“声意”经：从“窄”向“宽”的进化

进入2020年代，站在多元化、全场景化发展的新赛道上，各家音频平台都期待着破除产业发展障碍，拓展新的发展空间。窄巷子里要做“宽”生意，对起步于小众赛道的在线音频行业而言，这很重要。

“我坐上了通往霍格沃茨的魔法列车！”

6月，乘坐上海地铁2号线的乘客有了惊喜的发现——如果你足够幸运，会偶遇一辆独一无二的“魔法专列”，车厢内部装饰了满满的“哈利·波特”元素，令人仿佛置身那个充满奇思妙想的魔法世界。

搭乘“魔法专列”前往人民广场站，新的惊喜在等着你。在世茂广场一楼中庭，《哈利·波特》有声书主题活动吸引不少“哈迷”前来打卡——你可以一边打开手机收听《哈利·波特》的精彩故事，一边欣赏书中经典场景在现实里的重现。

6月14日，音频分享平台“喜马拉雅”宣布与数字出版商Pottermore Publishing达成战略合作，引进《哈利·波特》中文有声作品版权。从6月21日起，该系列的第一部作品《哈利·波特与魔法石》开始在喜马拉雅上线更新，其余六部作品也将在未来陆续上线。与此同时，《哈利·波特》系列的7部英文有声书也于6月21日上线喜马拉雅。

喜马拉雅上线《哈利·波特》官方授权中文有声书

进入2022年，喜马拉雅动作频频。4月，2022年喜马拉雅423听书节全面开启。6月，由喜马拉雅与芒果TV共同开发的短剧《传闻中的陆神医》于双平台同步播出，成为国内首次在音频、视频双平台同步联播的短剧。7月，数字艺术藏品平台“美藏”正式上线，而在打造美藏平台的懿鸢网络科技(上海)有限公司的股权结构中，喜马拉雅为大股东……

艾媒咨询的数据显示，中国在线音频用户规模保持着连续增长态势：2021年中国在线音频市场规模约为220亿元，同比增长67.9%；而2022年在线音频用户规模将会达到6.9亿人。在庞大市场需求的催化下，声音经济正在成为机遇无限的新蓝海，而以喜马拉雅为代表的在线音频分享平台则希望在这片蓝海中把握红利、激流勇进。

“三国”鼎立之势

2012年，彼时35岁的福建浦城人余建军在折腾过几次不算成功的创业之后，将注意力转移到了方兴未艾的在线音频领域。

那一年，今日头条横空出世，依托“算法编辑+智能分发”很快地在综合资讯类App的市场竞争中杀出一条血路；视频领域里，优酷网与土豆网以换股形式完成合并刚拿下了绝对领先地位；腾讯微信作为巨头布局移动互联网的成功案例，开始显现商业价值……

也是在2012年，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据显示，截至当年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民达到了3.88亿，手机首次超越台式电脑成为国内第一大上网终端。

余建军瞄准了在线音频作为新一次创业的发力点，虽然当时在他的市场调研中很多人都不相信音频有前途。

2012年8月，喜马拉雅在上海正式成立了，致力于在线音频分享平台的建设与运营。2013年3月，其旗下的移动客户端“喜马拉雅App”上线，一年后，激活用户便突破了5000万。2015年9月，喜马拉雅的手机用户规模已突破2亿。

就在喜马拉雅创立的一年后，距离上海1500公里的广州，另一个人也选择了在声音赛道创业——2013年，荔枝FM（后改名“荔枝”）上线，倡导“人人都是主播”，用户通过手机就能注册账户和录制、上传节目，其创始人同样是个连续创业者，他的名字是赖奕龙。

与喜马拉雅和荔枝相比，蜻蜓FM略显低调，但其实这个以“更多的世界，用听的”为口号的在线音频App开拓“耳朵经济”更早，是国内首家网络音频应用，上线于2011年9月。

蜻蜓FM取自“倾听”的谐音，其创始人兼董事长叫张强。在创办蜻蜓FM之前，张强有过两次成功的创业经历。1992年，从北京邮电大学毕业的张强加入中国电信，正赶上中国电信建设互联网接入网并配套建设内容平台的热潮。1997年，张强参与创办了“上海热线”门户网站，上海热线成为当时上海最大的门户网站。此后，他又作为联合创始人参与创建了第九城市，2004年，这家代理过《魔兽世界》《奇迹》的游戏公司在纳斯达克成功上市。

