【厨电大白话VOL-2】投资者问：火星人营销费用为啥这么高？

2022年01月05日，笔者在股吧看到有投资者在投资者互动平台提问：公司与浙江美大拥有相同的营业收入，可是销售费用却是浙江美大的2倍，利润都被销售费用吃完了，请问为何销售费用这么高？随后，火星人官方在投资者互动平台表示，目前集成灶行业正处于快速发展阶段，集成灶的行业渗透率还相对较低，公司将坚持“高投入产出”的策略，提高市场占有率，随着公司营业收入的不断提升，销售费用会合理控制，提高投入产出效果。

火星人近来的确很火。从打出耳熟能详的广告语，到签约黄磊、合作《向往的生活》、登陆央视，火星人一系列激进的营销策略不断给其市场推广添柴加火。从服装行业跨行业、到集成灶市值双料第一，火星人只用了11年。

不过，作为专业吃瓜群众的笔者看来，火星人长期超高比例的营销费用才更令市场担忧。靠营销推广的火星人到底还能火多久?

营销狂人，玩火的火星人

凭借一句“炒100个辣椒都不怕”的广告语，火星人可谓是玩出了圈。但是随后的处罚却让人始料未及。2018年，浙江省海宁市市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，问题直指火星人在天猫平台旗舰店网页上使用的“医用级不锈钢拉篮，不含铅，不含任何毒素，真正绿色的环保拉篮”、“99.95油烟吸净率，炒100个辣椒身上没有油烟味”等宣传用语违反了《中华人民共和国广告法》第八条第(一)款相关规定，属于虚假宣传。

2019年10月，火星人再次遭到浙江省海宁市市场监督管理局处罚。而这次的受罚原因系公司在京东平台发布的直播视频存在违反《中华人民共和国广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”火星人被责令停止发布相关广告，并被处以3万元罚款。

如果说营销是火星人的所长之处，那么，这几年的表现，可谓是有些走火入魔了吧。挑战国家法律法规，着实不可取。

营销狂人，钱都花到哪里去了？

作为消费者，多数关注的是品牌的宣传程度，很多消费者会以为，企业极大规模的宣传和造势，也是企业实力的象征，其实不尽然。

2017年至2020年，火星人的销售费用分别为1.24亿元、2.19亿元、3.31亿元、4.03亿元，同期对应的净利润分别为1.63亿元、0.92亿元、2.39亿元、2.75亿元。乍一看，似乎只有2018年的净利润数据出现了下滑，整体仍呈稳步提高趋势。但若与浙江美大一比，在营收差距被火星人逐步缩小并反超的情况下，两者净利润之差却越拉越大。同样是2017年至2020年，浙江美大的净利润分别为3.05亿元、3.78亿元、4.6亿元、5.44亿元，双方该数据的差值从1.42亿元拉开到2.69亿元。

2017-2020四大品牌销售费用比一览

再从花钱说起，即销售费用。从销售费用对比来看，2017-2020年，浙江美大销售费用率分别为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，帅丰电器分别为10.98%、15.31%、13.45%、12.81%，亿田智能分别为14.53%、16.28%、15.94%、16.53%，而火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%，可见其销售费用占比远远高于竞争对手。

2021年上半年，火星人集成灶收入为8.02亿元，浙江美大集成灶收入为8.27亿元。火星人超高的销售费用比带来的却是收入略低于浙江美大，这个结果是让人有点捉摸不透的，销售费用的合理使用，营销的准确性，营销策略的可行性，这些可能都有或大或小的问题。各位看官可以在评论区抒发己见。