存在感低的行业如何进入大众视线？萨米特瓷砖618梦想季实现传播突围

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

无洞察，不传播。

但如果生硬地把用户表达翻译成产品需求，往往会适得其反。

在上世纪80年代，可口可乐遇到百事可乐的新口味挑战，于是可口可乐也研制了新配方，并找人抽样测试，结果显示新口味更受欢迎，于是向市场大规模投放新口味产品。意想不到的是不到两周，可口可乐公司收到了来自各地的投诉和谴责，他们表示只要经典口味的可乐，可口可乐只好重新推出百年老配方可乐。

回过头看，经典口味可乐的口感在当时已经与人们的记忆、认知混杂在一起，成为了一种情感的联结，而可口可乐公司在当时则忽略了产品的情感内核。

对用户需求的洞察不仅仅是对用户表达的证伪，更需要聚焦于情感的内核。在产品供给过剩的时代，洞察产品和用户之间的情感内核已成为品牌营销的软实力之一，而面对新一代年轻人，找到和他们的情感共鸣则更加需要额外的“感同身受”。

在刚刚过去的618年终大促期间，萨米特瓷砖就在洞察产品与用户情感上完成了从单向发声到双向互动的进阶，颠覆了我们对于建材行业营销玩法的刻板想象。

作为低频消费品牌，萨米特瓷砖并没有局限于传统打法，而是深入当下流行文化语境，喊出“特别爱”的全新主张，不但让用户体验到产品以外的温度和治愈感，也用一站式闭环服务系统，解决了家装过程的诸多痛点，形成了辨识度极强的品牌认知。

01

从产品阐释到情感沟通

用洞察链接用户品牌认知

你知道你家用的是什么牌子的瓷砖吗？除非你正在或刚装修完新房子，否则相信大部分人看到这个问题时，都很难迅速给出一个答案。

不同于家居市场上的其他行业，瓷砖几乎相当于一个没有logo的行业。一方面，如非必要，消费者对于瓷砖的关注度是非常低的，这也就意味着品牌溢价能力有待观望。另一方面，大部分瓷砖本身并无品牌印记，因此，消费者很难在日常接触中对品牌产生更深层次的记忆。

面对这种天然的品牌劣势，萨米特在今年618期间提炼出“特别爱”这个全新的品牌主张时，也将沟通的重心放在了精神层面上，以趣味且多层次的内容，让用户产生有强记忆点的感知，也让品牌在大众化传播路上迈进了一个新阶段。

1、用九大青年居住态度关键词，缩短与年轻人的距离

《中国人的家·2021影响中国人居生活方式趋势报告》显示，近3年来85、90后年轻群体贡献了线上家居品类最大的消费金额和最快的消费增速。

Z世代已作为消费主力崛起，并在家居观念上展现出新一代的态度。于是，倡导着“特别爱”理念的萨米特并未单单局限于装修这条单一赛道，而是深度触达了年轻人的内心世界，洞察到了年轻一代消费者们装修风格即个性生活方式的全新消费诉求，从而以“9大青年居住态度关键词”与新一代斜杠新青年建立情感沟通。

这些关键词展现出了年轻人多元化的审美特性和他们对于生活截然不同的人生态度，而萨米特也基于这些洞察，研发了太空探险、无界之境、芭莎霓彩、巴里漫石等更符合当下消费需求的岩板系列产品，为品牌打通Z世代圈层腹地，提供了更为有效的切入点。

2、《特别爱》高能大片，深情表白Z时代年轻人

以前的传统营销模式，通常需要品牌费力地寻找用户。如今，让用户自然地找到品牌则变得更加关键。为了实现这样的目标，萨米特一直站在消费者的视角去寻找全新的沟通触点，在“特别爱”的开放式品牌态度下，推出了《特别爱》高能大片，以Z世代青年态度为灵感，以三种特别爱折射Z世代的本色，诠释特别爱的设计态度。

“爱”是Z世代的身份标识，也是萨米特的独特因子，从“特别爱炫”、“特别爱燃”、“特别爱萌”三个视角为Z世代发声，让相同的家，有了不同的个性。用设计赋予家的独特，是TA心中独特所爱的再现，支持Z世代偏爱的主权表达，直接干脆，不需要理由。

3、深度联动《设计理想家》综艺IP，展现年轻人创意家居生活鉴

面对Z世代年轻人，品牌的吸引力已不再局限于产品本身的功能属性，还有品牌通过服务、传播、价值观所塑造出的一种生活方式。而深谙这一点的萨米特，不仅想满足消费者的家装需求，也希望能为消费者带去更美好的生活。

此次在618期间，还与天猫家装和芒果TV联合冠名出品了一档爆改综艺《设计理想家》，从“职住一体”、“绿色生活”、“收纳主题”、“全屋智能”、“宠物家居”、“社会主题”等不同维度解锁了年轻新世代的理想新家范，爆改后的新家让现场嘉宾和节目观众发出“属实羡慕了”、“这样的新家我也好想要”等赞叹。

