卖菜烧光120亿，每日优鲜大败局

生鲜电商是一门利润很低、又很麻烦的生意。

公司解散，员工离职，核心业务极速达关停，这几天我认识的互联网从业者们已经在朋友圈给每日优鲜这家公司开过几轮追悼会了。

图源：互联网

说实话，对于每日优鲜落到这个境地，我还是有点惋惜的，毕竟上海封控期间，每日优鲜也是几次拯救了我近乎见底的鸡蛋库存，解决了冰箱里总是缺一把青菜的致命难题。

但另外一边，这个结果也算是注定的。

生鲜这个生意，对大部分公司来说就是八个字，别来沾边，死得很快。哪怕你有钞能力，也不可能赔本赔到地老天荒。

那么，生鲜电商到底是怎样的地狱模式？为什么每日优鲜的极速达为什么干不下去了？中国人吃饭的习惯又是如何影响买菜生意的？

这期内容我就从这三个问题展开，聊聊每日优鲜的失败和生鲜电商的未来。

01

为什么说生鲜电商是地狱模式？

首先，生鲜是很不赚钱的。大部分生鲜超市，生鲜电商的毛利率只有15%到20%左右。

这个毛利率有多低？为了方便大家理解，我们可以拿其他行业对比一下。

大部分美妆品牌的毛利大概都在70%以上，甚至能达到80%。餐饮市场的毛利一般是60%。就连公认毛利率极低的零售书店，毛利都能有20%到30%。

利润低有很多原因。

比如，生鲜是基本没有品牌的。你去菜场买菜，不会有奥迪牌的青椒和无印良品的猪里脊，也不会有苹果牌的苹果和小米牌的小米。

没有品牌，意味着没有品牌溢价，也意味着同质化竞争，利润自然被压薄了。

另外，生鲜的主力消费者对价格很敏感。以前家里老人聚在一起聊天，核心话题里一定有今天青菜涨了，明天四季豆便宜了。价格敏感的品类，也很难把利润做厚。

除了不赚钱，生鲜还是一门很麻烦的生意。

大部分消费者看到的生鲜电商，只是一个买菜App或者类似盒马的门店，但这只是消费端，是冰山一角。冰山下看不到的，才是生鲜电商的本质，也就是供应链建设。

从物流角度来说，在进入消费端之前，生鲜物流至少要经过产地仓和总仓两个环节。

在产地仓，农产品从地里或者养殖场里被收购，集中，简单的消毒和分拣，然后运送到距离城市更近的总仓。在总仓里，农产品会经过清洗、分类、包装后，运送到城市里的各个零售店或批发市场。

