广东
美容媒体讯：在热爱尝试新鲜事物的年轻消费群当道的今天，新品正在成为消费升级的主要驱动力。而品牌上新需要流量，如何迅速引爆市场，面向消费群体植入产品心智，成为新品营销的关键所在。
结合38大促节点爱茉莉太平洋旗下的兰芝品牌以新品95视黄醇“淡纹小兰管”（全称：兰芝致美青春视黄醇眼霜）为核心驱动力，开展全域整合，深度触达年轻受众，实现了品效合一的深层次落地。作为一款专为中国市场打造的重磅新品，“淡纹小兰管”选择中国作为海外率先发布市场。在如今各路新品层出不穷的化妆品市场，“淡纹小兰管”的上市是兰芝所属爱茉莉太平洋集团不断释放新品的效能，以本土团队消化本土需求并主导产品开发与营销的模式，更快速的响应消费者需求的同时，兼顾产品的高质量。
品牌焕新，新品迭代
兰芝品牌成立于1994年，并于2002年进入中国市场。彼时，中国美妆市场正处于高速发展的起点阶段，兰芝以开发保湿类产品为核心，并突破性地将首创的睡眠面膜护肤品类推向大众视野，兰芝以类型丰富的基础型护肤产品为消费者提供多样化的选择。当中国的消费者对于美妆的接受度和认知度愈发走向成熟、高阶的道路时，兰芝在集团的强大支持下，在2020年前后启动了品牌战略升级，以前瞻性的目光把握中国市场瞬息万变的趋势，从品类开拓、科研创新、数字运营等多个领域发力，从一个专注于保湿水科技的品牌转型为年轻、高端、高功效护肤的品牌形象。
2020年，兰芝率先在中国市场推出了致美高清家族，这是一条针对抗老诉求的高端产品线，填补和完善了品牌针对年轻族一群高阶抗初老需求的产品矩阵。成分党的崛起、Z世代抗初老需求的普遍化、护肤场景的精细化，这些变化都在推动中国护肤市场走向细分化和高阶化的道路，而基础的保湿功能和护肤步骤显然已不能满足消费者的进阶需求。正是在这样的背景下，兰芝主动出击，以中国消费者需求为原动力，以高功效产品创新为导向，建立起覆盖保湿、美白、修护、抗初老等不同功效的全新产品组合，同时在原有的明星产品睡眠面膜的基础上还根据中国消费者的喜好，不断进行品类的延展和升级，开发出了多种“口味”的睡眠唇膜，满足消费者更精细的护肤场景。而疫情期间新推出的修护类绿森林睡眠面膜，为肌肤敏感或长期佩戴口罩的消费者提供了肌肤维稳的护肤体验。
以全域营销全面触达Z世代
年轻的Z世代作为当下市场中刚刚成熟的一批消费群体，对于彩妆和护肤有更为积极的消费观，产品的使用场景也更加多元化，护肤妆容更加精致化。可以说Z世代已经引领美妆趋势的核心人群。对于品牌来说，触达这部分消费者，与其深度对话并占据心智，尤为重要。兰芝从营销场域、话题内容、明星加持三管齐下，全面触达Z世代消费者。
2021年，2月伴随着95视黄醇淡纹小兰管眼霜的上市，兰芝成功玩了一波直博种草引流，美妆专家社交平台背书、明星官宣收割流量+销量，实现品效合一的营销组合拳。1月27日，兰芝率先线上开启预售，灵超现身直播间强势带起流量，制造期待。同时在小红书、抖音等社交平台，美妆专家从视黄醇等成份话题入手，进行深度种草，在2月14日情人节当天，兰芝更是宣布了朱正廷成为其品牌护肤大使，实现话题和流量变现。全套规划之后，兰芝更是将影响力延展到3月8日的仙女节，官微直播、柜台联动的形式将流量变现带到了新的高点。
在移动互联网时代，兰芝已经摸索出一套“线上+线下”、“公域+私域”全域营销的标准模式，以传统+数字化的组合营销方式，全面兼顾品牌传播与效果转化。截止目前，兰芝已完成了抖音、小红书、快手等社交平台的布局，通过社群管理加深对用户的渗透。在电商平台，则通过微信商城、天猫、京东等主流平台带货实现流量变现。展望未来，精准满足消费者需求的产品将始终是品牌发展的驱动力，对于为中国消费者提供新品和新消费体验的探索步伐不会停止。
文/美容美体美妆媒体 实习编辑 史丽玮
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