酱酒“大本营”PK，珍酒如何实现超额增长？

文 | 白 晨

众所周知，贵州既是产酒大省，更是酱酒的重度消费市场。而作为酱香酒企业的“大本营”，参与贵州市场争夺的品牌众多且实力不俗。显然，面对如此激烈的竞争环境，一个品牌想要不断攻城掠地，其难度可想而知。

不过，市场总不缺奋进者。

近日，微酒从市场获悉：截止6月30日，珍酒就在贵州市场已经完成全年任务的62%，超额完成了半年目标。不少经销商都表示：“这在意料之中，珍酒上半年在‘大本营’的攻势确实很猛。”

其实，受疫情冲击和消费力疲软的影响，白酒上半年的整体行情火都比较“平静”。那么，珍酒为何能在高手如林的酱酒“大本营”市场高歌猛进？

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大单品主攻，文创产品补充

一个品牌想要在一个区域市场实现快速增长，除了品牌力之外，还需要营销策略相配合。珍酒能在贵州市场超额完成半年的任务，首先就与厂家的产品策略分不开。

在这个存量争夺的贵州市场，珍酒产品投放的整体思路是：大单品主攻，文创产品做补充。

也就是说，在传统渠道，珍酒全新升级的老珍酒及第二代珍十五为主攻。因为这些大单品都具备良好的市场根基，能参与流通市场的正面竞争。

此外，在体验馆专卖店渠道，珍酒以珍十五文创产品、珍三十及贵州区域专销产品珍十五（琳琅黔韵）等高端或稀缺文创产品做补充。一是补充珍十五等大单品的产品线，更好地覆盖高端消费人群；二是增加渠道合作伙伴的利润点。

在行业观察人士看来，珍酒在贵州市场的这套“组合拳”是真正做到产品精准投放，从而实现对市场的赋能。

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为渠道“定制”打法，

定向“爆破”高端圈层

除了产品精准投放，珍酒在贵州市场的全渠道运营也颇具亮点。

首先，在传统渠道运营层面，珍酒以大单品珍十五为依托，猛攻流通渠道和餐饮渠道。

▲珍十五餐饮联名店

在流通渠道，珍酒将触角渗透到高端社区，巧妙打造珍十五专营店，精准提升品牌在核心消费人群间的曝光率，为动销赋能。

而在餐饮渠道，珍酒与高端餐饮联合“定制”珍十五联名店，进行品牌的持续曝光和用户培育。

更值得一提的是，贵州珍酒在挖掘餐饮行业中还打造了“宴席特约合作商”，构建起宴席运作体系，通过筛选、开发、建设、维护、管理、激励、评估等策略，成功实现了消费培育、氛围营造和抢占市场份额。

“宴席市场是中高端价位产品培育和销售的核心场景，而且酒水消费的容量也大。”一位当地经销商表示，珍酒通过系统化、专业化运作宴席市场，成为珍十五等产品高增长的重要支撑。

▲“珍战友喝珍酒”活动

而除了传统渠道，珍酒在贵州市场的圈层营销也亮点纷呈。围绕“建党节”“建军节”等重要节日，开展致敬“最可爱的人”消费回馈活动，“珍战友”专场品鉴会等，实现渠道动销。

对于文体圈层，珍酒开展文化交流。如：摄影爱好活动、书画话剧类艺术活动。对于高净值人群则整合资源，与豪车、高尔夫等俱乐部联动，定向“爆破”这些高端圈层，为品牌精准引流。

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提品牌，扶客户，强信心

在提升品牌影响力方面，贵州珍酒一方面是主动走进贵州百家名企，通过“名酒与名企”的一对一交流，实现品牌文化故事的精准传播；另一方面是开展各具特色的品鉴会超过万场，包括珍品宴、高端私人品鉴晚宴、评鉴会等，实现与高端消费人群的深度沟通。

在经销客户经营层面，贵州珍酒既坚持“合伙人”共利原则，也坚守本地品牌的责任和义务。同时，得益于贵州珍酒团队的扩充，切实帮助经销商持续做大C端网络等工作。

尤其是今年以来，为了进一步巩固经销客户的市场信心，贵州珍酒从市场秩序管理、产品迭代焕新、预警管理机制、动销激励投入、阶段营销活动等多个层面入手，提振客户队伍的运作推广的信心。

同时，为了拉动联盟商客情，增强客户信心与团结力，贵州珍酒也是“三管齐下”。

▲父亲节活动

第一，贵阳、遵义及各地州市场，贵州珍酒会定期与客户及联盟商开展各类交流活动，分析行情，增强信心；第二，借助女神节、父亲节、端午节等重点节气，贵州珍酒开展“瓶盖换酒”、“珍战友喝珍酒”等有温度的活动持续搅动市场，帮助商家动销，不断拉近与合作伙伴的关系；第三，贵州珍酒还通过回厂游、研讨会、精品游等活动去帮扶经销商培育客户，促进市场的动销。

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重兵投入，筑牢“大本营”根基

从产品、渠道、圈层到品牌，珍酒在贵州市场可以说是重兵投入。这是珍酒上半年能超额完成任务的支撑之一。

当然，罗马不是一天建成。同样，珍酒贵州市场实现快速增长不是一蹴而就的。这其实是品牌势能在逐渐释放的结果。

“从专业团队服务经销商到举办品鉴会、回厂游等活动，珍酒近几年的市场做的非常扎实。”在贵州某经销商看来，今年在贵州“大本营”市场高增长在情理之中。

“其实，除了贵州大区外，珍酒在河南、广东、山东都有非常不错表现。”上述经销商透露说，这个品牌在全国市场的增长势能正在加速释放。

“值得注意的是，酱酒在经历了‘爆发式’增长阶段后，已经进入‘挤压式’阶段。”在行业人士看来，这是酱酒品牌“集中化”加速的表现。也就是说，只有“头部”品牌，才能在“大浪淘沙”后，依然“占领”消费者的心智，奠定竞争优势。

那么，珍酒在酱酒“大本营”的重兵投入，不仅是为了当前阶段的增长，更是着眼长远，打造在酱酒高地市场的“护城河”。随着珍酒品牌势能的不断释放，其在“大本营”的“护城河”也将越来越深。