光是建立这个流程还不够，和普通零售商品不同，生鲜是有损耗的损耗率，叶子菜上架只能卖一两天，不然就蔫了。肉类能稍微放久一点，但是不新鲜了就只能折价或者丢掉。

为了保证新鲜，除了提高供应链效率，和时间赛跑之外，就只能提高物流成本，搞冷链运输或者城市郊区就近供应，尽可能在蔬菜还算新鲜的时候送到消费者面前。

所以，在蔬菜肉类摆在货架上，和消费者打交道之前，它已经经历了重重关卡，走过了千山万水。

它的新鲜，它的好卖相，都仰赖一套靠谱的供应链建设。

这个难度，比做个App，买点流量投点广告，不知道高到哪里去了。

02

那么，这么一门利润很低，又很麻烦的生意，为什么还是吸引了如此众多的互联网公司和投资机构入场呢？

原因也很简单，投资人经常说，有三种生意是值得投的，分别是好生意、快生意和大生意。

生鲜就是典型的大生意。

卖菜做饭是全民刚需，无论老人青年，无论一线四线，谁不需要买菜呢？哪怕利润不高，客单价低，挡不住聚沙成塔。

我查了一下，中国的生鲜市场规模超过五万亿元人民币，相比之下，餐饮市场和服装市场，都只有四万亿的量级。

而这个市场超过七成的交易，还是发生在菜场里。电商在其中只有4000亿的规模，不到10%。

对于投资人来说，这就意味着这个行业还没被互联网改造，依然是一门很有想象力的生意。

前提是，你的规模能做得够大。

那么，怎么把卖菜生意做大？不同的公司选择的模式就有所不同了。

大体上，我们可以把所有的生鲜电商分为三种模式。

第一种是建仓模式，也就是所谓前置仓。指的是把商品储存在社区附近的小型仓库，为周边地区提供配送。因为仓库离消费者很近，可以做到送货上门，并且保证配送效率。

第二种是团购模式，就是前年很火的社区团购。今天在社群或者App里下单，第二天再去附近自提点自取。封控期间上海居民自发组织的团购，也是一种社区团购的形式。

第三种是店仓一体。它基于最传统，也是我们最熟悉的商场超市，但经过电商化改造，超市本身就变成了一种前置仓，可以覆盖服务周围的社区。

这几种模式各自有优缺点，在资本的加持下，也各自跑出了一些明星项目。

先说第一种建仓模式。这个模式的开创者，就是每日优鲜。

早在2015年，它就开始建设前置仓，覆盖周边3公里的范围。一开始，它的极速达服务能做到2小时送达，随着建仓数量的不断增加，送达时间也逐渐缩减到30分钟。

后来的叮咚买菜和美团买菜采用的，也是前置仓的模式。

前置仓的优势在于服务，理想情况下，只要你在它的服务覆盖范围内，它可以做到足不出户送菜上门，并且在时效性上，半小时到一小时送达，效率是非常能打的。

毕竟哪怕菜场就在你家小区门口，你从走出家门，来到菜场挑选商品，再买完回家，至少也是半个小时了。

当然这是理想情况。不理想的情况，我后面会聊到。

当然，这个模式缺点也很明显，那就是履约成本高。在产地仓-总仓-销售端这个链条上，增加了一个前置仓的环节，也算是某种程度上的自建物流体系。也就增加了建仓、库存和配送的成本。

在这三种模式里，前置仓的履约成本可能是最高的

第二种团购模式，在2020年下半年非常火爆，美团、拼多多、滴滴以及阿里等巨头都一度积极入局，讨论也非常多。

社区团购的优势，在于成本够低，既不需要建前置仓，也不需要开店，只需要从每次团购的销售额中，按比例给团长抽佣就可以了。

但成本低了，用户体验也必然会降低。一个最大的问题在于，大部分社区团购都只能做到次日达。如果你晚上打算做个红烧排骨，发现家里没有排骨，酱油也用完了，那么社区团购对此无能为力，你还是得老老实实去菜场。

对很多日常就是当天买菜当天烧的中国家庭来说，需要调整生活习惯。

这就是社区团购的问题所在。

至于店仓一体，我觉得有必要多聊一下。

店仓一体的模式很好理解，不管是大型综合超市还是生鲜超市，你都得有仓库，有库存吧。那你门店本身就可以当前置仓来用，也不用单独开仓库了。

一边可以在店里卖，一边也做配送，门店的收入还可以覆盖掉前置仓高昂的运营成本，是一种非常灵活的方式。

目前类似盒马，永辉都采用了这种「店仓一体」的模式。

当然，做门店，就要涉及选址问题和店租问题。开店要考虑的问题，包括人流动向、消费人群、商圈定位等等，而且能拿来开店的商铺，要么是临街，要么是商业体内部，总之都不便宜。

一结合下来，开一个门店的成本，可能是前置仓的好几倍甚至好几十倍。

这就很影响开店效率。同样的时间和成本，你用「店仓一体」，一年开三五家店，只能覆盖几个核心区域。而用了前置仓模式，一年就可以拓展数十个甚至上百个仓，覆盖一整座城市。