在诸多第三方数据描述的Z世代群像中，无一例外都将年轻一代塑造成了一种更寻求产品功能属性之上价值属性的差异化消费人群。而萨米特之所以能够从中脱颖而出，关键就在于品牌更重视从情感价值维度入手，打破品牌边界，通过构筑差异化价值矩阵以更年轻个性化的态度链接Z世代，并不断刷新他们的认知。

一方面，萨米特树立了陪伴用户迎接理想人生的“人格化”形象，消解了传统瓷砖品牌带来的距离感，让年轻人更直观地感受到原来瓷砖品牌也能那么新潮时尚；另一方面，萨米特瓷砖也不再是“冷冰冰”的产品材料，更代表了一种爱的陪伴。与此同时，萨米特独有的品牌魅力也因此深入到了消费者心中。

02

从单向传递到内容共创

矩阵式传播持续提升大众认知力度

一场年轻化营销传播或许只能在当下聚拢年轻人的注意力，但萨米特瓷砖的营销策略并不局限于单点式的爆发，而且通过多个互动触点让品牌与年轻人一起互动，“共创”有价值的传播内容。

这种聚焦C端的差异化传播策略，本身也是萨米特对消费者全新诉求的一种应答：Z世代的消费观已经从“跟随别人”到“自我主导”，他们为信仰充值、为热爱买单，关注附加在产品上的额外价值。

1、社交平台内容共创，与年轻人精准对话

作为年轻人的聚集地，微博、抖音、小红书等社交平台逐渐成为人人都能参与的互动场，兼具媒体属性与用户开放共创。618大促期间，萨米特瓷砖发起了#理想新家随便造#、#如何在家拍出氛围感大片#等热门话题征集活动，凝聚用户观点，共建品牌内容。

在这些话题之下，不仅有网友们分享了自己未来梦想中家的样子，还有很多KOL以及网友贡献出了值得收藏的拍照干货。这些内容会吸引那些有相同审美偏好、相似装修风格的年轻人，为产品破圈创造了更多的分享渠道。截止目前，相关微博话题最终实现4亿阅读的广泛传播和68万的热烈讨论。

2、魔性Rap+高能直播，创新年轻态交互传播链路

配合着618节日热度与年轻人的个性化风格，萨米特携手品牌IP形象sam仔倾情演绎潮流炫酷的洗脑RAP秀，“理想新家、弹吉他、不想长大、618、骨折价”等单押、双押层出不穷，让人大呼上头，潜移默化中传递品牌“特别爱”主张。

同时，在直播电商大趋势下，萨米特同时在抖音和天猫平台的家居官方旗舰店开展618大促直播，全程红包雨，高能不断。在社交+电商的结合下，既将巨量福利传递到了消费者脑海中，也收获了耀眼成绩单，直播间观看人数突破21000+，获赞191000+。

3、融合海陆空立体化传播渠道，品牌主张占领用户心智

为更广泛触达年轻人，萨米特将聚合央广广播、机场、高铁、抖音、小红书、微博、微信、终端门店等多元传播渠道，打通海陆空立体化传播渠道，形成线上线下的创意联动，从而让随心造理想新家的理念与全国亿万用户见面。

通过黄金位置+高清巨屏+矩阵联排的媒体优势，给年轻人带来强烈的视觉冲击，助力萨米特向更大众的视野迈进，让品牌618超值福利以更立体化的形式渗透进用户圈层，又恰好承接并提升了潜在客群对品牌的感知度，抢占用户心智。

一场亮眼的互动数据背后，其所带来的长尾效应才是我们最终关注的重点。从萨米特瓷砖此次618期间的营销活动中不难看出，品牌已经跳出了传统的营销曝光，更在于通过多维解决方案带来内容和品牌价值深度耦合，实现品牌传播同时对营销赋能，完成深入沟通与触达用户的需求。

03

从产品到营销的双向“升温”

创造个性潮牌的品牌认知

“品牌是一种感受”，它来源于消费者对产品、服务以及对企业的所有认知。

作为行业观察者和一个普通消费者，老罗对于萨米特的直观感受便是：这是一个个性潮流的品牌。

萨米特的个性首先体现在其产品价值上。一直以来，萨米特都将设计与品质作为品牌发展战略中的关键因素。继与动漫IP哆啦A梦联名推出产品“萌动花园”在业内引发热议后，此次618期间，再次强强联合，打造了独特梦幻夜光效果的“太空探险”、复刻自然石材的“BARI巴里·漫石”等系列，巧妙迎合了年轻人的个性主张。

此外，萨米特的个性还体现在了每一次与年轻人的沟通过程中。在保证品质的同时，萨米特总是能找到品牌价值与消费者情感需求之间的联结点，让产品卖点的传播更有认同感和感染力，从而真正走进“人心”。

产品和营销的双重“升温”，正在令萨米特这个品牌变得更为立体、更为真实可触。在低频刚需消费品走向大众化的路上，萨米特瓷砖只是为我们开了一个好头，更多的解决方案还需要我们共同思考和探索。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。