中西合璧掘金新消费市场！希尔顿惠庭交出入华两年成绩单

疫情之下，国际酒店品牌仍然对国内酒旅市场抱有信心。近日，记者在希尔顿旅居品牌惠庭入华两周年活动上获悉，截至今年6月底，希尔顿惠庭品牌签约及意向酒店超150家；正式移交筹建项目已辐射至全国23省72个城市，未来将拓展至全国所有省份。

希尔顿惠庭入华两周年活动

据希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进透露，希尔顿集团与碧桂园集团旗下凤悦酒店及度假村成功引入希尔顿集团旅居品牌——惠庭，并又依托凤悦本土中高端酒店运营管理经验和开发资源，进一步布局下沉市场，是希尔顿2025千店计划的重要一环。

中西合璧掘金新消费市场

希尔顿惠庭诞生于2009年的美国，定位为中高端旅居酒店。不过直到2020年6月，它才正式宣布入华。与海外原型品牌一样，惠庭（中国）同样将“旅居”作为自己的主打特色和品牌形象，为中国市场开创了“旅居式酒店”这一全新格局酒店品类。

希尔顿惠庭打出“旅居”概念

对惠庭来说，“本土化”的关键在于其采取的“中西合璧”的发展模式。在2020年入华时，希尔顿就与碧桂园的核心联盟企业——凤悦酒店及度假村达成了合作协定。凤悦作为希尔顿在中国的战略合作伙伴，全权负责惠庭在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。无论是委托管理、还是特许经营，这种与本土公司共同发展的合作方式，已成为世界各大酒店集团最常用的业务形态。希尔顿旗下先行进入中国的欢朋、花园品牌就为“中西合作”的典型案例，洲际集团下与惠庭对标的中高端品牌假日酒店，也同样以该模式入华。而这确实是性价比极高的选择。“（合作）可以降低国际品牌的人力成本，借助本土管理公司的渗透力，得以较快发展”，华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱谈到该模式时称。

左-凤悦酒店及度假村执行总裁张勇先生，右-希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进先生

有了碧桂园及核心联盟企业的加持，惠庭的入华之路显然顺利了很多，这主要体现在拓展速度上。依托凤悦酒店及度假村全供应链体系，惠庭的单房造价仅16-18万，实现了行业内领先的建筹速度。入华两年已建门店12家，拟合作意向达150家。凤悦酒店及度假村既是品牌方，也是管理方，也同为酒店业主代表，成为惠庭快速扩展的重要基石。

本土化的不仅有运营战略，还有酒店的打造和设计。如何在海外原型的基础上、打磨出更本土化、符合中国消费者需求的产品？希尔顿惠庭选择的是强化自身的品牌特性：旅行与生活结合。在居住体验上，强调针对不同人群的、个性化的入住场景，而场景构建又体现在细节中。比如，针对家庭住户，惠庭主打更宽敞的衣帽收纳空间、可折叠沙发床等；对于独自出行的商务旅客，则主推可移动的书桌和台灯等。入住时，客人往往需要一段时间的观察和摸索，才能发现房内的巧思所在：这种探索式的快感也成了区别于以往商旅酒店的加分项。

惠庭试图迎合当下中国消费升级的发展趋势：一方面，家庭游、宠物游的需求增多；另一方面，独立出行的商务旅客，也由从前的“被人服务”转向偏爱“贴心不扰”，自助型服务成为新趋势。考虑到这些，惠庭允许宠物入住，并采取了“隐形”的服务模式，住户可以自主前往吧台调制饮品、自主使用办公设备。

住户可自主使用惠庭内的办公设备

深耕下沉市场须凸显核心优势

中国市场始终是希尔顿集团的一大收益来源。数据显示，截至2022年第二季度，希尔顿集团大中华区新开业及签约酒店维持增长态势，签约酒店数量近700家，约占全球数量的四分之一。其目前拥有的18个品牌已有10个进入中国，分别满足不同细分市场的需求。同时，作为打着“旅居”头衔的第一人，惠庭也将自己的优势发挥到了实处，收获了不少的正面评价。在同程旅行平台上搜索惠庭酒店，可以看到大多数店面评分都在4.8以上，位居优秀行列。评价中，不少住户也对酒店的贴心设计赞赏有加。

然而，即使已占据了一定市场份额，国际中档酒店入华后仍面临挑战。中西合作的模式虽然降低了管理成本，但也带来了一些问题。“最大的问题在于，合作双方最初确定的发展目标一般都难以完成。” 赵焕焱表示。相比于国际连锁品牌，加盟本土酒店品牌的中档酒店投入相对更低，性价比较优，因此分流了不少酒店业主。“高出来的投入一方面来自品牌自身溢价，另一方面是来自装修改造费用。”国际连锁酒店品牌往往对硬件要求更高，同时还需业主支付一定的品牌使用费。洲际集团入华多年，就多次因高额的管理费而被诟病，业主同时还需承担投资风险和盈利压力。投入产出和性价比方面的考虑，成了阻碍此类国际品牌在华发展的主要因素。

另一方面，消费者的品牌意识也在发生转变。随着文化和民族自信的提升，国际品牌的市场号召力已不再像从前那般强大。相反，更多人开始选择当地特色鲜明、人文关怀强的民宿，不少国内本土酒店品牌也凭借良好的入住体验赢得了口碑。赵焕焱认为，如今酒店行业已是平等竞争的局面。“ 没有必要分高低。国际品牌在中国也需要适应市场需求。”这对国际品牌来说又是一大挑战。

如何在这激烈的竞争环境中脱颖而出？精选核心优势，适应市场需求是赵焕焱给出的答案。国际中档品牌需要在抓住自身优势的基础上，对市场需求有清晰全面的认知，并适应消费者做出本土化的改变。而做出改变，并不仅仅代表着增添中国元素等表面功夫，需要对不同地域人群长期深入的研究，以及对各环节持之以恒的把控。以惠庭为例，若想深耕下沉市场，则必须考虑二、三线城市对“旅居”的认知和接受度，考虑其需求、习惯、文化与其他地域的差异。此外，追求高效拓展的同时，如何保证各门店的整体品质把控？如何做好品牌运营和推广、更高效地提升惠庭的知名度？这些都是深耕市场时需要做出的思考和回答。

“入乡”容易，“随俗”难。疫后酒旅市场的消费变革，为国际中档品牌的扩张之路带来的新的挑战。国际旅居品牌能否成为市场新宠？拭目以待。

【见习记者】叶绮涵

【记者】周人果

【作者】 叶绮涵；周人果

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端