拥有自净能力的循环系统，媒体、品牌像其中行驶的船，用户可能与我们相遇过又短暂离开，可能未来会在某个地方相遇，在这个过程中，我们给用户留下的印象，背后沉淀的用户关系、价值认同才是最重要的。

连接，比任何时候都更重要

当我们开始以关系逻辑来看待内容生产时，对媒体的连接价值就有了更深刻的认知。

张小龙曾在演讲中提过，公众号最初不是给自媒体准备的，而是为了帮助那些有好的服务的人和机构，更容易连接潜在客户。

自媒体由于内容生产上的优势，迅速成为公众号的主角，不过背后的核心都是通过创造价值、吸引关注和认可，关系连接的本质没有变，连接的形式则从人拓展到商品、服务、品牌等，不断释放内容的商业化价值。

如早期罗辑思维面向粉丝推出付费会员制，不到半天售罄5000个普通会员和500个铁杆会员；新世相策划“逃离北上广”营销事件，带奥迪、兰蔻等知名品牌与用户共赴全城逃离计划；一条基于“生活、潮流、文艺”的定位涉足社交电商，再到线下门店，2017年电商营收接近10亿。

除了头部大号外，公众号商业化能力的完善让更多中尾部自媒体得以稳定、可靠地构建自己的连接价值。

如腾讯广告互选平台能够帮助创作者高效对接调性、粉丝相匹配的品牌，像护卫一样为整个商业化项目保驾护航；

返佣商品带货（CPS带货）则提供了更低门槛、更便捷的连接方式，粉丝不少于500即可达到流量主门槛，让更多创作者走向市场，公众号的平台化优势进一步显现。

对胖鲸来说，我们也一直在思索如何将连接价值最大化。现在我们将自己定位于“新商业价值媒体属性的平台”，是希望进一步放大资源链接、平台效应在工作中的比重，通过内容、社群、线上线下活动，撬动不同行业、不同品牌圈层走到一起，跨界碰撞，进而辐射更大的新商业生态。

如以年度重点IP大会方式汇聚不同行业企业创始人、核心人物的观点，为新商业时代下品牌的创新提供启迪和借鉴；“品牌拍档”则携手多元赛道的优质数字化创新服务商，希望推动品牌与服务商进入更长期、互相信赖的合作关系。

胖鲸主办的【未来品牌大会】、【案内人】等系列IP活动

而连接的价值对“品牌”而言更是如鱼得水，在微信生态下有了更大的发挥空间。基于公众号、小程序、视频号、企业微信等组件的打通，品牌得以开展更丰富的体验、构建更完整的消费旅程，真正打造移动时代的“品牌新官网”。

如李宁从2017年就开始布局品牌官网的转型，加强微信小程序、公众号等品牌新阵地的建设。在微信生态下，用户可以抢到李宁首发的尖货商品、参与各种体育和潮流活动、实现会员服务、资讯获取、兴趣交流等多元需求的满足。李宁的“品牌新官网”将作为品牌全域经营的基石，进一步带动线上线下的融合。

来自李宁官方旗舰店小程序

新的背景下，公众号可以是一个起点、一个领路人，培育受众、消费者走过生命周期的各个阶段、获取不同的体验和服务。

公众号本身变小了，但公众号原本的连接价值被放大了，这是一种更具广度和深度的连接。

结语：更近了 更远了

当我们讨论内容的远与近时，是想讨论，当公众号进入下一个三年、五年、十年时，应该以怎样的视角看待内容创作，以及内容背后的价值。

今天如果抱着抓一把流量、快速涨粉的心态进入公众号，很可能会失望，用户对内容的取舍更加克制，以价值为中心的内容生态构建、以关系为核心的用户圈层打造，才是在微信生态下更持久的方式。从这个角度，内容需要离用户更近。

另外，连接必定成为潮水的方向。不管是媒体方还是品牌方，微信都提供了更多选择，基于认同和关系的沉淀，辐射线上线下、公域私域，真正深入到生活消费行为、新商业生态，释放更大的影响力和引导力。从这个角度，内容需要走的更远。

曾经的博客一哥韩寒曾说过，所谓的粉丝之类的都是空的，是无法转换的。而在微信生态下，虽然你不必完全拥有他们，但可以通过连接让价值更好的流动。

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