火出圈的“雨刮器情书”，别克的公开表白浪漫至极

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

“她经济”这个词可以说是由来已久，随着女性社会地位的不断提高，围绕女性消费所形成的经济现象越发繁荣。

尽管所有的品牌都在传递女子力、做自己、要独立，但沉浸于单一的女性态度表达和赞扬，不仅将营销陷于同质化的泥沼中，更导致品牌局限于自嗨，消费者难免会觉得隔靴搔痒。

女性营销要想立得住，就要从女性天生具备的柔软情感出发，从赞扬、歌颂女性精神转变为重视女性的内心需求，将抽象的精神具象化，实现最大公约数的情感共鸣，从而反哺品牌构建长期价值。

叶川发现别克携手郑云龙发布一支品牌短片，创造性的将对于女性的爱意用一封别致的“情书”表达出来，将女性营销推进到一个新的高度，打出女性营销浪潮中的品牌差异化和记忆度。

读懂女性内心需求

别样“情书”告白女性群体

掘金“她经济”，首先就要读懂“她的心”。女性的消费能力虽然是不容小觑，但要想走进女性消费者的内心却并不是容易的。女性的内心情感更加细腻，对于事物的感知能力也更为敏锐。

要想真正触达心智，品牌能做的只有以最为真挚的情感去触及女性的内心世界，完成一场具有情绪价值的内容输出。

别克推出的品牌短片“雨刷器情书”正是从女性的精神世界出发，以大胆而又热烈情绪为新时代的女性献上“告白”。

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贴近琐碎日常寻求共鸣

日常的才最能打动人。品牌输出内容只有真正做到从日常生活下手，才能引发共鸣。别克的短片将镜头聚焦在女性的日常生活中：初入职场面试时的不安和焦虑；偶尔和男朋友吵架时冷战；做好准备和闺蜜走花路…

还原女性在生活中遇见的点点滴滴，更能让用户产生“与我有关”的情绪感知。更具诗意化的生活画面，呈现的是女性从懵懂到笃定的经历，能有效地放平品牌与用户之间所产生的距离感，从而产生共鸣。

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创新媒介调动用户感官

内容沟通少不了沟通媒介。在别克的品牌短片中，创新地以“雨刮器”作为沟通媒介。将女性生活中遇见的紧张、复杂、迷茫的情绪，具象为玻璃上的风沙、水雾。雨刮器一开一刷，意味着生活中遇到的风风雨雨会被全部冲洗掉。

第一视角拍摄的雨刮器动态，更为直观地将女性所经历的风风雨雨呈现在受众眼前。从挡风玻璃往外一路向前的角度塑造，无疑更能精准撩拨用户心弦，营造沉浸式观看体验。

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微观质感营造别样观感

吸引用户的永远都是新鲜好玩的内容。在拍摄景观上，别克以不同于传统广告真实情景画面，而是选择以微距景观进行拍摄。一方面带来不一样的视觉观感，另一方面，更为短片注入更多新鲜元素。

微缩山川风景，传递出“你的每一程，都在通往明媚的远方”的品牌祝愿，最大化地收拢用户的注意力，增强用户的记忆点。这些细节巧思，赋予的是广告更为细腻的生活感。

从本质上来说，别克的“雨刮器情书”是从品牌生活层面上升到精神层面的应援。在由生活到人生感悟，传达的是 品牌真诚 对话消费者的美好理念。

达成感情的双向奔赴

具象化落地品牌艺术创意

营销的本质是为触达消费者，与之建立联系。但品牌活动多式多样，真正触达消费者内心，转化为品牌用户的的却不多。

这也就对当下品牌活动提出新的问题：如何具象化落地品牌营销活动，达成品牌与消费者之间的双向奔赴。

别克的做法是线上线下双渠道扩散，实现从声量到内容感知的具象化呈现。

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放大明星影响力，带来“心动”情感

泛娱乐时代，粉丝经济不断壮大，越来越多的品牌选择以明星撬动品牌的关注度，在短时间内聚集用户。别克自然是不会放过这一利益。此次活动选择音乐剧演员郑云龙作为合作对象，在圈层粉丝中掀起一波讨论热潮。

始于郑云龙“行走低音炮”的人设，别克邀请郑云龙朗诵“雨刷器情书”诗句。娓娓到来的口吻更增添文字的魅力和情感的浓度，让那些优美的“情话”成为沟通用户的一大助力，带给用户更多心动，达成“心动”链路的构建。

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官媒渠道释话题，输出品牌“告白”标签

作为年轻人的社交聚集地，微博所带来的流量是巨大的。此次别克锚定微博平台进行#用雨刷器书写情书”的话题内容释出，用户的内容产出形成亿级的流量矩阵，在短期内形成传播效应。

而在小红书平台，别克的雨刮器情书同样掀起讨论热潮。由官方指引，多数达人纷纷应和，共建内容，从而带动更多的用户参与到内容创作中。同时更有品牌专属“情书”送达至用户手中，完成浪漫的“告白”仪式，与之建立情感连接。

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站外情书装置，构建线下场域渗透圈层

流量为王时代，场景体验被消费者放在了更重要的层面。毕竟当代消费者，追求情感价值满足的同时也更重视参与的体验感。基于此，别克将“雨刮器情书”延申到线下，借助线下场域的高互动性延展用户圈层。

精心打造艺术互动装置“雨刮器情书”，模拟别克汽车前挡风玻璃的设计，设置启动按钮，用户只要按下，就能得到一封情书。多达一百首的情书，将受众拉到了从前“车马慢、书信远、一生只够爱一人”的年代，为消费者带来了足够的参与感，也将品牌好感度拉满。

线上情感扩散，线下打造网红景点，别克借助社媒阵地的、场景体验的玩法，推动内容的自发传播，赋予更强传播力的同时，也为用户带来“心动”的情感体验，实现流量裂变的基础上也实现了心智的渗透，达成双向奔赴。

柔性姿态致敬女性消费群

达成品牌长期护城河

在一部部女性节目受到欢迎、品牌越来越聚焦女性营销时，女性群体迎来“高光时刻”。肯定女性的价值越发成为行之有效的手段。

在用户沟通层面，别克独创切入点，用书写情书的方式表达对于女性群体的肯定和价值应援，以一种更加柔性的姿态沟通女性用户群。基于“雨刷器情书”这一营销切入点，以温暖人心的文字，创意的“表白”，敬那拥有自己方向且勇敢向前的女性群体，让用户产生品牌“懂我”的概念。

然而也正是“懂”用户，从情感层面占据“倾斜的天平”，产生的效果就是女性对于品牌的认同。虽然车并不属于快消品，但在情感上的占位，形成的是用户认同，构建的是品牌长期的护城河。

柔软的沟通方式改变受众对于别克乃至汽车行业固有的冰冷印象。一封封浪漫情书出现在雨刷器拂过的挡风玻璃上，是致敬无惧风雨挑战、始终坚持自我的女性，亦是发自内心的对她们进行一次表白。

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