走出咖啡店，OATLY还能破圈？

8月2日，燕麦奶品牌OATLY发布了2022财年二季度及上半年业绩报告。报告显示，OATLY上半年整体收入为3.44亿美元，同比增长20.2%。其中，来自亚洲地区上半年收入同比增长41.5%至7240万美元。第二季度，OATLY在亚洲地区约58%的收入来自餐饮服务。入华四年，OATLY利用餐饮渠道与咖啡组成风味“CP”，燕麦拿铁也成为咖啡店的常规产品之一。在业内人士看来，OATLY借助与咖啡品类的组合火爆，但这仅是其打开中国市场的第一步。目前，OATLY走出咖啡店，零售及电商渠道也逐渐成为其新的“出圈”方式。

亚洲最快

8月2日，主营燕麦奶产品的品牌OATLY披露2022财年二季度及上半年业绩报告。报告显示，2022财年上半年，OATLY收入同比增长20.2%至3.44亿美元，归属于母公司股东的净亏损为1.594亿美元；第二季度收入同比增长21.8%至1.78亿美元，归属于母公司股东的净亏损为7200万美元。

对于上半年的业绩表现，OATLY首席执行官Toni Petersson在财报中称，尽管存在若干不利因素，但第二季度的财务业绩强劲，销售额增长了22%，按固定汇率计算增长了30%。”

同时，Toni Petersson表示OATLY有信心实现盈利。“与2022年第一季度相比，OATLY盈利指标有所改善，我们预计这一趋势将在下半年继续。随着我们扩大和更加本地化的生产，我们有信心实现更好的生产经济性和运营效率，并实现盈利。”

分区域看，OATLY在EMEA（欧洲、中东和非洲）、美洲和亚洲三个大区收入均同比上涨，其中亚洲市场成为OATLY收入增速最快的市场。财报显示，2022财年上半年，OATLY在EMEA市场收入1.730亿美元，同比增长8.0%；美洲市场收入为9880万美元，同比增长31.9%；亚洲市场收入为7240万美元，同比增长41.5%。

第二季度，OATLY在EMEA及美洲市场收入分别为8250万美元和5180万美元，同比增长5.0%和25.2%；OATLY在亚洲市场收入同比增长66.3%至4370万美元，占OATLY总收入中的24.6%。

基于上半年的增长态势，OATLY同时上调了全年业绩指引：预计2022全年收入为8亿美元至8.3亿美元，同比增长24%至29%，各地区均有增长。

Toni Petersson表示，二季度的业绩表明，未来我们还有重大的增长机遇，并将继续追求成为全球第一的植物基企业。“目前的宏观经济条件复杂，对OATLY的供应链产生影响。因此，OATLY对今年剩余时间的收入指引和资本分配将‘更加谨慎’，同时高度关注实现盈利增长。”

咖啡“CP”

与咖啡品类的深度绑定是OATLY的经营思路，以咖啡店为主的餐饮渠道也是OATLY进入中国时的主要方式。

最新财报显示，2022年第二季度，OATLY在零售和餐饮服务渠道继续实现广泛的收入增长。其中，餐饮和电商渠道分别占OATLY收入的35.0%和8.2%；零售渠道占OATLY收入比重最大，达56.8%。

但对于亚洲市场，餐饮渠道仍是OATLY收入的主要来源。财报显示，2022年第二季度，OATLY约58%的收入来自餐饮渠道。

进入一个新市场，“餐饮服务驱动”是OATLY的主要扩张策略。2018年，OATLY进入中国市场时提出“三个一战略”，即1座城市(上海)、1款产品(咖啡大师燕麦奶)、1个市场(精品咖啡)。

通过瞄准精品咖啡店和连锁咖啡品牌，OATLY迅速从上海扩散到中国一二线城市，旗下的“咖啡大师”产品在中国市场也成功“破圈”。2018年4月至年底，与OATLY合作的咖啡馆数量从几家发展至超过1000家。

Toni Petersson认为，咖啡店是OATLY进入新市场相当重要的销售渠道。他曾公开表示，“过去几年，咖啡品类在中国蓬勃发展，也是OATLY面向中国消费者的第一个接触点。”

公开资料显示，OATLY旗下燕麦类产品包括各种口味的燕麦奶、冰淇淋、燕麦粥等，但最广为人知的还是OATLY被誉为咖啡“伴侣”的产品“咖啡大师”。

对此，食品饮料产业分析张广阳认为，实际上OATLY最初是以零售渠道进入中国市场，但与国产植物奶产品无法竞争，从而另辟蹊径，以“燕麦奶+咖啡”的组合在国内年轻群体中引发消费热潮。

目前，OATLY在中国市场已“斩获”了大半个咖啡圈，包括星巴克、COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、喜茶和奈雪的茶以及海底捞都成为了OATLY的合作伙伴。

张广阳对《消费钛度》表示，“OATLY找到了最合适自己扩张路径，通过精品咖啡市场建立了品牌知名度和客户忠诚度，产品与咖啡结合也更容易让国内消费者接受。”

新的渠道

以咖啡渠道实现突破后，OATLY在中国市场也开始渐渐渗入零售及电商渠道。

OATLY在2022财年上半年财报中表示，亚洲地区的营收增长，中国市场电商渠道贡献显著。

实际上，虽然亚洲地区的餐饮渠道在OATLY收入中占比最大，但这一数据已开始降低。此前在2022年第一季度，OATLY约75%的亚洲市场收入来自餐饮渠道，第二季度OATLY来自餐饮渠道的收入占比，相比第一季度已减少约25%。

Toni Petersson表示，报告期内，亚洲市场不少餐饮渠道的门店关停，但团队继续执行多渠道策略，以为短期和长期发展做好准备。

其中，OATLY在中国的电商销售经历了强劲增长。OATLY披露的相关数据显示，OATLY在中国的电商销售经历了强劲增长：今年“618”期间，在天猫、猫超、京东等电商平台平台，OATLY是植物蛋白饮料排名第一的品牌，全渠道销售额突破5300万元，同比增长超150%。

此外，为在零售端发力，OATLY从规格和品类上丰富自己的产品矩阵。咖啡品类之外，OATLY已将消费场景拓展至茶饮、烘焙、就餐、出行等多渠道。今年第一季度，OATLY在中国市场推出“茶饮大师”燕麦奶，主要面向精品茶饮渠道；联合烘焙新锐品牌“墨茉点心局”推出了轻燕麦系列烘焙产品；推出“麦轻雪系列”燕麦雪糕，包含4种口味的杯装燕麦雪糕，3种口味的棒支燕麦雪糕……

同时，OATLY尝试着将“燕麦奶+咖啡”的模式带到零售渠道，推出250ML的OATLY“咖啡大师”便携装系列。OATLY披露数据显示，便携装系列在今年“618”期间销售超过100万瓶。

对此，有业内人士认为，丰富产品规模和扩大品类的做法，都是消费品品牌获得业绩增长的主要来源。OATLY已经在中国建立起了一定的品牌认知，在此基础上它能够快速扩大产品矩阵，渗透到更多消费场景之中，成为这家公司在中国快速发展的关键。

张广阳表示，中国市场对OATLY最大的诱惑力还是在零售端，“咖啡大师”外，OATLY也在寻求能在中国市场站稳脚跟的另一大单品。