“洗绿”大潮下，可持续如何内化为品牌基因？

图片来源：Prada

到 2030 年，若不采取进一步措施，麦肯锡预计时尚行业的碳排放量将上升到每年 27 亿吨左右，结构性变革迫在眉睫。无论是为了守护我们所共同生存的地球，还是为顺应消费趋势而树立品牌形象，可持续发展已经成为时尚行业内各大品牌无法绕过的选择。然而，在利益的驱使下，弄虚作假、偷换概念的“洗绿”行为正在全球泛滥。

2021 年年初，欧盟委员会对数百个线上销售网站进行了全面调查，涉及服装、化妆品、家用设备等不同行业，结果显示有 42% 的产品环保声明涉嫌“夸大、虚假或具欺骗性”。同年 6 月，市场发展基金会（Changing Markets Foundation）发布报告，对多家奢侈品牌、快时尚品牌以及线上零售品牌进行了评估，其中 59% 的带有可持续性相关声明的评估产品被归为“未经证实”、“误导”甚至“洗绿”。

那么，当消费者愈发注重所购商品和品牌的可持续性，时尚品牌们究竟该如何“有效地”践行可持续发展呢？Jing Daily 观察到业内的一些“佼佼者”，通过与自身契合的方式，已经将“可持续”刻入品牌基因，由此吸引了一群认同品牌价值观的忠实受众。

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报本反始

基于品牌 DNA 的可持续举措

全球变暖加速了冰川消融，推迟了海冰冻结时间，而这意味着北极熊每年的“斋戒期”正在不断被迫延长。没有冰面作为捕猎的平台，北极熊无法捕捉到它们的主要食物：海豹，而陆地上又鲜少有能够为他们提供热量的食物。在纪录片《Bare Existence》中，我们看到了这一世界上最大陆地食肉动物的生存现状，以及北极熊国际协会（Polar Bears International）的工作人员守护它们的故事。该纪录片由高端功能性服饰品牌和生活方式品牌 Canada Goose 支持制作，而后者与 PBI 及北极熊的联结，远不止于此。

Canada Goose PBI Snow Mantra 派克大衣。图片来源：Canada Goose

加拿大生存着约 1.6 万只北极熊，这一数字占世界北极熊总数的三分之二。Canada Goose 企业公民事务副总裁 Gavin Thompson 在采访中对 Jing Daily 表示，“作为一家诞生于加拿大北境的品牌，我们认为自己有责任帮助人们认识到北极地区的重要性，并对这片区域的变化有更多的了解。因此，我们采取了许多举措来保护北极地区，这其中便包括我们与 PBI 长达十五年的合作。”

据 Canada Goose 官网显示，该品牌与 PBI 的缘分始于 2007 年，前者已为后者筹集资金超 600 万加币，以帮助他们继续进行保护和宣传工作。二者合作推出了以品牌标志性 PBI 蓝呈现的 PBI 系列，每笔销售中的部分收益均将捐赠给该组织。Thompson 对 Jing Daily 解释道，“我们坚持‘关注气候，造衣暖人’的承诺，并通过 HUMANATURE 理念付诸实践——它不仅仅是一句口号，而是将品牌的可持续发展目标与倡议行动有机地结合在一起。”此外，该品牌还于今年 4 月发布了《2021 年环境、社会和公司治理（ESG）报告》，以展现其对可持续发展的重视与坚守。

品牌发源地往往是品牌最重要的资产之一，这里有品牌丰厚的历史文化，是品牌设计及宣传的灵感来源，亦标志着品牌的技艺与特色。回馈发源地，能够帮助品牌更好地建立良好的品牌形象，并由此获取目标消费者的认同。像 Canada Goose 这般报本反始的品牌，还有瑞士奢侈品牌 Bally。

诞生于瑞士阿尔卑斯山山麓的 Bally，长久以来保持着与山地及珠穆朗玛峰的紧密渊源。从 1953 年的 Tenzing Norgay，到 1956 年的 Albert Eggler，Bally 的系列鞋履在登山风雪路上陪伴了无数探险者。然而，随着慕名而来的登山者不断增加，这一著名山脉开始饱受垃圾污染问题的困扰，此外由于全球变暖导致冰川变薄，这些垃圾也开始流入水源，影响附近居民的生活。

在这一背景之下，Bally 推出了 Bally Peak Outlook 计划及“8x8000m”行动，旨在清理八座 8000 米喜马拉雅山峰的大本营，以帮助当地社区恢复赖以生存的地貌环境。2020 年秋季，第一阶段的“8x8000m”开启，登山家 Dawa Steven Sherpa 带领的探险队从西部到东部清理了 2.2 吨垃圾，并将其分类处理。而为赞颂这支多数由本地夏尔巴人组成的队伍，Bally 还委托拍摄了一系列记录短片，向外界传达来自喜马拉雅本土的声音与智慧。