当移动互联网兴起，有过电信系统从业背景的张强自然而然地将目光瞄向了在线音频的内容领域。在看到其时视频行业已成红海之后，他相信一场关于“听”的蓝海革命正在孕育。“我小时候就习惯听着收音机里的评书做数学题。”

张强确信，对于大众而言，“听”是刚需，尤其在移动互联时代里，音频的伴随性正可以与移动互联网的特性紧密结合。在在线音频市场的爆发期，国内涌现了大量新兴音频分享平台。据不完全统计，同类产品最多时市场上一度多达30余款，新老玩家你方唱罢我登场。但大浪淘沙之后，在线音频的市场格局已基本稳定下来，呈“三国鼎立”之势的便是喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM此三家老牌选手。

UGC/PGC与PUGC

事实上，在线音频目前是数字音频行业囊括在内的两大领域之一，另一个是在线音乐。通过互联网，在线音乐平台为用户提供音乐、长音频以及社交娱乐等服务；在线音频平台则主要为用户提供有声读物、泛娱乐音频、播客、知识分享、音频直播等全类型音频内容及衍生的社交服务。

值得注意的是，随着在线音频平台的崛起，传统广播行业受到了一定的冲击。此时，用户使用音频的收听行为被分为了三类：一是通过收音机或车载无线电波收听广播直播内容；二是通过在线音频App收听广播直播内容；三是通过互联网音频平台收听非电台直播的各种音频内容。而根据中国广视索福瑞媒介研究 (CSM)对2021年前三季度的调查数据显示，非电台直播节目的收听量正逐渐增长，其增幅是三种收听行为中占比最高的。

目前，在线音频行业主要有三种主要内容生产模式，包括：UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）和PUGC（前两者的结合）。UGC，全称User Generated Content，也就是用户生产内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

PGC，全称Professional Generated Content，指专业生产内容。此模式下，平台与出版社、网络文学平台及艺术团体等达成合作，获得独家版权，将内容进行“二创”输出。PUGC，全称User Generated Content+Professional Generated Content，即“用户生产内容”与“专家生产内容”相结合的模式。在线音频平台会主动联系具有内容生产潜力的创作者，并给他们提供相关支持。这相当于以UGC的形式，产出相对接近PGC的专业音频内容。

在业内，荔枝的商业模式本质被评价为“粉丝经济”的变现，这是因为其UGC模式相对来说对内容生产的门槛较低。在在线音频平台崛起初期，各家打的基本都是“播客”的牌。不过似企鹅FM、听听FM这样的同类平台大多昙花一现，即便是荔枝这样的头部平台，也蛰伏了相当长一段时期。

2021年初，荔枝播客上线。图/荔枝

2004年创立的女子脱口秀“糖蒜广播”是国内出现的第一个播客节目，也是当时最受欢迎的网络广播电台。在2005年前后，中国互联网迎来了短暂的播客热潮，王微创建的土豆网最初就是播客网站，后转型为视频网站。播客行业在中国发展了十余年，然而其商业之路走得并不顺当，可谓不温不火。其中，作为优秀选手的荔枝，以内容产品的差异化和声音业务的多元化探索，一直在这个赛道上“领跑”。

在2019年工信部评选的中国互联网企业百强中，荔枝是在线音频领域唯一入选的企业。“UGC模式用户增长空间更大，内容生态更丰富。”在播客兴起的热潮来临时，荔枝喊出了“人人都是主播”的口号，吸引了愿意展示分享声音才华的大批播客的入驻，也迎来了平台的快速崛起。凯叔讲故事、罗辑思维等都是从荔枝走出的具有代表性的播客节目。

2016年10月，荔枝上线了语音直播业务，不同于当时市场上常见的知识付费为主的同类在线音频App，走出了一条略显差异化的商业之路。截至2017年12月，荔枝的语音直播月收入已近1亿元规模，并且实现了规模化盈利。至此，赖奕龙认为原有品牌名称“荔枝FM”已无法涵盖企业的发展愿景，启动了品牌战略的全面升级，升级后以“荔枝”作为品牌名称，品牌口号改为“用声音，在一起”，鼓励人们使用声音来记录和分享生活。

以声音为主线，拉近人与人之间的距离，是荔枝一贯的坚持理念。在其看来，真正有意义的播客内容并不在于“讲”，用户与主播的互动交流才能体现播客的最大价值。这是近几年荔枝致力于打造播客直播的原因。

