“营销狂人”的百亿财富炼金术

作者：徐风，编辑：小市妹

三战港交所，卫龙的坎坷上市路终于迎来“曙光”。据悉，卫龙将考虑10月份启动香港IPO，并寻求约47亿美元的估值，距离上市再进一步。

说起河南富豪，牧原的秦英林、双汇的万隆世人皆知，然而就在2022年胡润全球富豪榜的河南榜单中，年度大黑马则是一直“闷声发大财”的卫龙掌门人刘卫平，位居榜单第3位，排在秦英林和华兰生物安康家族之后。

从白手起家到280亿身价，刘卫平在创造了“辣条奇迹”后，随着上市临近，他的更大野心，藏不住了。

【最大胆地决定】

1978年，刘卫平出生在“辣条之乡”湖南平江县。在全国1000多家辣条企业中，由平江人创办的就占到90%以上，标签化非常明显。

在辣条产业火爆之前，平江县以酱干产业为主。同样，刘卫平一家人也是靠着母亲做酱干维持生计。

1998年，一场洪水造成了酱干重要原材料大豆的严重短缺，价格暴涨，行业快速陷入低迷。当地人通过用面粉代替大豆，改进生产工艺，做出一种类似面筋的熟食，这就是辣条的“雏形”。

20岁的刘卫平并不满足于家里的酱干生意，他要将改良后的产品推广到全国，实现更大的抱负。

由于平江县缺粮和交通不便，他来到了双汇食品的大本营：漯河。在这个被称为“中国大厨房”的地方，粮产丰富，除了双汇还汇集了一大批食品厂，如中粮、旺旺以及盼盼等。

刚开始，刘卫平带着靠打工攒来的钱，以家庭小作坊为主售卖从平江老家带来的辣味产品。直到一次刘卫平吃了当地的牛筋面后，那劲道的口感让他有了改进产品工艺的灵感。

“产品出来后，又加了些焦糖和辣椒面，形成了一种咖啡色产品。因为外形像鳝鱼，所以便起名‘鳝鱼条’。市场反响非常好。”刘卫平回忆道。

这个叫“鳝鱼条”的产品，就是日后火出中国走向世界的“辣条”。

2001年，刘卫平正式创办了平平食品加工厂，他把自己的名字与偶像成龙相结合，“卫龙”由此诞生。

而刘卫平的事业转折点，直到2005年才算真正到来。

由于辣条的生产门槛并不高，2000年前后大量作坊式厂商蜂拥而入，产品质量参差不齐，行业野蛮生长。2005年底，央视曝光了平江县一家面筋厂违禁使用添加剂，辣条业食品安全问题顿时成为全社会焦点，大量劣质辣条厂关闭，据券商数据，自2000年至2016年，全国调味面企业从几千家锐减至580家。

刘卫平的商业眼光在此时充分体现：在行业疯狂扩张之际，刘卫平就充分意识到这种生态不可持续，规范化路线才是行业未来发展的大方向。

2004年，刘卫平投入重金从欧洲引进了一条全自动生产线，对现有产品线进行全面升级改造，还聘请了一批专业质检机构，完善自身品控体系。

这在当时被看做“疯狂”的举措，后来被刘卫平称为“一生中最大胆的决定”。不仅最大限度降低了2005年风波带来的影响，在行业调整期通过不断扩产，相继建立了漯河、驻马店、扶沟多个生产基地，实现了口碑和市场的双赢。

【营销鬼才】

为什么在众多辣条厂商中，只有卫龙能冲出重围？

这一点与刘卫平的营销策略密不可分。他深知辣条的产品定位和用户群体，在早期推广中，采取了“农村包围城市”的战略，重点布局县乡等低线市场。

刘卫平以小卖部、超市和学校为营销中心，凭借5毛一包的售价、简洁的外包装、甜辣味的成瘾性，使得“土”味十足的卫龙，无形中成了孩子们的日常零食代表。

经历了2005年的食品安全事件，刘卫平首先要做的，是摘掉不卫生、不安全的帽子。然而，做到这一点谈何容易。

为此，刘卫平不惜血本做了大量的营销工作，事后证明效果也是远超预期。

首先，刘卫平抓住了明星的粉丝效应，在2010-2014年间，他相继邀请赵薇、杨幂及文章来给“卫龙”做代言，几轮广告下来，“卫龙”成功博出位。

但尴尬的是，代言刚开始就引来了消费者对品牌定位和明星价值不匹配的质疑，甚至有人认为卫龙侵犯了杨幂的肖像权。但几轮广告下来，卫龙成功博出位。

为了让消费者近距离感受卫龙的生产环境，2014年，刘卫平请来了专业的摄影团队，将车间照片上传到网络，之后还与KOL合作，如邀请暴走张全蛋走进车间，以《辣条是如何炼成的》为名，在电商平台开启了现场直播，并推出与暴走的联名合作款，也取得不错的营销战绩。

