“销量前三”广告大范围、长时间存在，剑南春机关算尽太聪明？

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

出品/公司研究室酒业组

文/向南

近日，“剑南春中国名酒，销量前三”这条备受争议的广告，终于引来监管部门的公开处罚。公开信息显示，新潮传媒旗下子公司因剑南春这条电梯广告涉嫌虚假宣传被处3倍罚款。罚款金额不多，仅4221.66元，但意义重大，这表明监管机构不认同剑南春公司这种刻意打擦边球的广告行为。

事实上，这一有误导嫌疑的广告，不止在电梯间，还在网上平台常年播放。业内人士认为，既然宁波工商已经率先动手打假，其他地方也应积极跟进，各家平台也应撤下这条虚假广告，不能让其继续误导消费者。

01、剑南春虚假广告遭宁波工商处罚，但其他平台仍旧在播放

行政处罚书显示，2022年2月12日，宁波新声文化传媒在奉化区楼宇显示屏8块视频播放器内投放剑南春广告，广告内容为“剑南春中国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片。在广告下面，还用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据。”

显然，这则广告刻意将剑南春单品水晶剑的销售收入排名，以剑南春的名义宣传，无形中混淆了个体与整体的关系，有故意误导消费者之嫌。宁波工商认定广告中含有虚假内容，因此，对当事人没收广告费1407.22元，罚款4221.66元。

据媒体报道，剑南春的这条广告语在多个平台投放多年，并在2022年春节前加大了投放力度。

“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”春节前，剑南春的这条洗脑广告语频繁出现在各大媒体和楼宇广告中，当时就引发不少争议。

这一回，宁波工商率先出手，对这条虚假广告进行处罚，其他地方也应积极跟进。眼下，相同或类似的广告在网络平台上依旧在播放。公司研究室在优酷网上发现。《新白娘子传奇》这部电视剧播放时，屏幕上就不时闪过这条广告。

对此，业内人士认为，既然宁波工商已经率先动手打假，网络平台也应撤下这条虚假广告，不能让这种刻意误导消费者的广告，继续堂而皇之的随意播放。

02、“茅五剑”早成过去， 剑南春整体销量前三现实中不存在

国内白酒圈比较喜欢搞行业排名，就像梁山英雄排座次一样，谁先谁后那是很较真的，业内比较认可的排行标准就是年度总营收。

按照这个标准，贵州茅台（600519.SH）那是当之无愧的龙头老大，五粮液（000858.SZ）多年来也稳居第二把交椅。至于第三，多年来一直有争议。

历史上，确实有一段时间，“茅五剑”排名前三甲，不过那是N多年以前的事情。现在提起“茅五剑”这个词，更多的是一种谈资或者历史信息，现实中剑南春早被甩出白酒头部阵营。

目前的白酒前三甲，有人认为是“茅五泸”，也有人说“茅五洋”，还有人说“茅五汾”，但没人提及剑南春。正因为如此，当看到剑南春因为销量前三的广告引发争议时，有网友慨叹：“你打出这样的广告语，不是自己找尴尬吗？”

据上市公司财务快报，公司研究室统计显示，2021年营收前五名的白酒公司依次为：贵州茅台、五粮液、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH），前四名都在200亿以上，山西汾酒营收距离200亿只差0.29亿元。

有家酒类网站称，“近日从剑南春获悉：2021年，剑南春酒类业务实现销售总收入突破200亿，同比增长超40%。在2021年的营收规模上，排在茅台、五粮液、洋河之后”。

这里，应该指的是剑南春集团的整体收入，即使这个消息属实，那么，剑南春年度整体营收依然排在洋河股份之后，因此，所谓“茅五剑”依旧只是陈年往事，现实中根本没有这回事。

03、冒险发布虚假广告，剑南春机关算尽太聪明？

显然，从目前行业排位来看，剑南春的地位并非“第三”，那么，剑南春的这条广告语问题何在呢？

有律师向媒体表示，因为剑南春的销售数据不公开，不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三，所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定，广告宣传不得作引人误解的商业宣传，剑南春的广告语语焉不详，容易误导消费者，有‘模棱两可，夸大宣传’的嫌疑”。

眼下，宁波工商对这条广告的处罚，已经证实这位律师的分析。不过，剑南春集团对这条广告似乎情有独钟，时至今日，其集团微博上方，这条广告依旧赫然在目。很多人在纳闷，剑南春为何要冒着违法风险，执意发布这条涉嫌虚假宣传的广告呢？

圈内人坦言，白酒排名是江湖地位的占领，也是消费者定位的抓取，目前，茅台、五粮液下面，白酒品牌定位出现断层，谁是白酒老三就有了特殊的意义，谁站上这个位置，就意味着在次高端白酒中排行第一，因此，这些年才不断出现这样那样的“茅五X”排名。有了白酒前三甲的地位，公司就有了讲动人资本故事的重要素材，品牌成长性也获得关键背书，因此，争排名已成为白酒行业营销的惯用手段，无可厚非，“只是剑南春的这条广告过于鸡贼，吃相太难看，所以才引起圈内外普遍反感。”

有分析指出，严格追究起来，剑南春不仅涉嫌违反广告法，还违反了反不正当竞争法，后续可能还会面临处罚。

有分析人士告诉公司研究室，从这条广告的发布时间之长、分布范围之广看，应是剑南春集团层面统一部署，而剑南春集团春上被扶正的少东家乔愚，此前一直负责集团销售业务，因此，持续发布这条广告，应该得到了公司核心团队的首肯。一个合理的推测是，这条广告是对舆论反应、法规风险、利害得失精心算计后打出的一记擦边球，某种程度上是与市场监管的一种博弈，所以圈内不少人说其很鸡贼。

这种小聪明是否真的能扭转消费者对剑南春的品牌印象呢？事实好像并不尽然。

近日，有媒体对山东中秋酒水销售进行调查，结果发现“白酒销售惨淡，动销普降三成”。有业务员透露：“西凤酒目前买的人较少，凤香型不太受山东地区消费者欢迎。除此之外，销量较低的还有剑南春、舍得等产品，主要原因是在济南浓香型白酒喝的人比较少，其次郎酒也因为是川派酱香、口感偏酸，普遍不受山东消费者喜爱。”