Bally 推出 Bally Peak Outlook 计划及“8x8000m”行动。图片来源：Bally 官方微博

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着手生产

化身品牌标识的可持续设计

“忽然之间，尼龙变得比其他优质时装面料更令我着迷。我决定将尼龙搬上T台，而它也不负所望，挑战甚至颠覆了时尚界对奢华的传统固有定义。时至今日，我仍然痴迷于此。”上世纪 80 年代，Miuccia Prada 首次将尼龙运用到手袋当中，颠覆了这一源于工装的面料在时尚界的地位。尼龙开始成为一种时尚元素，成为 Prada 现代主义设计语言的代表，如今更是具备了可持续发展层面的非凡意义。

2019 年，Prada 启动 Re-Nylon 再生尼龙项目，推出由可持续的环保性再生尼龙材质打造的包袋系列。次年，该品牌将再生尼龙系列产品拓展至成衣及鞋履。2021 年，Prada 成功完全转化再生尼龙，并带来与 adidas 合作的 adidas for Prada Re-Nylon 系列，透过更可持续性视角重新构想奢华运动装，阐明双方合作的创新承诺。

Prada 推出的再生尼龙系列包袋 图片来源：Prada

同样作为时尚行业的突破者，英国时装品牌 Stella McCartney 自 2001 年推出以来，便致力于探索可持续发展，拒绝动物皮革、羽毛、毛皮。“一旦你放弃了用动物皮毛来制作鞋子或包袋的执念，你就走在了行业的前沿。”伴随着时间的推移，设计师 McCartney 对可持续的坚持，在整个时尚行业产生了巨大影响。

2020 年正值品牌成立 20 周年之际，Stella McCartney 发布 2021 年秋季概念大片“欢世降临”（Our Time Has Come），旨在传递人与动物平等的理念，呼吁全球结束残酷的皮毛贸易。据悉该系列由80%可持续性环保材料制成，是品牌迄今为止最具可持续性的产品，亦标志着品牌 20 年来对零皮草的坚持。McCartney 将“绿色环保”变成了一件“很酷”的事情，并不断带领行业探索全新可持续面料，而“可持续”也成为了 Stella McCartney 品牌极具辨识度的标签，吸引着追求可持续的消费者的关注与喜爱。

Stella McCartney 2021 年秋季概念大片“欢世降临”（Our Time Has Come） 图片来源：Stella McCartney

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奢侈品牌搞可持续

中国消费者在乎吗？

无论是追溯品牌之源，有针对性且持续地实施可持续举措，致力于对当地环境和动物的保护，还是从生产链上着手，利用品牌广泛、持续且坚定的影响力，将可持续材料变为品牌标识及时下流行，上述品牌都已经从一众“随波逐流者”中脱颖而出。

在中国市场，年轻消费者对于时尚可持续的重视程度正在不断提升。据埃森哲发布《2022 中国消费者洞察》，有 43% 的受访者愿意为环保产品支付溢价，且收入水平越高，为环保特质付费的意愿越强。而瑞信研究院（CSRI）日前发布的一项综合研究显示，中国在全球年轻消费者可持续发展参与度整体排名中位列第三。

实际上，即使中国消费者更在意的是时尚潮流以及奢侈品所映射出来的象征意义，但当奢侈品牌身体力行地参与到环保当中，可持续早已成为一件时尚的事情，消费者也更愿意为带有“可持续”标签的商品买单，在追求时尚的同时为地球环境做出一定贡献。在中国深度种草平台小红书上，关于“加拿大鹅”的笔记超 2 万条，不少用户晒出了自己的 PBI 系列羽绒服，并表示十分高兴能够帮助到远在北极的“雪域霸主”，而这展现出消费者对品牌努力践行企业责任的认同与支持。

“年轻消费者，尤其是 Z 世代，更看重个性和体验，他们重视品牌的真实性、社会责任和可持续性，会优先选择能够帮助他们定义自我的品牌。”Thompson 在采访中对 Jing Daily 表示，“我们坚信，专注于品牌自身的目标与承诺，会让一个品牌在行业内别具一格。我们的产品深受消费者青睐，这既得益于我们产品背后蕴藏着使消费者产生共鸣的真实故事，也得益于我们在可持续发展上的不懈努力符合当代消费者对品牌的期待。”

作者｜Naomi Wu

编辑｜吴文卓