对于追求规模效应来赚钱的生鲜生意，扩张慢，意味着赚钱也慢。

但店仓一体有一个优势，是纯电商无法匹敌的。

那就是在店里，顾客是可以挑挑拣拣的，对生鲜消费者来说，用户体验是一种极大的提升。

生鲜是一种非常难以标准化的商品。标准化程度越低的商品，其实越不适合电商这种看不见摸不着的模式。

这和卖肥宅快乐水不一样，消费者不用担心这瓶可乐不新鲜，那瓶可乐个头太小。相比之下生鲜的消费者就难伺候多了，动不动就问你这个瓜保熟不保熟，太吓人了。

线下门店解决这个问题的方式，就是允许顾客挑挑拣拣。有人爱吃熟一点的水果，有人爱吃生一点的。有人喜欢个头小的蔬菜，有人喜欢个头大的。

放到一键下单的电商平台，这些都是无解的。但只要顾客愿意来店里，给他们挑选的自由，一切就都不是问题。

03

所以生鲜电商之间的竞争，本质上其实是模式之争。

每日优鲜的失败，也是因为前置仓模式在国内，确实存在着巨大的局限性。它走到如今这个地步了，原因只有一个，账算不平了。

前面我们提到，前置仓模式的弱点，就是履约成本高。

东北证券曾发布研报测算，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。每单高达10元到13元。

而且维持这个履约成本，一个300平的前置仓，需要有每天1000单左右的订单量，每单的价格最好还能在60元以上。也就是要卖出60000块的生鲜。

这意味着，消费者需要为每单配送支付10到13元的配送费。

这个价格显然是太贵了，五块钱的配送费我觉得还行，10块以上，我肯定心疼啊。

那怎么办呢？

最好的办法肯定是提高客单价。只要消费者愿意每单多买一点菜，利润多个几块钱，就能覆盖这笔履约费用。

到这里，我们需要动用一些小学数学。

按照前面我们说的，履约费用最低10到13元，生鲜电商毛利率15%到20%，我们取最宽松的10元和20%，那么消费者在每日优鲜，每一笔订单至少要达到50元才有可能覆盖履约费用，也就是不亏损。

这和每日优鲜49元的免费配送门槛，大致也是吻合的。

但以上讨论的前提是，每日优鲜能把毛利率经营效率拉满，才能实现这个50元不亏。

事实上，去年每日优鲜的客单价早就超过了这个价格，达到了94元，但该亏还是亏。

原因在于，每日优鲜客单价虽然高，但因为三天两头打价格战搞促销，毛利率低到不能看，只有12%，也就是每单只能赚11块多的毛利。而它的履约费用远远不止11块。于是每日优鲜只能做一单，赔一单。

到这里，每日优鲜就很尴尬了。如果不能把每个订单的盈利做正，那订单越多它亏得越多。订单少了，平均每个订单的履约成本又会增加，账就更加做不平了。

和每日优鲜一样采用前置仓模式的叮咚买菜也是一样的。

根据德邦证券研究所测算的叮咚买菜单仓UE模型，我们会发现，它客单价57元，算20%的毛利，是每单11.4元。

如果日均订单能达到1600单，那么仓储成本3.5元，配送成本6.41元，加上租金水电折旧，每单履约成本就有11.16元。再算上管理销售研发费用，每单要亏掉五块七。

而且这还是它每天能达到1600单的情况，事实上叮咚买菜即使在大城市，每天每仓也就在1000单上下。

在这个情况下，亏损也就不意外了。

无论是每日优鲜还是叮咚，其实都处在巨额亏损，疯狂烧钱的节奏里。

既然高客单价解决不了问题，那就想办法省点钱呗。

一个解决方案是，少配置一些配送员，让每个配送员一次多跑几单。前面我说，配送时间的理想状态是半个小时送达，但我的体感是，近段时间生鲜电商配送超时是家常便饭了，两小时三小时都是家常便饭。

这么一来，虽然服务质量是降低了，但是平均到每单的履约费用也降低了。当然，服务差了，长期来看会影响订单量，也是有毒的。

另一个方案也很类似，缩小服务范围，只服务于密度高，单量大的区域，这样我一个前置仓能覆盖更多的消费者，承接更大的订单量，超过1000单，成本也就下来了。

毕竟动辄七八十块的客单价，买一大堆菜屯在家里，能接受这种消费模式的，就是每个礼拜只买一次到两次菜的，年轻的中高收入人群，他们是真正的价格不敏感人群，不比价也不愿意为了更低的价格出门买菜。

