销售萎靡初现，低度酒到底还行不行？

文 | 曾琼仪

编 | 吴 弩

今年的618，由于战线拉得过长、消费折扣不多、缺少头部主播带货等原因，被戏称为“史上最冷的618”。

6月22日，《天猫低度酒618全周期战报》显示：低度酒品类中，热卖品牌排行TOP10分别为（从高到低）：RIO锐澳、梅见、狮子歌歌、Miss Berry、Horoyoi、浮起、SUNTORY三得利、晓醉、花田巷子、小花样。

同时，有数据显示，截止6月14日（含预售），在天猫618榜单上的【酒】类目中，跻身销售额前20位中的低度酒品牌仅有RIO锐澳，其位列12，销售额仅为987万元。

不止如此，有资料显示，低度酒在2022年一季度的销量数据整体呈下滑趋势。对比去年双十一低度酒销售数据来看，今年618期间，其销售明显萎靡。

低度酒，到低还行不行？

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差强人意的低度酒

回看2021年618，天猫公告称低度酒品类增长率超过120%，其中，果酒增长超过400%，梅酒增长超过1000%。不仅如此，京东数据也显示：近五年内，平台的果酒销量年复合增长超过了200%。

然而，低度酒的火爆却未能延续至同年的双十一购物节。

去年双十一期间，在天猫的酒水销量排行榜上，除RIO锐澳外，难觅其他低度酒的身影，而锐澳，也只是位居榜单末尾。今年618，酒类排行榜中仍然只有RIO锐澳勉强上榜，其销售额差强人意。

截止6月25日（包含618大部分时间），微酒记者梳理出了天猫低度酒榜单中前四名的热销品销量，其中：RIO锐澳预调鸡尾酒微醺小美好3度的销量为1万+；12%vol白梅见150ml+14%vol烟熏风味金梅见150ml组合装销量为9000+；MISS BERRY贝瑞甜心果酒销量为2000+；狮子歌歌低度微醺田果酒500ml销量为1000+。

由此可见，榜单前四名中，RIO锐澳与梅见呈压倒性优势。而狮子歌歌为抖音网红醉鹅娘旗下品牌，其之所以能够凭借并不算高的销量占位第四名的原因在于，其产品种类丰富且单价偏高。

从以上数据不难看出，随着低度酒新品牌的不断入场（据统计，仅2020年，天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家），反而导致该赛道向头部集中的趋势更强。

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为何资本仍然看好？

据新消费Daily不完全统计，2020年，仅有不到10个低度酒品牌获得融资，而2021年，低度酒相关（含线下连锁酒馆，不含白酒）共有37个项目获得资本投资。

截至2022年6月，虽然资本大环境活跃度降低，但低度酒仍有三到四家拿到过亿元融资，另有数家拿到天使轮投资。因此，低度酒依然是高关注、高热度赛道。

据《2022年低度潮饮趋势报告》显示：虽然中国低度酒消费低于主要发达国家，但增速较快，具备较大发展潜力。年轻消费者对低度酒的追捧带动了低度酒品类的崛起，预计到2025年，中国低度酒市场规模有望达到743亿元。

那么，是什么原因导致资本仍然看好低度酒呢？

微酒记者梳理了三点原因：

1. 消费场景亟待开发；

2. “她经济”、“夜经济”等年轻化市场巨大；

3. 细分品类蕴含潜力赛道。

从消费场景来看，目前低度酒的消费场景较为单一，多为自饮，小酒馆内也罕见其踪影。其中，只有梅见品牌在餐饮店中比较常见，勉强算消费场景较为“丰富”的品牌。实际上，有专家表示：低度酒的饮用场景仍有巨大探索空间，每个场景都蕴含着巨大的市场价值和品牌价值，比如各赛道的心智占领，各场景（如青梅节、米酒节、潮酒吧、独酌、闺蜜聚会）的心智占领。

从年轻化市场氛围来看，不论是“她经济”还是“夜经济”，其所推动的年轻化消费力都是不可忽视的巨大市场。在社会节奏加快、年轻人压力加重的背景下，随之产生的“微醺经济”、“情感经济”都是低度酒的优势增长极。

从低度酒的细分品类来看，米酒、露酒和茶酒都以三位数的增速领跑低度酒市场，其中，茶酒是低度潮饮家族风头正盛的新人。苏打酒增速为100+%，西打酒、含乳酒为两位数增长。由此可见，低度酒在创新的基础上仍保有较大增长空间。

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长期主义才是正道

尽管仍有资本助燃，但低度酒目前所呈现出的状况还是需要引起注意。微酒记者认为，除外部环境外，低度酒自身当前存在三点问题：

一、新品牌不断涌入，导致品牌同质化严重；

二、消费场景单一；

三、多数低度酒企业缺乏“长期主义”思想。

有专家分析认为：复购率低是低度酒企业乃至所有新创品牌都会面临的问题。近年来，一批新酒饮品牌涌入市场，但同质化严重，一定程度上分散了消费者注意力，难以形成复购。对于新品牌而言，赢得消费者认同，并最终形成品牌认知，本就是艰难而漫长的过程。

因此，“长期主义”理应成为低度酒发展的指导思想。

从RIO锐澳及梅见的成功案例来看，长期主义无疑是每个低度酒企业必须践行的一步。RIO锐澳诞生于2003年，用了近十年才迎来来高光时刻，背后是上市公司百润股份的不断输血；而梅见尽管上市年限不长，但其背后是江小白所打造的生产、营销、渠道资源闭环链条，这个链条，也不是一两天的功夫。

而同质化与消费场景单一的问题，其本质还是该赛道缺乏创新所导致。

也正因如此，低度酒即使看起来“门槛很低”，但实际上是一个亟需创意与专业的赛道，只有不断深耕口味创新、开发消费场景、奉行长期主义，才有可能获得长久的生存与发展。