美妆集合店，年轻人不爱了？

你有多久

没逛美妆集合店了？

爱逛商场的夸夸发现

不少mall里的此类店铺

都已经变得“冷冷清清”

7月开始

也陆续看到了各种闭店消息

夸夸不禁疑惑

曾经火的一踏糊涂的美妆集合店

年轻人真的说不爱就不爱了？

被誉为“美妆天堂的”THE COLOURIST，当初在深圳开业时的火爆场景，相信不少深圳年轻人都还记忆犹新。

集合中、韩、美、日、泰等各国高性价比彩妆，7大品类免费试用、店内用30多种颜色的美妆蛋拼成的渐变图案的彩虹墙，都无不展示着新型美妆集合店的强大魅力。

品牌选择多，打卡出片快，简直是年轻人无法拒绝的存在。

除了独具打卡特质的装潢，超全超多品类选择，还能做到全程没有导购人员尾随。

可以毫无压力地随意挑选，对不少社恐人士而言，可以说是非常友好了，一时之间也成为了年轻人每个周末必逛的店铺。

而当时，排队打卡和结账的场景，常常是shopping mall里一道独特的风景线。

从2019年开始，以THE COLOURIST为代表的新型美妆店算是顺风顺水，深受年轻人的青睐。

相比传统的屈臣氏、丝芙兰等集合店，他们对“场景”、“体验”表现出更高的关注度，热衷打造符合年轻人审美趣味的新场景。

过去的几年，类似的新型美妆集合店可以说是妥妥的“高光时刻”，几乎是开哪火哪的架势。

人挤人的火爆是常态，进店要限流，结账要排队，而现在逛商场时则会发现，曾经火极一时的网红店，也开始人流惨淡了。

根据KK集团招股书，2021年上半年，THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家，关闭59家。界面新闻统计名创优品旗下的WOW COLOUR门店急速缩减，从巅峰期300家锐减至135家。

无独有偶，2022年，美妆集合店新势力HAYDON 黑洞扩张受阻，先是华东首店杭州湖滨88店疑似撤店、西北首店西安万象天地店正式闭店，后有上海新梅店和无锡悦尚奥特莱斯店暂缓开业。

可以说，被年轻人一手捧起来的新型美妆集合店，正在渐渐地，被年轻人抛弃。

新鲜感褪去，年轻人“打卡疲劳”

自从2019年话梅开业在社交平台上引起了广泛关注后，不少年轻女孩不惜排队数小时只为到店打卡。

话梅的走红也让大量资本开始涌入这一赛道，各种类似品牌纷纷出现。

年轻人的追捧，资本的青睐，让美妆集合店进入了迅速扩张时期。

而在年轻人居多的一线城市，随着类似的店越开越多，网红化的稀缺属性开始弱化，大家也就逐渐习以为常了。

以深圳为例，THE COLOURIST在十几家商场均有线下店铺，随着最初的新鲜感开始褪去，年轻人的“打卡疲劳”也就陆续显现，热情也随之下降。

消费者越来越“挑剔”

除了各类似品牌店铺的同质化严重以外，产品本身能否满足挑剔的消费者也是关键因素之一。

无论是主打以平价彩妆的WOW COLOURIST、THE COLOURIST、KKV还是以大牌小样为主的黑洞，打卡只是吸引年轻人的其中一点，作为以产品为依托的实体店，能不能抗打，最终还是要回到美妆产品本身。

例如以平价彩妆为主的集合店，虽然在品牌的选择上给了年轻人更多的选择空间，但在价格上却没有令人“心动”的优势。

“逛完发现线上同款产品店内98，某会58，拼夕夕48，某音直播48还送小样，除非特别着急用，否则都会选择线上购买”

“平价产品网上总有更便宜的，很少考虑线下试用，不像大牌，买了不适合心疼。”

而以高端美妆小样为主打的集合店，虽然能靠大牌小样吸引人流，但对不少消费者来说，大家对小样货源的“真假”尚且存疑，另一方面，对品牌而言，大牌价格机制相对透明，利润空间也十分有限。

靠大牌小样带动中小品牌销售，聪明的消费者恐怕不太容易买单，一旦切换到其他品牌的选择上，依然免不了会开启“货比三家”的模式。

当发现性价比不高时，被抛弃，往往是不可避免的结果。

在美妆界，大家都流行着一句：得年轻人者得天下。

如何持续打动和吸引不断变化的“年轻人”，也许才是各大品牌面临的“新课题”。

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