《隐入尘烟》逆风翻盘，短视频营销助力票房奇迹

记者 刘雨涵

39元的平均电影票价,让今年成为最贵暑期档。相较去年同期36.3元的平均电影票价,今年上涨了约7%,较2020年同期上涨了约11%。从往年数据来看,2015年至2019年暑期档票房均突破100亿元规模,今年暑期档总票房与2014年基本持平。国内影市想要重回百亿档期,看来尚需时日休养生息。

在业界看来,电影定档的极大不确定性,给票房带来了显著的负面影响。在疫情之前,从影片官宣定档到正式上映,中间要间隔两个多月,这能够为影片预留充分的宣发预热时间。而如今,“空降”定档已经成为常态,宣发工作很难做到深层次渗透。在这个暑期档,《明日战记》的宣传期有两周时间,《独行月球》和《断·桥》仅有10天,而《新神榜:杨戬》更是短到只有三天半。

前期预热不足,只能靠上映之后的口碑来弥补,因此,影片质量带来的长尾效应就变得至关重要。《人生大事》上映之后便发酵口碑,次周末票房高过首周末,上映两个月一直没有跌出票房前十,密钥经过了两次延期。《隐入尘烟》也是好饭不怕晚的代表。起初,这部影片差点成了“影院一日游”的炮灰；从1000万到2000万票房,它花了近30天的时间；从2000万到3000万,只用时8天；从3000万到4000万,3天便达成。最初,猫眼专业版预测《隐入尘烟》的票房很低,如今,票房预测跃升至1.12亿元。《隐入尘烟》画出了“平地起高楼”的神奇票房曲线。《隐入尘烟》的热度目前仍在持续攀升,影片已宣布延长放映至9月30日。

虽然累计4000多万的暑期档票房并未让《隐入尘烟》进入前十榜单,但回看该片上映首日仅34.9万的票房成绩,就知道它创造了怎样一个不可思议的奇迹。

《隐入尘烟》是一个发生在西北农村的乡土故事,该片由李睿珺执导,全片除了海清一个专业演员之外,其余多是导演的亲戚。这样一部小众文艺片,在院线的排片一度降至0.1%。但是8月9日《隐入尘烟》在视频平台上线之后,却凭借真实细腻、浪漫诗意的特质连连出圈。互联网不但没有消解《隐入尘烟》的票房,反倒带动观众走入院线购票,甚至二刷、三刷,使得该片票房逆势上涨。截至8月31日暑期档结束,《隐入尘烟》取得了4442万的票房成绩,并且开始领跑单日票房。

短视频营销在这个暑期档显现出奇效,其中《隐入尘烟》和《明日战记》的逆袭,都离不开短视频平台的发力。《隐入尘烟》上映之初的最大营销噱头是被提名第72届柏林国际电影节最佳影片,但是观众对于这个至高荣誉并不感冒。其后,《隐入尘烟》的豆瓣评分从7.8分一路升至8.5分,成为今年豆瓣评分最高的华语电影,但这对于影片票房的拉升还是回天乏力。《隐入尘烟》的爆发,是在该片上线流媒体之后,在抖音、快手等短视频平台被二次传播,给影片带来了直接的助推力。根据猫眼数据统计,《隐入尘烟》在抖音的话题播放量达到21亿,多次登上抖音热搜榜。大V博主发布观后感,董宇辉在新东方直播间介绍,电影官方抖音号获得近千万点赞,还有众多“自来水”的安利,这部小众佳片没有被“隐入尘烟”,而是通过短视频平台实现了破圈。

而《明日战记》的票房回升,则离不开古天乐的卖力吆喝。这部硬核科幻片的制作成本高达4亿多,在上映之后很快便高开低走,眼看着票房就要止步于三四亿。作为影片总监制兼主演的古天乐四处奔走为影片拉票,一向低调的他变得十分活跃。在线下,他一晚上跑10个影院,甚至喊话女粉丝“看完电影就能叫我老公”!在线上,他做直播、与网红连麦、跑到知乎虎扑与网友互动。一向低调的古天乐在密集的宣传活动中“泪崩”了。上映两周之后,古天乐开始参与电影映后会、东方甄选直播等宣传活动,8月11日,古天乐进入新东方直播间,和俞敏洪、董宇辉一起聊《明日战记》背后的故事,20万张电影优惠券被一抢而空。后来古天乐又连麦拥有9000万粉丝的网红小杨哥,因为不熟悉,他还找错了人,闹了笑话。不过短短十来分钟,又有10万张电影优惠券被卖出。

不过《明日战记》的出圈节点是在8月13日,那天影片的官方抖音号发布了一条短视频,古天乐愁容满面,一天看20次票房,还疑似拿着纸巾擦眼泪。虽然后来古天乐澄清自己其实是在擦汗,但是古天乐为《明日战记》票房“泪崩”的视频还是形成了病毒式传播,瞬间形成了“心疼古天乐”的舆论态势,引得无数网友破防,自发为《明日战记》进行宣传,“你一票我一票,古校长继续盖学校。”尽管这一举动被质疑“卖惨营销”“悲情营销”,但有人分析,古天乐这一“哭”,让影片多卖了两个亿。