扎堆直播 教培企业押对宝了吗

又值7月，“双减”政策落地即将满一周年。这一年时间里，校内外教育生态都出现了新变化。在校外，经历过转型阵痛的教培企业正在不同赛道各显神通，随着6月新东方在线旗下的“东方甄选”直播间爆火出圈，市场开始聚焦到直播这块“蛋糕”。北京商报记者注意到，除新东方之外，另一家教培巨头好未来在今年的校招中设置了教育主播这一岗位；同样押宝直播的豆神教育也推出了“豆选生活”直播间，带货生鲜食品。从讲台走到直播间，从老师变身主播，扎堆直播的教培企业们，这次真的押对宝了吗？

教培直播忙

“双减”政策即将满周年，教培企业的转型仍在持续。继智能硬件、B端市场、成人培训之后，直播带货成为了机构转型的新关注焦点。不管是东方甄选主播董宇辉“双语带货”的爆火，还是打出“文化带货”口号的“豆选生活”直播间，忙着直播的教培企业赚足了眼球。

其中，隶属新东方在线旗下的东方甄选直播间目前粉丝数已突破2000万，新抖平台数据显示，东方甄选近30日的直播销售额已达8.72亿元。新东方在线CEO孙东旭曾在此前接受采访时表示，东方甄选直播间以农产品为主要带货产品，同时也推出“东方甄选之图书”这一子账号，给大家推荐经典图书、文学作品等。“这个账号也受到了大家的欢迎。”孙东旭表示，东方甄选的原则之一就是以客户为中心。

从做直播的逻辑来看，了解用户喜好很重要。由此，看到了粉丝呼声的豆神教育在6月下旬推出“豆选生活”直播间。目前，这一账号橱窗中已涵盖了鲜虾、牛奶等生鲜副食。据了解，自2021年10月起，豆神教育董事长窦昕带领核心成员进驻抖音进行直播带货，主营产品为美育课程、学习类软硬件等。

而据豆神教育6月21日对深交所关注函的回函披露，2022年一季度，豆神教育直播电商销售业务收入为2874.65万元，占上市公司收入比例的17.13%。同时，豆神教育方面表示，公司直播电商销售业务尚处于探索阶段，对年度业绩的影响存在重大不确定性。

专职招聘提速

实际上，在新东方在线和豆神教育将直播当成发展业务之外，直播已成为众多教培企业销售产品的渠道之一。据北京商报记者观察，目前，学而思的相关教辅书籍在抖音销量已超10万，作业帮、网易有道等教培企业也在通过抖音直播销售智能学习笔、词典笔等智能教育硬件。

随着直播探索已成常态，对直播人才的建设，也被教培企业提上日程。除了急招主播的东方甄选外，教培巨头之一的好未来也开始扩充直播领域人才。好未来官方微博披露的2022年校招岗位情况显示，今年好未来在北京、上海、广州等多个城市均设置了教育主播岗位，将围绕素养、考研、海外、出版等业务开展工作。为了解好未来在直播领域的更多布局，北京商报记者向好未来方面发去了采访提纲，但截至发稿未得到回应。

此外，据BOSS直聘平台显示，作业帮、猿辅导等机构也在进行带货主播的招聘，引入专业力量布局直播已成为企业普遍共识。

“随着疫情的反复，即使是合规项目，在线下的交付也会越来越难。”多鲸资本合伙人葛文伟在接受采访时表示，“转向直播是不可逆的趋势，同时对教育企业来说，直播方向的转型比较容易进入，不像智能硬件、教育信息化等赛道进入难度比较高。”

葛文伟指出，围绕合规数字课程及数字产品做直播交付，是教育机构自身就能实现的。“各家教培机构的自身资源都比较丰富，能够形成比较独特的主播方案或者主播风格。同时做直播的资源属性、匹配属性以及转型、制造成本都是比较低的，这些因素都会让教育机构突然加速转型做直播。”

集体押宝能否奏效

值得一提的是，教培企业在最近的直播破圈从“东方甄选”直播间开始。而从“东方甄选”的选品来看，其销售产品以生鲜食品等农产品为主，未涉及到教育产品，这类产品复购率高，属于生活类消费刚需，较容易打开市场。

在葛文伟看来，绝大多数教育企业在直播转型过程中都会从适合自己的品类切入。“但也不排除这些机构进入直播间后，发现直播确实是个进行品类扩张的不错手段，从一个教育产品直播引流到其他品类，这是符合规律的。”

但是否所有教培企业都适合进入直播赛道？企业互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗告诉北京商报记者，不同企业所具备的特点和属性，决定了他们是否适合做直播和带货产品的类型。“比如就新东方来讲，主播名师的情怀和感染力与售卖农产品形成了强烈反差，这种反差会给人很强烈的冲击。而豆神教育也在做直播，但在很长一段时间里，他们售卖的还是自己的课程和产品，只是活跃在自己的知识垂类里。”

“企业做直播的深度，也取决于教培企业的体量。”郁苗强调，除了头部的教培企业外，地方还有区域性的头部企业，这些教培企业往往以线下连锁业务为主，本身就缺乏线上的运营能力，他们对学生的吸引力实际上也来源于线下。“大部分这样的企业就不具备大规模做直播的能力了，或者说他们还处在一种摸索和探索中。”

北京商报记者 赵博宇