提高体育赞助效率的5个技巧，赛事方和赞助方都需要了解一下

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作者简介

Shaun Whatling

战略赞助咨询公司RedmandarinCEO

凭借在非政府组织、体育、品牌咨询和组织变革方面的丰富经验，Shaun领导一支由不同领域专家组成的团队，将赞助应用于商业实践。

肖恩已经领导了超过15个奥运会和残奥会客户项目，并在Redmandarin内部专门负责重大活动、品牌和商业战略。

他目前的重点是通过调整心理学框架改善赞助战略和赞助运用规划。

正确地制定赞助战略，这一步无可替代。我们在之前的文章《写给赞助商：如何用8个步骤制定优秀的赞助战略？》中，已经提供了一份优质的指南。

但作为赞助顾问，我们还有一些小技巧，可以帮助赞助商更快地通过体育赞助达成商业目标。

我们极少在流程上走捷径，但会在诊断过程中使用这些技巧，如果这些关键点没有做到位，赞助一般很难取得比较好的效果。

一起来看看制定赞助战略的五个技巧吧。

是否有充分的理由？

我们首先要关注的是：在选择进行体育赞助的时候，是否有非常充分的理由？这非常重要！

对于赞助商来说，什么是“非常充分的赞助理由”呢？赞助商应该清晰地了解如何通过体育赞助，为自己的目标客户群体和业务本身增加商业价值。

也就是说，为什么要做这项体育赞助？希望从这项体育赞助中获得什么？以及希望如何赢取目标客户群体的喜爱？等等。没有一个充分的赞助理由，就无法制定相应的战略。

员工是否认可？

消费者、员工、商业伙伴和其他利益相关方是否真的认可正在做的赞助，并能理解、认同它的意义？这并不是说赞助商要显示自身的能力，并获得这些人群的赞美。而是指让这几类人群发自内心地赞同并理解“为什么”进行赞助。

不同人群对于赞助战略的客观反馈很重要，当然要了解客观反馈也并不容易。对于高级别的利益相关者来说，他们往往会参与到赞助决策的过程中，一般来说他们会在意的是赞助是否能够带来优厚的投资回报。市场部的同事可能认为这些赞助资金可以有其他用途。而负责赞助工作的团队，因为在过程中投入了大量的个人情感，所以很难做到完全客观。

根据我们的经验，员工对赞助的认可与赞同，不是体现在企业的新闻报道中，而是体现在员工是否认同企业进行赞助背后的原理。如果没有员工的认可，赞助战略就难以获得成功。

是否有故事性?

大部分人都喜欢具有故事性的事物，对于这一点没必要进行过多解释。而赞助本身就是讲故事，需要根据整体的合作基调或者主题，将赞助资产的故事和赞助商的故事做结合，并在多个渠道进行传播。

这里需要思考的关键问题是：希望通过赞助获取像娱乐圈热门事件那样，短期、高频的关注？还是想像一部多季大片那样获取长期、持续的关注？一段时间的传播过后，是否会有新的有故事性的传播内容产生？是否有故事性很强的系列主题传播活动？在接下来的几年时间里，是否会一直能够产生故事的回放、精华集锦？等等。

通过赞助，是否有足够的讲故事的可能性是非常重要的。因为赞助商可以通过讲故事的方式更容易地被接受和记住，同时讲故事的方式也可以增加用户粘性。用户本身与赞助商之间并没有任何关联，但赞助商能够用故事引起用户的共鸣，从而建立与自己品牌之间的联系，特别是当这些故事本身非常有代入感的时候。

所以制定赞助战略的第三个技巧非常简单，就是：赞助资产是否有故事性？如果没有，赞助的效果将会大打折扣。

是否有深入的洞察引领？

这一技巧浅显易懂，众所周知，深入的洞察可以带来巨大的价值。赞助传播活动是否具有良好洞察引导，表现存在着巨大差距。优秀的洞察能真正探索出核心受众（通常是指粉丝）的内在动机和感受。

这比仅仅是发出“拉近和你的距离“或“让一切发生”等类似的口号要深刻得多。优秀的洞察意味着，赞助商需要真正理解粉丝、理解粉丝与他们所感兴趣的内容之间的关系。

这需要赞助商把握好一个原则：赞助战略既需要非常细致，让铁杆粉丝有兴趣参与；又需要足够宽泛、易懂，让更广泛的人群也能够理解并参与，没有洞察来引起共鸣，谁会关心你的赞助呢？

CRM是否适用？

数据是赞助战略制定的关键要素。这里的数据主要是指被赞助方的客户关系管理（CRM）系统中的数据，拥有广泛、清晰、优质的客户关系数据库的资产方，能够在赞助中获得巨大的优势，这也是提升赞助效率的关键所在。

这五个赞助战略制定中的技巧，忽略了与赞助选择相关的关键指标，比如受众统计、媒体与品牌曝光率等，而更多地关注赞助的效率问题。在实践中，赞助商在面对潜在的或者现有的赞助时，也需要问问自己这些问题。记住，任何目前无法很好地回答的问题，都会为你指出下一步应如何改进。

Redmandarin是一家赞助战略咨询公司。该品牌是行业内的全球思想领袖，在董事会及相关层级拥有广泛的合作网络。Redmandarin应用专业的分析、战略和规划，在整个赞助生命周期内增加价值，回答赞助的根本问题，其目的是推动赞助有效性和商业回报。

Redmandarin团队汇集了品牌战略、战略沟通和综合规划、管理咨询、洞察和分析以及组织发展方面的专业知识，并将其应用于赞助活动。

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