播客正成为风靡世界的网络有声节目形式。图/摄图网

2021年初，“荔枝播客App”上线了，这是荔枝打造的垂直类播客内容平台。当年4月，荔枝播客正式推出直播功能。洪晃、奇葩说辩手席瑞等成为了荔枝播客站内最早一批参与直播深度对谈的播主。而一系列文化活动的打造与开展，也增进了用户与主播的紧密互动。作为阿那亚戏剧节的独家音频合作平台，荔枝播客与知名播客厂牌深夜谈谈共同推出了“候鸟电台”特别企划，通过对谈、声音记录、外部连线等形式，打造了持续播放300小时的音频直播项目——“候鸟300”，记录下戏剧节的精彩瞬间。

荔枝所建立的音频生态主要围绕三个部分展开：声音社交、音频内容、音频社区。希望做“音频界的抖音、快手”的荔枝，也在强化其社区属性。如荔枝派，就是以在一个公开房间里轮流做主播的直播方式，鼓励用户“抢麦”。在传统电台模式之外，荔枝还在做着更多尝试，如在短音频模式中，推出了“用心说”“魔音”“声鉴卡”等功能。

播客包括平台内除音乐的所有音频

“用心说”是和《声临其境》进行联动，将综艺节目中互动配音的玩法提供给大众，还配合了现金红包奖励机制，刺激用户参与分享。相比PGC，UGC群体基数大，互动性强，易形成高活跃、高粘性的社区氛围，因此在各家平台上，“播客”都是不容忽视的一块领域。

7月，喜马拉雅联合克劳锐指数研究院发布2022年上半年“百大播客榜”，梁文道、故事FM、洪晃、黑水公园、硬核电台、佟晨洁、日谈公园、杨毅、旭岽、谐星聊天会登上榜单前十。上榜主播在其播客中分享的内容覆盖了人文历史、时尚生活、科技、电影、医学、旅行等多元领域。据今年3月喜马拉雅更新的招股书中数据显示，截至2021年年底，喜马拉雅平台拥有1351万创作者，生产出3.4亿条音频，涵盖了100多种类型的广泛音频内容。

而面对“播客”这块香饽饽，在线音乐巨头们也纷纷坐不住了。就在网易云音乐8.0版本中，“播客”“K歌”“云村”板块赫然出现在其底部导航栏。几乎是同一时间，QQ音乐也上线了“播客”独立模块，在App首页以顶部入口形式呈现。不过，QQ音乐的播客板块并非由QQ音乐独自开发，而是与小宇宙App进行深度合作，双方共同运营这一板块内容。

也许，在线音乐巨头们投下的石子，会激起“播客”市场中新的涟漪。

立足于版权的竞争

相形之下，蜻蜓FM似乎是在线音频领域“三国杀”中相对不显眼的一方。2020年8月，在品牌创立八周年当天，喜马拉雅公布了新数据——在喜马拉雅平台上入驻的主播超过了1000万。2019年上半年，荔枝的月活主播数达到530万。而截至2019年，蜻蜓FM的认证主播仅为35万人。

2011年，蜻蜓FM打着“在线收音机”的名号上线，成立之初便在自家平台上快速集结了近3000家海内外传统电台，上线当月用户数量超50万，次年用户数量突破百万，位居行业榜首。此后，蜻蜓FM偏向PGC内容，其合作的高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠被称为“蜻蜓FM四大金刚”，逐渐形成了蜻蜓FM“偏人文、重PGC”的风格。由于长期聚焦传统电台、职业主播等PGC内容，蜻蜓FM对UGC内容的运营支持不足，因此从数据上来看，蜻蜓FM的UCG创作及收听活跃度都略逊一筹。

2018年6月，蜻蜓FM原首席运营官肖轶在接受媒体采访时曾表示：除却广告收入，蜻蜓FM的每月收入中，有一半来源于付费内容贡献的收入。然而，PGC模式也有其显而易见的弊端，即对头部IP的依赖。没有大V，就没有流量，这样的局面让其造血不易，用户也逐渐流失。前有喜马拉雅、荔枝这两个强劲的对手，后有互联网巨头及国家队的虎视眈眈，蜻蜓FM所面对的压力不小。

