在线旅游平台消费券大博杀

这是一场隐秘而残酷的肉搏较量。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 在线旅游

01

在线旅游平台新战场

7月中下旬以来，全国多地出现了发放文旅消费券的小高潮。

随着暑期旅游的到来，在统筹好疫情防控与经济社会发展的基调下，各地都在低调而稳步推进市场复苏的相关工作。

通过发放文旅消费券促进旅游消费，已经成为多地文旅部门不约而同的选择。这种“政府搭台、企业唱戏、游客受益”的多赢促销方式，伴着媒体上对消费者抢券、用券的密集报道，为旅游业的逐渐复苏烘托了氛围。

事实上，除了消费者在抢券，文旅消费券的另一个相关方——发券平台，也进行着不见硝烟但火药味较浓的角逐、较量以及秀肌肉。

消费者关注的是能不能抢到券，而在线旅游平台则关心能不能让消费者来其平台抢券、特别是能不能获得目的地的发券资质。

在现在的形势下，获得目的地的认可，对于在线旅游平台意义深远。

如果后续市场进一步回暖、综合环境也更适合开展大规模旅游活动，文旅消费券在一段时间内更会成为一种常态化的政策举措，在线平台对于“抢券”的竞争也必将更加激烈，而争夺文旅消费券的“暗战”也有可能演变成“热战”。

而有些功夫是显然要花在平时或者超前谋划，临时抱佛脚、病急乱投医，都只会永远扮演打酱油的角色。

当下，在各地关于发放文旅消费券的宣传中，一般都会有“此次消费券将通过XX平台发放”，简单一句话，对于平台企业来说，却不亚于金榜题名般的喜庆。

获得资质的好处太多了。很重要的是用非常低的成本实现大规模的消费者引流，并且有利于串联多类产品。

以往，平台想吸引消费者，所有的投入都是平台自己承担，不论是发优惠券，还是搞宣传、做广告，都是自己掏钱，效果还不一定好。

但消费券是政府发的，平台不用花钱；对消费券的宣传是官媒亲自下场的，而且全媒体全方位宣传，清清楚楚告诉消费者去哪个平台领券，平台相当于免费做了大广告，而且还可以与平台已有产品形成深入“互动”。

有的平台为了持久吸引大家来抢券，还设置了固定时段的抢券规则（比如每个整点发券），让消费者反复点击进入平台，增加消费机会。

当然，发券平台并非一点成本也没有。在系统设计、客服咨询、应急处置等方面，平台也需要付出一定的人力、物力、精力。但这些成本相对于中标所能带来的好处来说，几乎不值一提。

从目前情况看，各个获得发券资格的平台都在借这个机会，大力推广自家的暑期旅游产品。机会给你了，能不能把握住、用好这么庞大的潜在客流资源，就看自己的本事了。

除了引流，从长远看，获得发券资质还有一个重要的好处，就是一旦消费券合作中获得政府部门的认可和青睐，这是在未来讲出更好故事的重要敲门砖。

排除其他因素，一般而言，政府对发券平台的遴选是有较为严格的标准，中标的平台意味着获得了认可。

同时，在未来相当一段时间内，刺激旅游消费都将是各地文旅部门的一项重要任务，发消费券只是合作的开始，还会有很多别的机会需要平台企业的参与。

如果能与目的地建立健康长久、互相信任的合作关系，在机会越来越稀缺的阶段，会为平台企业带来更多的发展可能。

多个目的地相关人士都吐槽，某在线旅游平台在洽谈合作时光说漂亮话、满口承诺，实际运营下来效果很不好，根本无法兑现当初的承诺。

最值得警惕的就是这种杀鸡取卵、竭泽而渔的做法，只能干一锤子买卖，注定未来也将失去更多。

02

谁抢得了先机？

目前，各大在线旅游平台都在激烈争夺各地的文旅消费券发放权。

虽然各地的规则不太一样，选择平台的数量也不相同，而在线旅游平台之间为此展开的较量已经近乎“肉搏战”。

携程的战果最为丰硕，目前已取得云南、贵州、湖南、湖北、青海等省级文旅消费券的发放资质，以及湖州、温州、三亚、长沙等多个省级以下文旅消费券发放资质，累计覆盖超过20个旅游目的地。

显然，这些斩获，与携程上下的努力是分不开的。

仔细观察的话，2020年开始，携程高管团队基本跑遍了国内的省份，甚至去了不少地市级，再加上高管变着花样带货直播带来的形象宣传和品牌传播，要是没有斩获也对不起这一份辛苦。

