双面文创酒：一半是海水，一半是火焰？

文创酒开发是系统工程，并非简单的文化嫁接与联姻。

文｜云酒头条商业组

8月26日，洋河股份召开“梦创未来”文创产品发布会。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品闪亮登场。有酒商评价，名酒为文创产品举办专场发布会，并不多见。

持续加码文创赛道的名酒，并非只有洋河。

今年6月，五粮液出品的白酒文创产品五粮液·千里江山上市，现场预订3000万元。

5月，茅台发布“节气里的茅台”系列数字藏品，分为二十四节气，共包含数字藏品53款。

4月，珍酒正式发布“珍酒·星河传奇”“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产品，致敬中国航天。此前发售的珍酒·唐三彩凤首壶、珍酒·错金铭文虎节等文创单品也宣布售罄。

2021年“双12”期间，剑南春三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”问世，建议零售价1399元/瓶，限量2万瓶。

酒业“文创热”升温的同时，也有部分产品市场表现未达预期。有经销商透露，某酒企牛年、虎年生肖酒出厂价2500元/瓶左右，市售价格一度炒至7000元，而今已回落至3600元左右，距离高点几乎腰斩；有四川酒商2021年末以1980元/瓶价格购买的某酱酒品牌文创酒，时隔半年价格下跌30%，亏损10万元。

文创酒赛道是否野蛮生长，与IP酒、热点酒有何区别，文创内涵本质何在？云酒头条（微信号：云酒头条）对此进行了深度调研。

文创酒“野蛮生长”？

文创酒兴起，始于上世纪九十年代。

1997年香港回归，贵州茅台推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”，这也是茅台首款文创纪念酒。2014年茅台推出生肖系列酒，各大酒企纷纷跟进，文创酒赛道受到关注。

经过数年发展，文创酒阵营渐成，大体分为IP酒、联名酒、纪念酒、专属定制酒等，成为白酒单独品类。但在快速发展中，也暴露了诸多问题。

2016年以来，白酒“价升量减”明显，文创酒因为产品限量，有文化内涵可以挖掘，适合礼品收藏，很多厂商都希望通过文创突围。

“文创是个筐，啥都往里装。”历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都用于文创，很多产品换个包装，在酒标加上LOGO，便对外号称文创酒，立马跻身高价酒之列。

对于白酒“文创热”，河南省酒与人生酒业公司创始人张国营谈到，文化是白酒核心价值，但部分酒企以文创为名拉高酒价，酒质并未提升。有的厂家为了增加销量，搭IP便车蹭热点，名曰文创产品，其实收割的是消费者“智商税”。

文创酒虽然还是野蛮生长阶段，但也不乏成功案例。中酿品致（北京）文化公司品牌总监秦伟介绍，做好文创酒，产品定位和市场运营是成功关键。

2022年6月，中酿品致（北京）文化公司运营的五粮液·千里江山上市，产品70度，限量发行5000坛，5L零售价59800元，主要用于收藏和礼品市场。

秦伟表示，“千里江山图”是收藏于故宫的中国十大名画，圈内知名度很高，产品由五粮液出品不乏卖点。公司拥有多年高端白酒运营经验，通过在今日头条、腾讯、网易等投流累积了很多高端客户。公司结合客服中心大数据资源，聚焦文物、收藏、文化行业重点开拓小B、大C客户，产品上市发布会即销售3000万元，打造了一款成功文创酒。

由此看来，文创酒的高速成长虽然存在泡沫，但也拥有较大发展空间，未来值得期待。

文创酒≠热点酒≠IP酒

对于文创酒市场的热闹与喧嚣，深圳市甲古文创意设计有限公司首席创意官、董事长刘文表示，文创分为核心文创产业和周边文创产业，目前酒业文创更多属于后者。

他举例分析，核心文创是精神和文化的贩卖，音乐、影视、游戏等属于这一范畴，其要求产品具有高度的原创性和独特性。周边文创产业则是核心文创产业的衍生，或者为核心文创产业服务，它部分地贩卖了“精神”，比如故宫属于核心文创，而“故宫淘宝”的各类产品就是周边文创。

从这个意义看，文创酒并非简单地改进包装外观，也不是简单地把古今中外名人字画直接印到产品包装上，更不是简单地把古代器具用现代工艺批量化生产改造成酒瓶和酒具，“文创酒不等于热点酒，更不是IP酒”。

对于部分文创酒换个包装立马涨价的现象，刘文表示，很多国际大牌联名款和普通款价格是相同的，涨价不排除部分酒企借文创开展营销，这值得商榷。

因此，文创酒市场出现的部分乱象，很多是混淆IP酒、热点酒和文创酒的概念。打造文创酒有一套完整的产品逻辑体系，包括市场调研、消费群体分析、产品策略、产品设计、产品营销等，需要专业的人做专业的事才能完成。

他同时认为，文创酒开发是系统工程，并非简单文化嫁接与联姻，需要从市场定位、对标人群、产品卖点、消费场景、广告传播等多维度去设计打造。“设计只是文创酒的一部分，更重要的是产品市场化，以及如何更好的落地营销，彰显品牌效应，这才是文创酒更应该考虑的问题。”

文创，从产品到品牌

对于文创酒运营，成都家春秋酒业创始人王墙认为，酒类文创只打造产品，则发展空间有限，打造品牌则有更大的市场机会。

2019年，设计师出身的王墙、张朝阳等人创业，三年时间公司不断迭代，对如何打造文创品牌进行了多角度探索。

家文化是国民大IP，如何才能将其和商业结合？王墙介绍，公司以百家姓为抓手，开发出姓氏定制酒，同时挖掘家文化内涵培育粉丝，在全国成立5家“家春秋酒道馆”开展圈层营销，通过上述行为，成功打造了家春秋文创酒。

另一方面，文创并非简单提升包装和IP联姻，还要寻找独特应用场景，对标目标人群。

中国家文化博大精深，包括家宴、家谱、家学等，很多都与酒文化有关。家春秋酒业和目标客户沟通，根据姓氏设计专用的餐具、酒具，提供增值服务。

面对即将到来的旺季，公司推出了“一封家书”主题活动。所谓一封家书，是考虑到疫情之下有的消费者回不了家，购买“一封家书”套装可获得一瓶姓氏专用酒和一本书。家书是一个可以使用的折叠台灯，上面设计有家文化的信息，让游子感受家的温馨。

上述创新，已经跨越了文创酒简单改包装、套IP阶段，让消费者真正感受到家的温暖。

打造文创酒，不仅需要考虑文化IP和包装设计，更重要的是找到“创”做抓手，这就需要专业的市场定位、卖点挖掘、消费者画像、市场运营等。只有这样才能打破部分文创酒“千人一面”，文创酒“为有源头活水来”，获得源源不断的发展动力。