除此之外，还有刘卫平饱受争议的“破圈营销”。

如频频利用节日做话题营销，博取眼球。2019年愚人节，卫龙放出了各类生活、日用百货的新品视频，意欲“跨界”。当众人疑惑之时，官方进行了辟谣，狠狠刷了一波存在感。

又如2021年愚人节，卫龙如法炮制，计划推出经典大面筋的嘤嘤樱花味、清新香菜味等另类口味，就当众人讨论之际，官方再次上演辟谣套路。

为了摆脱低端形象，卫龙在包装和电商页面营销上“碰瓷”苹果，新包装采用的白色底调，取代了以往的透明包装。电商页面产品介绍对苹果基本“照搬照抄”，让旗舰店也充满了“科技感”，“实力”探索出了辣条的高端化路径。

可以说，在营销上刘卫平从不按套路出牌，没有话题制造话题也要营销，即便是恶搞和恶趣味。

如魔芋爽的“教科书”营销、网游营销、二次元“辣条娘”等。就在今年3月，卫龙又因包装文案事件翻车再度冲上热搜。

同时，尽管卫龙的海外业务才刚刚起步，但此前已经有人将“卫龙”卖到国外，并一度引发追捧，甚至成为“国货之光”。

对于卫龙的成长，用“始于渠道，成于营销”形容再契合不过。通过不断亲近年轻人，用接地气的营销方式，逐步奠定了今天的品牌基调。

【更大的野心】

在辣条行业站稳脚跟后，刘卫平似乎早就预感到了增长的天花板，他开始将业务触角伸向了更多品类。

早在2010年，刘卫平就开始做豆干品类，开创了亲嘴豆干系列；2014年推出了公司的重磅产品魔芋爽；2019年又推出了另一重磅单品风吃海带。

从当前来看，卫龙主营的辣条调味面业务则由2018年的79%营收占比下降至61%；以魔芋爽和风吃海带为主的蔬菜类制品业务，在2021年营收占比则由10.8%提升至34.7%。

多元化取得了较大成效，但刘卫平还有更大的野心——上市。

在2020年卫龙的合作伙伴大会上，刘卫平曾提出要实现当年营收72亿、2022年达到百亿的增长目标。但当下来看，2020年计划已经失败，2022年要实现业绩翻倍几乎没有可能。

▲数据来源：卫龙IPO文件

过高的目标设定显然是在为上市铺路。

就在2021年3月底，卫龙完成了近20年来的首轮融资，由高瓴、源峰领投，腾讯等一众顶级机构捧场。据报道称，此轮融资过后卫龙的估值高达700亿。

虽与近期传出的47美元，超过300亿元估值有所差异，但也远高于以三只松鼠为首的互联网零食品牌，也超过了中炬高新、绝味食品等知名品牌。

当前卫龙最终估值尚未定论，但较高估值却引来了多方质疑。一来辣条毕竟属于小品类，即便放眼整个辣味休闲行业，增速也并不快。据统计，到2025年行业复合增速仅为10.4%，且行业竞争格局分散，卫龙市占率虽是第一，但也仅为6.2%。

当前卫龙已是“三闯”港交所，疫情反复下，食品类企业们上市意愿空前强烈，都在纷纷寻求上市扩展安全垫，2021年上市的味知香、奈雪的茶，近期上市的五芳斋，杨国福、捞王、乡村基等也已先后递表港交所……卫龙急于上市并非没有道理。

综合来看，刘卫平的逆袭绝不仅是资本追逐，更多的是优秀本土品牌成长的企业家精神，凭借一己之力逐步改变大众对辣条产业的看法，改善了行业发展生态。

资本市场从不缺神话，但卫龙只有一个。卫龙上市后，刘卫平的故事，还会继续讲下去。

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