每日优鲜黯然退场，叮咚买菜们何去何从？

来源| 酵母研究院

沉寂已久的生鲜电商再掀波澜，只不过来得有些惨烈。

7月28日下午突发一则消息，“生鲜电商第一股”每日优鲜“就地解散”，无赔偿、无离职证明、断缴社保，每日优鲜给出的解释是，投资款未能如期到账，公司现金流中断。

每日优鲜股价应声暴跌42.55%，仅剩0.1353美元/股。另一家生鲜电商叮咚买菜同样受此消息影响，股价大跌9.59%，报收4.81美元/股。

生鲜电商前置仓模式已经多年处于亏损状态，仅2018年-2021年，每日优鲜累计亏损预计超百亿。而另一家生鲜电商叮咚买菜，2019-2021年亏损同样高达114.8亿元。

据中国电子商务研究中心统计，国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

每日优鲜的掉队，紧张的不仅是叮咚买菜，美团买菜为代表的极速达生鲜电商，以及盒马鲜生、永辉生鲜等新零售业务或许都要给自己敲响警钟。还未盈利的这些企业，前景是否明朗？

我们今天聊聊生鲜电商前置仓模式，各家企业应该如何建立护城河？该模式的未来究竟在哪里？

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资本喂出来的流量明星

每日优鲜的倒下，疫情仅是诱因。资本盲目助力让它处于拔苗助长状态，其实隐疾早已埋下。

从今年6月，每日优鲜已经在逐步关停大部分极速达服务，6月底每日优鲜在全国仅剩13个城市有前置仓站点，苏州、南京前置仓关闭，7月1日至2日，杭州、青岛、深圳、广州、济南、石家庄、太原等城市前置仓纷纷关闭。7月28日，北京、天津、上海等最后几个城市的极速达服务也被关停。

曾经每日优鲜能够自信地喊出“30分钟送达”，而支撑30分钟送达的就是每日优鲜遍布全国的前置仓。

前置仓并非是每日优鲜首创，但却被每日优鲜在生鲜电商领域叫响，它的思路是对物流效率的改善，将仓储前置在社区周边，可以大大提升生鲜配送效率。

消费者对生鲜商品的诉求是新鲜、快捷，每日优鲜的线上下单、30分钟送达的确非常有诱惑力。

因此每日优鲜也曾无限风光，在2021年上市前，每日优鲜一共拿到了11轮融资，总金额超过110亿元，腾讯甚至曾连投5轮。

2018年，一路高歌猛进的每日优鲜喊出“百城万仓亿户”计划，同时还开发了办公室无人货架项目“便利购”。总之，不差钱的每日优鲜，是要把“前置仓”玩到极致。

尽管扩张迅猛，但每日优鲜的亏损却呈现逐年扩大的趋势。2018-2020年，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元，2021年预计亏损37.37亿元。四年累计亏损超过了100亿元，几乎等同于上市前的融资额。

每日优鲜的经营亏损，也有其自身经营策略上的很多问题，盲目扩张前置仓、探索无人货柜、菜市场改造、平台模式，甚至涉猎后端供应链和农业数字化，这些事情也导致每日优鲜的资金投入过于分散。

其实每日优鲜是有机会转型的，比如放弃平台思路、转做城市配送。但投资人的钱当时来得太容易，导致每日优鲜并没有跑出自身核心优势。

总得来说，每日优鲜开创了一个模式，但在快速发展过程中，却迟迟未能建立起护城河。

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景气低迷下的前置仓电商，正在变成伪命题

事实上，生鲜电商当初高喊的“30分钟到家”，在绝大多数平台上已经难以实现。

这种几年前兴起的模式，确实曾获得消费者和资本的大量关注。但其模式也并非没有问题。

在解决痛点方面，每日优鲜将仓储前置，可以实现更快捷的送货到家。消费者对线上生鲜购物的诉求，无外乎有三个：1.方便快捷；2.选择多样；3.食材新鲜。每日优鲜开创性的革新，一定程度上满足了消费者对品质、时效、体验感上的需求，但并没做到让消费者离不开的地步。

实际情况是，这种模式仅是一种理想的假设。尽管前置仓的模式很重，但除了资金之外，模式本身并没有太强的护城河。

资本可以花钱砸出一个每日优鲜，也能用同样的方式砸出另一个XX优鲜。但市场总量有限，假如一个前置仓的1000个订单就能满足周边所有需求，那么随着越来越多玩家进入，订单会被逐渐稀释，那么富裕出的产能不仅会给企业造成压力，也会造成社会资源的浪费，那么这个模型就会被破坏。

