拼多多“超级农货节”背后的生鲜电商进化论

作者| 猫哥

来源| 大猫财经

2012年，被称为生鲜电商元年。

那年，发力生鲜电商的大厂不少，当然还有一些新锐品牌作出了成绩，得到了投资人的青睐，就连那一年的“一号文件”都说，“要充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式”。

从业者众，自然竞争也就激烈。

2022年中，某生鲜电商头部企业、上市公司，在这一年倒下了，商品下架、会员卡清零，终结了昨日的辉煌，让人不胜唏嘘。

其实，这种生鲜电商模式也曾被寄予厚望。

投资人看中的自然是行业空间，发展速度是很快的。

2012年生鲜电商的市场规模只有40亿左右，而在第二年就超过120亿，2015年近500亿，而2018年突破2000亿，2020年已经超过4000亿，而据机构估算，生鲜电商的市场规模将在2022年接近万亿，在2023年突破万亿。

而且，生鲜电商确实能解决问题，此前农产品的层层流转，每一个层下来，不仅效率堪忧，而且产业链的利润稀薄，而生鲜电商模式恰好解决了这一痛点。

而且，在“泥腿子”市场中，产生了著名的农产品品牌，比如褚橙，在生鲜电商上的预订火爆，不仅让褚橙的故事从果园流传到了大城市写字楼，就连周边的橙子都跟着沾了光，构建出品类优势来。

当然，看到了甜头的从业者也是下血本，开始重资产投入，在多个城市构建自己的前置仓，甚至还有自建物流配送体系的，直接将生鲜配送效率提升了一个层次。

但是，这种模式，也并未解决所有问题，比如无法从根本上解决农产品上行难题，在农村电商中，工业品下行速度和效率，要远超于农产品上行，而在交易量上，更是无法比拟。

另外，重资产下的扩张模式也让很多人吃不消，如果想要消化成本，那么可能就不具备价格优势，而想要具备价格优势，那么又势必要求轻资产。

一个十年过去，生鲜电商就玩不转了？其实，也未必。

如果把直接下场的“运动员”变成为农产品上行提供中立高效的服务体系，把重资产的变成对农产品“产消对接”的精准匹配呢？那就是另外一番光景了。

最近几年，生鲜电商的模式已经有所改变。过往，“平台”自己是运动员，农户是“平台”的供应商，消费者是“平台”客户。但随着模式的演进，平台只提供专业的服务，帮着实现产地商家消费者的直接对接。

这样一来，农户成为生鲜电商的重度参与者，他们依然承担供应商的角色，但已经不是无缘直接对接消费者的“平台”供应商，而是可以抓住流量红利，成为消费者的直接供应商。他们通过平台赚到了消费者的钱，而消费者们在平台买到了实惠的生鲜。

▲ 阳光玫瑰，金秋最火的葡萄。卫疆｜摄

看起来像是回归到商业的原始状态，实际上，却在促进分工，强化各自的专业性，减少中间链路，将各方优势扩大化。

对农户来讲，自然是有产地优势的。

烟台大樱桃不仅成为了地理标志产品，更是通过消费者口碑认证的，自然是很受欢迎的生鲜品类。但怎么才能把它做大做强呢？

烟台的张格庄镇是大樱桃主产区，已经有相当的产业基础，产业集群容易形成，当农产品大规模上网，虽然是小镇，但快递公司都抢着设点，快递价格自然下来，物流成本也就下来了。

在这个基础上，像拼多多这样的新电商平台，还会给予流量扶持，降低运营成本，中间的结余，除了让利给消费者，还可以让农户有更高的利润，开拓更多的竞争力。

比如开拓更多品类。樱桃时令性强，后续是不是可以用苹果来做递补，比如在订单扩大到一定规模后，在供应链上持续投入，成熟的生产链、供应链和销售链，才是竞争力所在。

▲洛川苹果产业基地 （央广网记者苗雁 摄）

这种生鲜电商模式，才是消费者实惠的来源。

毕竟，生鲜品类做起来，绝不应该是一边“谷贱伤农”，一边在终端卖高价，结果两边都不受益，反而是中间商赚到了最大的差价。

新电商平台拼多多把这个模式走得很顺。

拼多多出身于农，2019年开始，就开始做农货节，在工业品下行的潮流中逆势而上，为农产品的上行撕开一个口子，孕育和集合了近百万新农人，助力数千个农产区直连消费者。

其实，那时候，拼多多的做法看起来非常像“逆行”，毕竟这种做法在一众赚钱的声音里面格格不入，甚至有些“傻气”。

但是，持续多年的实践下来，从效果上来看，生鲜乃至农业成为拼多多在电商上的最大特色乃至护城河。

第一届农货节，拼多多携手携手全国500个农产区、2万多名商家、20万款产品，通过“万人团秒杀”、多多果园等现象级入口，直连城市小区和田间地头，预计成交单数1亿，而实际上，12天的农货节，成交超过1.1亿单。

▲陕西初农农业科技有限公司主播正在直播卖货 央广网记者苗雁 摄.jpg

而到了第二届，参与商家已经超7万，而成交也超过2亿单，而在整个2020年，拼多多农产品的GMV超过2700亿元，成为中国最大的农产品上行平台。而此后的农货节中，产区数量、成交单数，仍在大规模增长。

不少曾专攻传统电商平台的商户转战拼多多，获得更大的发展契机。消费者对生鲜农产品的需求一直存在，将产品和需求精准匹配上，才是生鲜电商的根本。

对于2022年的拼多多来讲，这张农产品“供需直连”的智能匹配网，已经网住近9亿消费者。

到了今年，再说拼多多的“傻气”，已显得非常不合时宜，对于拼多多来讲，助农是其一直在做的事情，毕竟农业是“压舱石”，农产品上行通畅，除了助力农户增收，助力农业发展，还能打破城里人对“三农”的刻板印象——从生产、销售到消费，农业的数字化，正在成为我们每天经历的真实生活。

当然，除了社会价值之外，拼多多的业务逻辑也比较明显。

高复购带来的平台粘性等溢出效应且不说，生鲜电商背后，至少是万亿的发展空间，整个生鲜农产品零售市场，就还有更大的边界可以突破。

大国小农，分散种植，是挑战我们的现实语境。拼多多对农业的诚意和巧思，让我感受到数字农业的大潮在加速。