蜻蜓FM获得中文在线的战略入股。图/财讯网

2020年，腾讯音乐发布长音频战略，推出“酷我畅听”，将长音频作为下一个内容消费的新增长点；时隔两个月，字节跳动推出“番茄畅听”，以音频的形式播放番茄小说中的正版小说；2021年初，腾讯音乐收购懒人听书，将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级，于同年4月发布全新长音频品牌“懒人畅听”，而懒人畅听握有来自阅文集团的更多IP资源与腾讯系的平台流量……

此外，2020年3月4日，中央广播电视总台音频客户端“云听”上线，多家广电系App从盘活现有版权内容、跨界开发有声版权内容、加大投入具有传承价值的版权内容等三大方向切入，走出了“有主流媒体特色”的竞争道路。

2020年3月4日，中央广播电视总台音频客户端“云听”上线。

压力还来自于扶持内容的成本不断攀升。与在线视频行业类似，版权也成为在线音频领域里的“兵家必争之地”。

兼具PGC、UGC、PUGC三种模式于一身的喜马拉雅，一直主打平台的多元生态发展。根据易观数据的《2018中国移动行业发展盘点》，喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，6000余部英文原版畅销有声书，1000家国家级/省级广播电台入驻、200家媒体、2000家品牌入驻。截至2021年12月31日，喜马拉雅已与中信出版社、磨铁图书、果麦文化、译林出版社等约160家头部出版社以及中国头部网络文学平台建立了业务合作。

喜马拉雅已与约160家头部出版社以及中国头部网络文学平台建立了版权业务合作。图/上海书展

广泛的版权合作为喜马拉雅产出优质内容保驾护航，如今优质的音频内容也在反向赋能实体领域。近年来，喜马拉雅平台上有不少优质音频IP反向出版成纸书，成果颇丰。比如，热门IP反向出版的图书《小亮老师的博物课》销量超90万册。喜马拉雅自研语音合成技术（TTS），已经广泛被运用于图书、新闻等多种内容的制作中。成为IP策源地，是喜马拉雅的一大努力方向。

“喜马拉雅一直在通过版权内容合作、反向出版、IP共建、线上线下一体化图书销售、智能硬件赋能、官方账号入驻及运营支持等方式，全方位赋能出版社，支持出版社的数字化转型，推动国内出版行业深度融合发展。”在余建军看来，携手传统出版企业探索出版融合新前路，实现用户增长多渠道、产品形态多样化、变现路径多样化，这是一个“双赢”的路径。

事实上，早在2012年，蜻蜓FM就开始布局有声书版权领域，有意识地从工具类平台向内容生产平台转型。2014年年底，蜻蜓FM成功并购了央广之声，与三大运营商共建听书平台，蜻蜓FM成为中国联通及中国电信听书项目的唯一运营方。2015年，蜻蜓FM与鸿达以太达成战略合作，之后拿下金庸武侠小说全集的独家音频版权。

激烈的市场竞争下，有限的优质版权已被各平台巨头瓜分，版权成本不断攀升，而各平台的版权布局缺乏显著差异，单向赛道竞争更增加了“突围”的难度。由此，PUGC模式成为蜻蜓FM的另一种选择。2015年年初，蜻蜓FM正式启动PUGC战略，邀请传统电台DJ、专业领域KOL（关键意见领袖）入驻。

打造“全场景生态”，拓宽在线音频服务的边界。图/澎湃新闻

应该说，在“耳朵经济”领域里，播客、知识付费、版权合作都先后领风骚一时，站在风口上的蜻蜓FM却似乎总是“起大早赶晚集”。然而，十余年的行业积累，也让蜻蜓FM逐渐形成了“精品化”定位。进入2020年代，站在多元化、全场景化发展的新赛道上，无论是蜻蜓FM、还是其他各家音频平台，都期待着破除产业发展障碍，拓展新的发展空间。

多元化发展，生态共赢

窄巷子里要做“宽”生意，对于起步于小众赛道的在线音频行业而言，这很重要。

2016年，小米电视应用商店独家首发了蜻蜓FM电视版，不仅可为用户提供视频资源，还提供了300万小时的有声内容。小米与蜻蜓FM的合作关系一向良好，小米是蜻蜓FM的老股东，从2018年小爱同学入驻蜻蜓FM开始，小米便成为了蜻蜓FM布局全场景生态的得力伙伴。

