微信视频号的想象力，或不止于直播带货和演唱会

随着视频号上线已过去2年有余，想必大部分用户早已适应了微信中这一功能的存在。而视频号在也带来了更多丰富的内容，例如媒体往往会借助视频号来拓宽传播渠道，五月天、西城男孩、罗大佑等歌手及组合也都在视频号里开起了线上演唱会，视频号更是在今年618启动了首次“直播好物节”。

然而，视频号的目标显然远不止于此。近日，微信视频号方面宣布面向创作者推出“个人专栏”功能，并表示创作者可以像《杨澜访谈录》、《鲁豫有约》一样，在视频号里拥有自己的个人IP，并通过专栏带来系列的个人分享、连麦和对谈。显然，视频号不仅只是想承接线上演唱会、直播带货，还希望用户能够在微信里看到直播课程。

尽管视频号看似什么都想做、并不专精于某一项，但事实上原本视频号的定位就不是只做娱乐类的短视频内容、或是作为媒体相关内容的分发平台，抑或直播带货直播和线上演唱会，反而是探索各类内容、为创作者提供相应的工具。

此前，微信战略研究院院长、视频号创造营发起人周博云就曾指出，“现在行业当中提到直播都会把它跟电商带货强绑定，标签化已经非常严重了，视频号并不是单一的电商带货平台，它其实是多元化、属性标签丰富的表达渠道。”

今年7月，微信视频号继4月新增“带货中心”后，在“带货中心”页面还上线了由视频号橱窗功能升级而来的“视频号小店”。简单来说，视频号橱窗指的是视频号主页的“商品”页面，而“视频号小店”则与视频号直播团队属于同一团队，主要是为带货商品提供便利。

视频号小店与直播电商的结合，也也被外界认为是视频号走向“电商闭环”又一次功能方面的完善。

紧跟着视频号在7月中旬推出了原生信息流广告功能，作为微信内新的广告场景，出现在视频号内容左下角，而弹出的广告组件则可直连小程序、原生推广页或H5页面，比如直达商城实现一键购买功能。据了解，这一功能目前尚处于内测阶段，包括宝马、阿玛尼、金典等品牌已进行了投放。在公开资料中显示，其起投价格为100万元。

不难发现，与2015年的首轮朋友圈广告一样，微信方面会选择从宝马、可口可乐这类知名品牌开始，然后逐步拓展到更多品牌以及为本地商家服务。而从朋友圈广告拓展到视频号feed广告，显然也顺应了用户注意力的流向。

当然，视频号的商业化速度不仅仅只体现在广告业务上。此前在今年1月，腾讯视频号还上线了首个付费直播间“腾讯NBA”，用于直播NBA常规赛，每场的观看价格则在9-13元不等。相比于视频号此前开通的打赏功能，付费直播显然更为直接。而让用户为内容付费这一形式，不难推测后续极有可能会逐渐在线上演唱会、知识类直播等场景启用。

因此日前视频号面向泛知识类直播，推出知识直播专栏、支持创作者开启“个人专栏”，显然也免不了先用“内容引流”、再“知识付费”这一路径。

归根结底，视频号对于内容形式以及商业化的频繁动作，都是为了更好地实现用户转化。

例如习惯于在微信里看短视频的用户，能够更加便利得将其进行分享；喜欢电商直播的用户则可以直接在品牌或商家的视频号中观看，并在视频号小店中下单；而愿意为内容付费的用户，则可能会接受付费直播间、付费个人专栏或线上演唱会这种形式的内容。

不难发现，在经过了近2年的用户使用习惯培育和功能的不断完善后，视频号中的内容也已经成为了诸多用户消费、分享的对象。而目前视频号之于微信，也已经能够在信息流广告、直播打赏、付费直播等方面带来一定的收入。

正如腾讯方面在2021年四季度财报电话会议中所说，“2022年公司将启动短视频feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业机会”。

显然，微信的商业化已经不再克制，甚至在视频号上还有些“奔放”。有观点就认为，加入视频号、直播、微信小店的微信已不再“小而美”。然而这类观点大多忽略了一个问题，那就是微信其实给予了用户关闭这些功能或相关提醒的选项，而非一股脑地强制展现给用户。

从微信视频号自己撕掉“直播带货”这个标签就不难发现，比起专注于某一个领域，所要做的似乎是为各种类型的创作者提供一个窗口，并将其与公众号、小程序、小店相联动。而至于用户体验，也交由了用户自行选择。

显然，“赶了个晚集”的微信视频号并非没有赶超抖音、快手的想法。尽管就像接近微信团队的相关人士此前向虎嗅方面透露的那样，“视频号跟偏B端产品的生产模式完全不同，其生产门槛更低、用户更下沉、内容更庞杂，可能成为一项颠覆国民阅读习惯的新功能。”

言外之意，或许是视频号目前的内容还谈不上优质和丰富，也不及抖音、快手，甚至B站内的专业创作者数量。根据《中国企业家杂志》的相关报道显示，不少内测时就已入驻视频号的创作者透露，视频号在粉丝沉淀、内容变现等方面距离其他平台还有着一定的差距，比例甚至能达到99:1。

究其原因，则是相比于抖音这类经过多年商业化探索的短视频平台，已经拥有了诸如广告投放平台星图、营销平台千川、负责管理商品的百应，以及抖音自己的巨量数据，视频号目前除了视频号小助手，显然还有这不小的差距。

尽管对于原本有一定公众号粉丝积累的创作者而言，开设“视频号”冷启动期会更短，但也有创作者表示，既要关注用户体验、又想兼顾原本的创作者和新粉丝，视频号还是有些“过于夹生”。

但不可否认的是，已经沉淀了十亿级用户量的视频号，仍有不断试错、频繁进行商业化探索的底气。而朝着多个方向齐头并进的视频号，或许总能找到几个更适合深入的领域，并且其一旦方方面面都得以逐步，对于其他同类平台而言显然就将会是个不容小觑的存在了。

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