宜家是如何掏空我们钱包的？

　　阅读提示：本文将从购物机理学的角度为大家揭示↓

1· 宜家样板间是如何掏空我们的钱包的？ 2. 宜家置物箱背后藏着怎样的小心机？ 3. 宜家的冷区&热区原则是什么？ 4· 宜家独门秘籍《三A一王》手册又是什么？ 5. 宜家样板间是如何借助购物机理学构筑「峰终体验」的？

　　人们常说宜家有三宝：一元冰淇淋、六元热狗、果酱豆泥肉丸子。

　　的确，在宜家吃东西，已经俨然成为一种约定俗成的仪式。在48个国家，每年有近7亿人吃过宜家的美食。对很多人而言，如果你去了宜家，你就应该去吃吃东西，这样此次购物才算完整。

　　而宜家的冰淇淋、热狗、肉丸子不仅仅是宜家丰富购物体验的招数，也是宜家吸引用户光临的法宝。「商业内幕」网站调查显示，高达30%的顾客仅仅出于能吃到肉丸和冰淇淋的目的逛宜家。

　　不过，这「三宝」显然是从食物属性来划分的，因为宜家的「法宝」可完全不止这三宝。

　　宜家样板间，更是宜家吸引大众踏进宜家的利器。

　　宜家样板间

　　当代年轻人旅游打卡胜地

　　如果你是一个刚到大城市准备安家的年轻人，在接到新房钥匙以后，第一个要去的地方是哪里？

　　很多人的选择是宜家。

　　虽然没有明确的数据佐证有多少顾客是为了参考宜家样板间的装修设计而奔赴宜家，然而大家对于宜家样板间的参考行为，却已经实打实形成了风潮。

　　在网上随手一搜，就可以搜到不少关于「宜家样板间装修设计参考」的文章。

　　装修取经必去之地…

　　逛完宜家新的样板间，我突然知道怎么装修了！

　　种种标题，透露着当代人对于宜家样板间装修设计的推崇。

　　在知乎上搜索「宜家样板间」，相关的案例集锦、分析、打卡的帖子更是数不胜数。

　　可以说，宜家样板间已经成为了当代年轻人的打卡圣地，家之梦开始的地方。

　　然而，宜家样板间的魔幻之处还不止于此。

　　散发引力，只是宜家样板间的魔力之一，宜家样板间更可怕的一点，在于其疯狂吸金的能力。很多人往往是怀着借鉴装修的白嫖心思去的，出来却发现钱包血槽已空。

　　可是，宜家样板间是如何掏空我们的钱包的？

　　宜家样板间

　　是如何掏空你的钱包的？

　　《宜家真相》作者，在宜家任职长达二十年，并担任宜家创始人英瓦尔·坎普拉德（Ingvar kamprad）私人助理的约翰·斯特内博（Johan Stenebo），曾撰文描述宜家样板间的打造方式。笔者总结了一下，共有以下几条让人「上钩」的潜规则：

　　1数量庞大的样板间集中展示，总有一款击中你。

　　宜家有一句经典语录：「最佳的销售方式是展示产品功能。」

　　而宜家样板间，堪称这句话的最佳诠释。

　　△ 图源IKEA

　　据了解，宜家门店大致由四个部分组成：家具展厅、家居用品区、收银台和仓储区。

　　而家具展厅，又分为：成套家具样板间和单件家具展厅。

　　我们通常所说的宜家样板间，就是「成套家具样板间」。

　　成套家具样板间会将家具融入别具风格的室内装潢之中，展示家居实景，其样板间的总数，一般在50——60个之间。

　　如此数量的集中样板间展示，是一般的家具商场难以匹敌的。因为一般的家具商场，大多以品牌为单位招商，商家各自为营，难以形成集中的样板间展示。且一个商家往往只会设置1-2个成套家具样板间，有的商家则根本不设置成套家具样板间。