小米与蜻蜓FM是老战略合作伙伴

2019年1月，蜻蜓FM首次提出了“全场景生态”战略，并且与华为、小米、OPPO、Vivo等厂商合作构建了一个音频生态运营网络，形成了在手机、智能硬件和车载场景下的全场景生态圈。2020年，百度Apollo智能车联全新发布了车载小程序2.0，蜻蜓FM成为其首个合作伙伴；同年的云栖大会上，蜻蜓FM宣布海量优质原创音频内容登陆全新的斑马智行系统，共同致力于车场景中语音交互和智能音频的应用开发。

面对人工智能物联网（AIoT）时代带来的新的发展机遇，蜻蜓FM选择拥抱成熟的生态端伙伴。“依托智能家居、可穿戴设备和车联网等AIoT终端，多个场景下用户对音频内容的需求逐渐增加，因此全场景生态不仅能够助推流量变现，还能激发新的内容创作。”张强对此说道。

截至2021年，蜻蜓FM生态系统的头部合作伙伴已达500余家，达成9000多万智能家居、可穿戴设备和车载智能终端内置量，平台生态流量月活跃度达1.3亿。正如蜻蜓FM所畅想与尝试的那样，打破在线音频领域的圈层的墙，让用户在任何场景下通过各种设备都能听到自己想听的内容。

荔枝FM和蜻蜓FM都比喜马拉雅更早布局车载音频市场。拓宽在线音频服务的边界，是目前平台们一致在做的。

荔枝FM和蜻蜓FM都比喜马拉雅更早布局车载音频市场

余建军也为喜马拉雅搭建了一个音频生态圈——吸引优质用户作为合作伙伴，不断生产优质内容；和下游的智能家居、车载娱乐系统、可穿戴设备、手机等智能硬件终端合作，实现三个场景的有效触达：家里、路上和车上。“要让用户不费力地就能获取到优质的内容才是本质。”为此，余建军力排众议研发小雅音箱，“它的重点不是硬件，而是内容的入口。”2017年6月，喜马拉雅推出全内容智能AI音箱“小雅”，开始在人工智能领域大手笔布局。喜马拉雅还积极探索文化新消费，目前在西安、成都、上海、厦门均设有喜马拉雅线下实体店。

喜马拉雅还积极探索文化新消费，目前在西安、成都、上海、厦门均设有喜马拉雅线下实体店。

然而，市场竞争是异常激烈的。2019年，百度旗下人工智能硬件品牌小度与荔枝宣布达成战略合作，并首次尝试在播放的音频内容里进行互动功能。蜻蜓也在小米、百度、华为、OPPO、vivo等合作伙伴的助力下，希望走出一条内容为王、生态共赢的突围之路。

事实上，由于行业渗透率低等因素影响，在线音频平台尚未完全摆脱连年亏损的困境。而即将到来的5G和物联网语音交互时代，给了平台们面向未来的信心，也促使其在更广阔的空间内探索商业模式的创新，从而释放耳朵经济的价值。毋庸置疑的是，无论是布局“全场景生态”，还是打造微短剧、推出线下主题活动，甚或是进军数字艺术藏品平台……一个“音频+”的多元化消费场景而今正在构建起来。在线音频内容消费逐渐向多元化和垂直化方向不断延伸，这是机遇，也是挑战。

不容忽视的是，在“开放”的生态圈中，盘活版权仍然是在线音频平台积累优质内容资源的必经之路。就在今年6月底，蜻蜓FM的高层主管参访云听，双方就平台和内容版权战略合作达成了初步共识，并就车联网及其他领域的合作进行了探讨。“过去有很长时间，互联网发展处于野蛮生长状态。随着版权模式逐步走向规范化，互联网内容产业正朝着健康有序的方向发展。”张强表示，蜻蜓FM愿携手推动行业良性共进，共建合法有序的内容版权市场。

成都嗨翻屋科技有限公司（HIFIVE）与蜻蜓FM达成版权音乐合作。HIFIVE将为蜻蜓FM有声书、音频节目、广播剧等以声音为载体的作品，提供主题曲、背景音乐、效果音乐、插曲和垫乐等商用音乐解决方案。

2020年1月17日，荔枝在纳斯达克挂牌上市，成为“中国在线音频行业第一股”。喜马拉雅的IPO之路虽有波折，如今也在稳步推进中。蜻蜓FM则在2021年内获得了两轮新融资，尤其是与中文在线的战略合作引人瞩目。此外，懒人听书目前也已获得多轮融资，更有互联网巨头与国家队纷纷入场……

声音这门生意，在愈来愈热闹的同时，正在给我们带来更大的想象空间。

编校：苑宝平， 审读：郭丽、管文明