另一方面，大环境变化也正向这一模式发出挑战。

在经济向好时，生鲜电商的高效快捷和“新奇的购物体验”能刺激消费者买单。但当环境开始变化，消费者诉求开始回归便宜实惠，传统社区菜站会成为便宜又实惠的替代方案，生鲜电商又没有为消费者提供额外的心理满足感，那么“太贵”、“吃不起”就会成为消费者对生鲜电商的普遍认知。

总的来说，近些年消费者对生鲜电商的需求总量并没有明显的增长，但生鲜电商行业聚集的玩家越来越多，行业变得越发内卷，当消费者不愿意为这一模式多付钱时，这个模式就会变成伪命题。

资本当年纷纷看好这一模式，因此押宝它的未来发展趋势，但实际情况是，资本的热情也逐渐随着消费者的热情一同消退。

在这种情况下，还能继续烧得起钱的生鲜电商企业或许能继续走下去，但未来发展情况怎样取决于两方面：一看消费大环境是否有所好转；二看生鲜电商企业的产品力，也就是未来能否做出长期价值，能够满足大众的真实需求。

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所有模式的护城河，终究在产品力上

所以疫情或许仅是诱因，大环境的变化，以及能否满足大众需求才是影响生鲜电商行业发展的本质。

叮咚买菜与每日优鲜没有太大的区别，同样是成本高，其亏损程度甚至还高于每日优鲜。

因为前置仓本质上就意味着重资本、重运营，承诺“30分钟送达”更意味着较高的人力成本，相比生鲜电商竞争较为激烈的时期，叮咚买菜目前已将配送时间延长，本质上也反映出极速电商履约服务能力的力不从心。

目前，行业内提供极速达生鲜自营业务的企业，有以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，也有以盒马鲜生、永辉生鲜为代表的仓店一体模式。

前置仓模式属于纯线上消费，消费者对服务配送能力的要求较高。而仓店一体模式因为有大量线下实体店，相比前置仓模式，线下消费部分帮助其建立了某种程度上的防御机制。

由于缺少了线下引流，传统前置仓模式的护城河，并不在前端的拉新抢客，而是培养消费者线上下单习惯，之后通过口碑逐渐实现渗透，当用户形成规模后，搜集海量用户数据。

但这一模式获客和物流成本太高，降低成本的关键因素是提高消费客单价，客单价越高，市场费用和履约费用都可以等比例下降。

想要提高消费客单价，靠同质化的商品显然做不到，所以前置仓电商的线上购物界面大都会想办法做出自己的特色，比如特色商品，而这对是食材供应链的要求就更高。

但客单价的提升，反而会影响消费感知度。所以为降低成本，选取中间值，零售商往往还是会选择社会公共供应商资源，结果就是商品的同质化，产品特色做不出来。

所以前置仓为基础的生鲜电商从模式上看或许是生不逢时，在当前这样一个经济下行、消费收缩的周期，它的模式、物流成本是难以改变的瓶颈，最终导致经营逻辑出现坍塌。

如果经济处于上行周期，前置仓运营成本不断下降、同时消费需求不断提升，这个商业模式就没有问题。

根据《中商产业研究院》数据显示，2021年，生鲜电商渗透率为7.91%，增速为32%，但增速逐年上升。随着生鲜电商渗透率的提升，生鲜电商市场仍有较大的商机，只是不知道，对于当下处境艰难的独立生鲜电商企业，是否能够撑到能够享受行业红利的时候。

从产品端来看，一个产品或服务能够获得市场青睐，首先应该符合当下社会大环境及消费趋势，其次才是产品力的建设，而产品力的建设往往是复杂、长期的。

那么前置仓模式的产品力核心并不在引流，首先应该是能够真正满足用户需要，其次是靠长期的选品和价格优势，提升用户的复购。

那么对于像叮咚买菜这样处在低谷期的生鲜电商企业，当前除了要握有大量资金，还应该想办法提升产品力，优化改进零售的每一个细小动作，使之在消费端越来越具有不可替代性。

在这之前，先活下去才是关键。

参考资料：

《每日优鲜破发了，叮咚买菜咋办？》彭程柚子投资

《30分钟达，“逼死”每日优鲜？》深燃

《每日优鲜的今天，三年前已经注定》最话FunTalk

《无人拯救每日优鲜》AI财经社

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