在下一梯队中，去哪儿网和美团争夺得尤其激烈。在浙江、湖北等多个地方，去哪儿网和美团基本都同时入围，比如湖北是刚刚增补了两家2022“惠游湖北”消费券发放平台，正是去哪儿网和美团。

美团的优势在于其包含生活服务的综合内容，除了旅游类消费券之外，还能承接餐饮等更广泛的消费券发放范围。

当然，这是一体两面的问题。一些目的地容易形成固化认知，他们更愿意选择将餐饮消费券依托美团平台发放，而文旅消费券在美团发放则要打一个问号。

去哪儿则表现得异乎寻常的勇猛，甚至在重要目的地取得了独家发放权，比如北京的京郊住宿券。

此外，同程、马蜂窝、飞猪、途牛等平台也都争取到一些地方的消费券发放资格。不过，它们大多是和多个平台一起入围，平台之间要相互争夺流量，吸引消费者到自己这儿领券，竞争也会很激烈。

如果不想更多的办法，就难以把这个机会用好。比如，飞猪方面想在文旅消费券领域获得更大斩获的意图，已经非常明显了，而且比美团更努力，就看接下来能否如愿以偿了，尽管难度还是很大的。

值得注意的是，还有一些跨界来发文旅消费券的平台，也加入了竞争的行列。比如银联云闪付、支付宝、高德地图、大麦网等。

虽然它们不是专业的旅游平台，但用户规模大、知名度高，也会对在线旅游平台形成一定的竞争压力。

当然，有些目的地政府部门也会选择“嫡系”力量参与文旅消费券发放。比如，广东发放的600万文旅消费券，“广东文化旅游”微信公众号、线上旅博会平台等参与了。

不过，有些目的地文旅部门及其下属组织主导文旅消费券的发放，这种吃力不讨好的活儿还是少干为妙，市场行为就交给专业平台去干，往往效果会更好。

另外，如果指定单一平台发放文旅消费券，需要慎之又慎，包括要考虑到消费者选择权、市场公平竞争等，但雨露均沾、给各家都平均撒点胡椒面更不科学合理。

03

发券资质暗战背后

由于文旅消费券是政府财政资金，所以在遴选发放企业时，会有一套规范的程序。如何能通过遴选、获得资质，是平台企业需要仔细研究的。

其一，平台在文旅业务方面的实力是首先要考虑的。比如，根据北京市文旅局官网上发布的《关于遴选发放京郊住宿消费券企业的公告》可以看出，申报企业的条件里首先就是要有京郊住宿产品的线上销售经验，有稳定的发券和核销券的能力，并且经营状况良好，有健全的财务管理制度、内部风险管控制度等。

在企业需提交的申报材料中，要有近两年的财务报表、企业住宿产品的销售管理制度以及一整套消费券发放实施方案。

这说明，平台需要努力提高自身在旅游业务营销、售后、应急等方面的实力，确保发放消费券这一重要民生政策的顺畅实施、不出乱子。

其二，要看到不少政府部门在筛选平台时的“本地化”倾向，也就是更倾向于选择本地的平台企业。

比如北京在公告里明确说了遴选对象为“在北京市登记注册、具有独立法人资格的在线旅游平台企业”，最后选择的是北京趣拿信息技术有限公司（去哪儿网），除了因其自身实力外。

再比如杭州发放文旅消费券的平台一共有四家，其中飞猪旅行、橙柿互动两家都是杭州本地企业。

这一点其实很好理解，毕竟在线旅游企业也是旅游企业，也是需要助企纾困的对象。既然要给机会，如果本地有堪当重任的平台，当然会“肥水不流外人田”。

而且，有的地方文旅部门也正希望借发放消费券之机，推广本地的新兴旅游平台。

比如，北京市延庆区、房山区在发放区级层面文旅消费券时，发放平台分别是延庆区文旅局打造的官方小程序“长城内外•i游延庆”，和房山全域旅游数字官方平台“一键游房山”微信小程序。发券的同时，也宣传了这两个新平台。

当然，这并不是说外地企业就完全没有机会，毕竟有实力的大平台就那么几家，大部分地区还是会综合考虑选择。但对于一些小平台、新平台来说，可以抓住本地化的优势，借机获得更大的发展空间。

其三，要紧抓目的地痛点和G点，主动对接地方文旅部门的需求。这就要求平台企业要看出公告里没说出来的话，看到文旅部门没说出来的需求，主动去对接、去服务。

文旅部门要推动当地旅游业整体发展，发券只是途径，发展才是目的。

如果平台企业在做好发券工作的同时，能为目的地提供更多的综合解决方案，结合自身的研究和实力，为当地提供更多的增值服务，那么跟那些只专注于发券的平台相比，你猜文旅部门会更青睐谁？

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