　　△ 图源IKEA

　　而宜家庞大的、集中的样板间展示，则无疑为消费者构建了一套三维立体的家居指南，吸引着消费者，告诉消费者：来宜家吧，这里有各种装修案例，让你一次看个够。

　　2第一个样板间，宜家的「敲门锤」。

　　除却庞大而集中的样板间，宜家还会尤其重视消费者进入样板间区域后接触到的第一个样板间。

　　关于这一点，约翰·斯特内博在《宜家真相》中是这样描述的：

　　第一个样板间特别重要，家具风格一定要多样化，因为顾客的品味各不相同。最好让每个顾客从一开始就能够发现自己喜爱的风格。因此，样板间的布置也完全按照家具的风格进行：乡村风格、北欧风格、现代或潮流风格。

　　一般情况下，由家具经理决定哪一件产品应该是样板间的主角，比如某款质料特别的沙发，或者颜色和款式特别的储物柜。每个展厅，比如客厅区或者卧室区，会有好几个样板间。客厅区的主要展品是沙发和储物柜，依风格来组合搭配。

　　丰富的家具风格，给予了消费者丰富的家居布置参考；分门别类、主次分明的样板间布置方式，让每个样板间都重点清晰，从而保证了每个顾客从一开始就能够发现自己喜爱的风格。

　　△ 图源IKEA

　　3营造生活气息，要「好看」，更要「真实」。

　　如果硬要给样板间分类，那么，世上家居商场样板间，大致可以分为两类：宜家的样板间&其他家居商场的样板间。

　　为什么这么说？

　　因为如果说大部分家居商场的样板间展示的都是商品，那么宜家的样板间，展示的则是生活方式。

　　据了解，宜家有专门的样板间部门，聘有专门的室内设计师。设计师的工作不仅仅是要设计出让人叫好的室内设计，更是要将样板间营造出生活气息，让顾客感觉不仅漂亮，而且真实，使他们也想把这种美妙的居家环境带回自己家里。

　　逛宜家的样板间，你不仅可以看见风格独具的设计，还可以看见诸如：小明的家，家里有X个人等信息。

　　这样给样板间取名字的方式，让顾客不再觉得自己看的是样板间，而是鲜活存在于人世的生活方式。

　　宜家非常明白「真实」与「好看」同等重要。好看而不真实的样板间，只是一个白日梦。好看而真实，才能让消费者产生「我的家也可以这样」、「购买了这些家具，我也可以这样布置」、「这样的生活方式，我也可以拥有」等想法，从而心甘情愿地打开钱包，将这些家具搬进自己的房子里。

　　宜家的购物机理学

　　当然，宜家样板间的魔力，并不是孤立存在的，它集合了宜家对于购物机理学、色彩心理学等方面的综合运用。

　　1独特购物路线设置，留住顾客，也留住心。

　　如果你有留意过宜家的卖场指示图，就会发现，其游览路线都是蜿蜒曲折的。

　　据说，宜家创始人坎普瑞德曾明确要求员工在设计样板间时，不能出现超过15米的直线。

　　此前已经提到，宜家会按照室内功能分区展示家具。每一个分区包含多个样板间，与顾客通道相连，贯穿整个家具展厅。顾客顺着宜家设置的动线走，就会自然而然地来到汇集了几乎宜家全部产品的区域——单件家居展厅。从而走入宜家设计好的「样板间种草——单件家具展厅销售转化」的「陷阱」中。

　　2巧妙运用色彩心理学，因为顾客会下意识按照颜色来挑选家具。

　　单件家具展厅的空间更大，家具展示比较集中，且较之样板间的布置理性、冷静了许多。

　　此处的家具或成排摆放，或成组摆放。似乎在列队告诉消费者：「瞧，我们给你提供了多么品种繁多的家具啊！你至少可以选上一张沙发回家吧。」由此，使得大家刚刚被样板间激起的购买冲动，到达难以遏止的顶峰。

