开启第14个白酒冰饮季，国窖1573拿出什么新玩法？

▼点击视频，感受国窖1573·冰·JOYS魅力

文｜云酒团队

7月5日，泸州老窖官方微信视频号推送了两段视频，一段展示了国窖1573·冰·JOYS的饮用场景，另一段是与时尚先生合作拍摄的《冰·JOYS HOTEL》。两段视频的核心都是国窖1573冰·JOYS，白酒劲爽的夏日冰饮季由此拉开，热度攀升，“高温”出行。

这是冰·JOYS走过的第五年，也是国窖1573开白酒冰饮先河的第14个年头。从两则视频内容来看，白酒冰饮的习惯已经融入进消费者各类生活场景中，同时白酒冰饮的体验也开启口味冰爽、柔顺、悠长的三重境界。

从开创者到引领者，国窖1573似乎一直都是白酒行业开辟新世界的标兵，在冰·JOYS的身上，我们又看到了更多泸州老窖对白酒品牌的理解。

当冰·JOYS回归内容

从冰饮方式的提出，到潮流前线的打造，再到如今对体验的理解，冰·JOYS完整地演绎了国窖1573对品牌的第一层认知——内容。

这里所说的内容，指的是冰饮存在于消费场景中各种形式，以及白酒冰饮带来的感官体验。

国窖1573的夏日冰饮越发精致。冰酒石、冰酒棒、冰酒袋和电子冰酒器等多种为白酒冰饮配置的仪器，让国窖1573的夏日冰爽体验充满仪式感，同时也能有效达到降温不降度的冰饮享受效果。

冰饮场景也是丰富的，亲友的聚会、露营的浪漫瞬间、酒吧的释放和商务宴请都被冰·JOYS带来的夏日冰爽包裹着，山间的溪流、家里的冰箱、移动的冰桶、定制的冰·JOYS酒器等都可以是打造12°C冰饮体验的场所，随时随地冰饮成为消费者生活的一部分。

同时，国窖1573还用更艺术的方式，用视觉表达描述了白酒冰饮冰爽、柔顺和悠长的三重口感。

而无论是场景的打造、冰酒器的创新，又或者是口感的艺术表达，实质上都是国窖1573对白酒冰饮内容的回归，脱掉华丽的外衣，回归白酒最真实的品饮体验。

对于国窖1573而言，提出白酒冰饮模式是白酒品牌拓宽夏季市场的途径，近年来越发时尚、年轻的冰·JOYS释放出品牌向年轻人靠拢的信号，但寻其根基，白酒冰饮带来的优美品质才是冰·JOYS未来发展的方向，更是国窖1573对品质的高要求。

从开创到引领，国窖1573的密码

细数这些年国窖1573在白酒冰饮赛道走过的路，几乎可以作为品牌切入新场景的缩影。

首先是“冰饮时尚”的新主张。早在2009年，国窖1573便在行业中率先提出白酒冰着喝，并以此开启国窖1573冰·JOYS1.0版本。

其次是用科学验证白酒冰饮的最佳口感。为此，泸州老窖7位国家级品酒大师通过反复试验与品鉴，发现冰镇可以让国窖1573原本的醇香再度聚集，冰镇至8-15°C时饮用口感舒适，当温度刚好达到12°C时，酒分子结构可达致最和谐状态。

再次是通过创新式夏日限定营销活动刻画白酒冰饮形象。

2018年，“冰饮风尚”升级为“冰·JOYS”，并在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店；

2019年冰·JOYS邀请王千源、黄景瑜、黄觉演绎“冰·JOYS先生狂想”，同时将冰饮国窖1573闪现至各大城市的知名酒吧；

2020年，冰·JOYS携手音乐人张亚东、建筑师马岩松和艺术家徐震，上演国窖1573冰·JOYS“冰火之道”艺术展，拉开“冰火之道”的序幕；

2021年，国窖1573邀请品牌挚友崔健，发布微电影《冰火之道》，并在全国20城举办冰·JOYS快闪店；

2022年，冰·JOYS回归白酒本源，进行白酒品饮体验的深入挖掘，未来将在10个国窖1573的核心城市开启新一轮的快闪。

可以看到，国窖1573对白酒冰饮的探索越发精进，冰·JOYS这一IP也更为具象化，覆盖了从概念到落地再到推广的多个层面。这些国窖1573尝试的途径和模式，也都成为冰·JOYS的IP内涵，它是科学的、年轻的、时尚的，也是快行业一步的。

冰·JOYS背后，国窖1573的信心

据了解，本次冰·JOYS的快闪店选址基本为国窖1573所在战区的核心城市，这也意味着这是国窖1573夏季作战的其中一环。

作为中国三大高端白酒之一，国窖1573近年来涨势极好。国海证券数据显示，2016年-2020年，国窖1573保持高速增长，收入复合增速约为39.6%，成为泸州老窖利润弹性加速释放的主要驱动因素。

同时，高度国窖和低度国窖已经形成两条线路，攻占不同市场。国海证券表示，高度国窖1573占位的千元价格带竞争愈发明朗，且在华东、华南市场的渠道扩张仍有空间，整体营销能力强，在三大高端酒品牌中弹性更大；低度国窖则在华北区域迅速放量，规模显著领先600元次高端价位段，预计未来将持续受益于次高端扩容、价格带向上裂变、饮酒低度化的行业趋势，实现弹性增长。

在这些已实现和预测的增长外，冰·JOYS其实也加速释放了国窖1573的品质信息和品牌包容性。

品质表达上，冰·JOYS的推广，实质上是让国窖1573品质具象化。

并非所有白酒都能冰着喝，这已是行业共识，而国窖1573凭借449年不间断使用的国窖1573国宝窖池群和698年不断代传承的泸州老窖酒传统酿制技艺，为白酒冰饮奠定了品质基础，再加之用川南有机糯红高粱搭配传统单粮酿造工艺，使其口感更为纯净、醇厚，进而酿造高品质的酒液与夏日冰饮完美结合。

品牌包容性上，冰·JOYS是国窖1573向年轻人靠拢的一种途径，用更时尚的品饮方式，打造向年轻人表达品牌主张的平台，最终让年轻人打破传统高端白酒的固有印象，提升国窖1573与年轻人生活、饮用的融合度。

可以预见的是，国窖1573未来仍将是泸州老窖的增长主力。不断打造类似于冰·JOYS时尚饮用方式的国窖1573，未来或许会敲开传统白酒市场的另一扇大门。