事实也正是如此，根据Mob研究院的统计，生鲜电商主力消费人群还是在25到44岁。

这意味着，前置仓模式的生鲜电商，能服务的范围其实非常小。我们做个简单的画像。大概是北上广深，以及个别准一线城市的市区和近郊。只有这些地方，才有足够的价格不敏感人群为每日优鲜买单。

我自己想了一下，满打满算，全中国适合大规模铺开前置仓，且有可能盈利的城市，应该不超过10个。

而每日优鲜最多时候覆盖了多少个城市呢？17个。

这意味着，在接近一半的城市，每日优鲜做死做活也不太可能完成盈利。

即使每日优鲜在五六年前，就在北京实现了盈利，叮咚买菜现在在大本营上海也能实现盈利，但这并不能说明问题。

能在一线城市能盈利，不等于在二三线也能盈利，更不代表生鲜电商能成为未来中国人买菜的主流方式。

04

说到底，中国人买了几百上千年菜了，买菜这件事早就玩明白了。

而且不止是商家玩明白了，消费者也玩明白了。

在商家那边，特别是沃尔玛、永辉、大润发这种零售业老油条眼里，生鲜电商简直就是胡闹。

大超市从来不指望生鲜那点利润发财，他们希望的是你去买菜，顺便带点生活用品，买点零食饮料，最好买点洗发露洗面奶之类毛利相对高一点的商品。

生鲜对他们作用是引流，是把消费者带到超市里来。并且只要生鲜还在，超市就很难被京东拼多多之类的电商业态完全消灭。

顺便说一下，为什么叮咚混得比每日优鲜好一点，因为它上面有四成的商品不是生鲜，而每日优鲜的商品八成是生鲜。

只卖菜不卖货，还要烧钱送上门不就纯纯大冤种嘛。

而且，中国人买菜的习惯，也完全不适合生鲜电商。

中国最核心的生鲜消费者，其实是父母甚至爷爷奶奶那一辈的人。

老年人，吃的不多，但时间很多，早起遛弯就顺路买点菜回来，也不需要在家里屯，买多了吃不了还容易放坏。

至少在我老家，老年人大部分都是每天买菜，至少也是隔一天跑一趟菜场。

另外，中国人的生鲜消费大头还是在蔬菜上，所以他们买菜也花不了多少钱，二三十就差不多了。偶尔买一次大鱼大肉，还都是因为儿子孙子要回来吃饭。

在这个消费模式下，其实没有多少生鲜电商存在的空间。

或者说，哪怕中老年人需要送菜上门，也只会去选更便宜也更接地气的社区团购，而不是前置仓型的生鲜电商。

而对于像我这种偶尔做做饭的年轻人来讲，老实说，盒马什么的是真的有点贵，一顿饭算下来其实不比外卖便宜多少，只能安慰自己吃个干净、放心。

在我看来，中国的互联网公司和投资人，有一个很奇怪的思维，他们总是想要去解决所谓「最后一公里」的问题。

可能是快递和外卖行业在「最后一公里」上面过于成功，互联网创业者总是觉得，所有的服务和商业，最终都是要直接上门的。

所以他们搞出来O2O，让你可以在家按摩美甲。他们搞出共享单车，让你可从车站以直接骑到小区门口。

在他们的观念里，所有的生活需要都被互联网改造了，就算是改变世界了。

但是我们是不是真的处处需要用互联网，这个事情，我觉得是要打个问号的。从来没有人问过我们最后一公里需不需要被改造。

这一公里是什么？是我步行回家时的招猫逗狗，是遛弯时意外的落日，是广场上小孩子的嬉闹，是夏日里老人纳凉的蒲扇，是菜场摊位老板顺手送我的一把小葱，是晚饭后逛逛超市的悠闲。

这一公里，就是我们与无孔不入的现代性的距离，是真实世界与赛博世界的护城河。

人需要便利，世界也需要效率。但那些「不方便」的地方，才更多的保留了原本的我们，保留了更多的人性。

所谓人的生活，不就是在可以方便的时候，选择那些不方便的生活方式吗？

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