　　置身于家具海洋之中的消费者不会知道，他们所看到的沙发或者斗柜都是热销款，只是价格等级不同而已。因此，他们很容易发现自己想要的那一件。至于为什么宜家能够保证消费者看到的都是热销款，我们后面再讲。

　　根据约翰·斯特内博的叙述。家具经理会根据颜色、材料、风格、功能和大小对家具进行分类展示。比如会把畅销家具EKTORP沙发放在一起。因为顾客有意无意都会按照特定的风格和颜色来挑选家具。

　　除了根据颜色对家具进行分类展示，宜家还十分重视价签的设置。宜家价签采用红黄两色，十分显眼。目的就是为了让消费者能够一眼发现价签。

　　宜家创始人英瓦尔·坎普拉德曾在巡店时，由于发现商品没有价签而大发雷霆。他表示，如果没有价签，消费者就不会购买。

　　醒目的标签助力了销售转化的临门一脚。

　　消费者在经过了样板间，欣赏了令人叫绝的装修设计，种下了「想要拥有这种生活」的愿望以后，又在单件家具展厅选中了心仪的产品，最后，他们看到了价签，醒目的黄红两色，低廉的价格十分显眼。好吧，就你了。销售转化由此完成。

　　3宜家专属的「置物箱」展示策略。

　　上面已经提到，经验表明，家具展厅的布置颇讲究策略。因此，一种所谓的「置物箱」策略就被很巧妙地利用了起来。

　　在宜家，一个家具展厅中大约有120-150个色的长方形箱子，里面装满各种贴着价签的小物品。有设计新颖的、有经济实用的，对顺客极具吸引力。

　　宜家还总会从箱子里选一两件小物品摆放在样板间里，比如10瑞典克朗（约合9元人民币）的带灯座的夜灯。顾客如果买不起沙发，也可以买一个夜灯回去，权作慰藉。也许回到家里看到它，顾客还会因此考虑是否要照宜家样子重新布置自己的客厅。

　　置物箱背后藏着怎样的小心机？

　　它同样是宜家让顾客打开钱包的利器。

　　首先，它可以帮助宜家构建顾客行走动线。

　　宜家置物箱拥有的一个特殊「任务」，就是让你觉得你是「偶然」来到了堆满靠垫的沙发之中。

　　宜家的置物箱看似不起眼，然而其摆放位置却是有讲究的。家具展厅，家居用品区，收银台家具自提区，甚至收银台外面的热狗亭都会摆放。潜移默化地引导消费者去到宜家想要他们去的地方。

　　其次，它可以潜移默化地实现销售转化。

　　宜家工作人员根据多年的商场行为科学研究，发现置物箱的布置和内容都有一套规则可循。

　　最重要的研究结果就是：置物箱要不为人注意，但总是装着让人心动却超低价的商品，让顾客控制不住下手购买。

　　4冷区&热区原则。

　　除此之外，宜家还在其从入口到出口处，都安装了类似热区分布探测器的特殊装置，每当有人停留，都会坐下记号，如此，就可以获得顾客的主要停留点。

　　顾客足迹最密集的就是热区，顾客足迹最少的，就是冷区，宜家会根据顾客的足迹分布，来进行产品的陈列，将畅销款放置在热区，增加畅销品的曝光程度，进一步带动产品的销售。

　　知名营销学专家，被《旧金山纪事》盛赞为「零售业的福尔摩斯」的帕科·昂德希尔曾在其所著《顾客为什么购买？》一书中指出，购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性越大。

　　而宜家特意设置的曲折购物路线，「回字形」单元情景间+集中展示的单体组合展示形式，巧妙的商品陈列，直白清晰的商品信息与标价，不仅延长了用户的「游览」时间，减少了消费者的视觉疲劳，让人能够在家一般的氛围中，轻松愉悦地感受到宜家想要传达的生活方式，也助力了其销售转化。

　　要知道，「热区-冷区」的陈列规则，其实并不是宜家原创，而是沃尔玛、家乐福等零售行业早已形成的一套成熟体系。据统计，只凭个人喜好和感觉而不是根据顾客需要来安排产品展示的卖场，销售的收益损失可能高达30-40%。

　　因此，家具经理提高销售量的关键在于，一定要清楚畅销产品摆放的位置。它是宜家保证消费者一眼看到的产品都是畅销品的关键。

　　如果是客厅区，沙发和储物柜一般占据中间最为显眼的位置，也就是客流量最大、顾客最容易看到的地方。反之，一些不算热销的产品，放置在客流量较少、客不太容易看到的地方。

　　因为根据销售的「二八定律」，这些产品只占销售量的20%。这些产品也有自己的作用：每个人的需求是不同的，宜家要让每一个人都有收获。

　　5每个宜家门店都有的独门秘籍：三A一王手册。

　　当然，知道了冷区热区，还需要知道哪些产品适合放在冷区或者热区。

　　关于这一点，宜家专门制定了商品区分的秘籍——三A一王手册。

　　《三A一王手册》，不是由宜家总部出版，而是宜家各分区负责编辑出版，因为不同地区的人们审美趣味差异较大。

　　原则上，各国门店95%的产品都一样，但哪些产品会成畅销品，还是与当地的需求和品味有很大的关系。

　　手册中，每个系列的所有产品都要推出三种类型的畅销产品，即三A：高营业额产品（畅销品）、高毛利润产品（利润率最高的商品)，以及促销产品即「心动产品」。再加一种新产品，即一王——有望成为畅销品，或可能拥有高利润率的新产品。

　　手册本身是以营销「二八定律」为基础制定的。不重要的产品分在不重要的区域，即冷区；畅销品布置在热区或最热区。宜家以此实现门店产品的杠杆效应。

　　最后，宜家会凭借着它高超的「动线引导术」，将你引向餐厅、厕所、收银台…让你在逛到疲倦的时候，释放自己、喂饱自己、从而忘记疲倦，并欢快地奔向收银台完成付款，并在出口处，买上一个冰淇淋。

　　此时 ，长时间行走的疲倦已消解大半，你只会记得它精彩的室内设计与美味的冰淇淋。

　　宜家样板间与「峰终体验」

　　由此，我们已经复盘了宜家样板间掏空你钱包的全过程。

　　在这过程中，我们不难发现，宜家样板间的魔力背后，离不开宜家对于购物机理学的巧妙运用。

　　宜家高度契合购物机理学的样板间设计，不仅为宜家带来了销售转化，也帮助宜家构建了其「峰终体验」。

　　「峰终体验」，由诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman提出。

　　Daniel Kahneman经过深入研究发现，人们对体验的记忆由两个因素决定：

　　高峰（无论是正向的还是负向的）时的感觉，与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。

　　人们经历对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。

　　而这里的「峰」与「终」其实这就是所谓的「关键时刻MOT」，MOT（Moment of Truth）是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。

　　各行各业服务场景中，「峰终定律」的使用也屡见不鲜，产品及服务设计有所变化，但核心未曾改变，即发挥「高峰时刻」及「终点时刻」体验设计的强大能量。

　　人们常常会觉得奇怪，明明在宜家经历了拥挤、排队、长时间行走等不良体验，但这些体验留下的记忆往往并不深刻。

　　之所以会形成这样的「记忆误差」，正是由于宜家巧妙运用购物机理学打造的「峰终体验」。

　　可以说，宜家样板间就是宜家营造「峰」体验的方式之一（或许还有宜家餐厅里的各种美味与便宜的咖啡），而出口处1块钱的冰淇淋，则给予了消费者「终」体验。

　　正是这「峰」体验与「终」体验，让离开的人们，总能一边舔着冰淇淋、吃着肉丸，一边回味着宜家样板间学到的精彩装修设计，并一次又一次的，想要再次走向宜家。

　　参考资料：

　　[1] 约翰·斯特内博：《宜家真相》

　　[2] 帕科·昂德希尔：《顾客为什么购买？》