新商界管理（山东）|品牌之间的竞争就是品牌文化价值的博弈

如今的市场竞争实质上是品牌的竞争。强势品牌、知名品牌就意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌的力量，在于它独特的文化价值内涵，它已成为企业征服消费者的利器。一旦消费者认可了某一品牌背后的文化价值，这个品牌也就牢牢地拴住了消费者的钱包。

品牌为什么要赋予文化价值？

文化是一种软价值。通常我们把产品的价值分为硬价值和软价值两部分。硬价值即产品的质量、性能、技术等产品自身的使用和功能价值。这部分价值由生产企业决定，在销售终端几乎无法改变。而软价值则是附着于产品之上的价值。该价值的高低取决于品牌效应、顾客购买场所的氛围以及心理满足感、经销商服务能力等多方面的人为因素。

事实上，一个行业中各大知名品牌的硬价值相差无几，都能满足顾客正常的使用需求。所以，在品牌纷繁、竞争激烈的市场之中，商家需要通过创新的营销模式提高产品的软价值，从而与其他品牌区别开来，获得更多的销量。

品牌的文化价值不是给品牌贴一张文化的标签，更不是忽悠或强加给消费者的理念。恰恰相反，品牌文化价值是源于消费需求、迎合消费心理的。

消费者需要品牌的文化价值

人们都有这样的消费经验：购买过不好吃、没有营养的食品；购买过从来不穿的衣服、压在箱底的首饰、转眼即凋谢的大把玫瑰。

这些说明消费者行为的一个基本前提：人们购买产品常常并不是因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。“意味着什么”比“是什么”更为重要，所以说消费者需要品牌的文化价值。

对于品牌而言，消费者对其认知和解读不仅有物质功能上的价值，也包含其象征意义。因此，我们要记住，消费者对于产品的评价一般是根据产品或品牌本身意味着什么，而不是产品能够做什么。了解这一点很重要，这关系到企业对于产品和品牌的定位，因此不仅仅要考虑其物质层面的属性，也要考虑与消费者精神层面的沟通。

品牌文化价值如何体现？

充满传奇的奢侈品牌往往代表着一个国家的历史、艺术和文化。爱马仕，这个诞生于巴黎的奢侈品牌，犹如一颗璀璨的星辰。在人们的心里，它就是“法国式工艺” 最完美的代表。它每一款看似寻常却不平常的产品，从箱包、服饰，到小小的杯垫、浴巾、烟灰缸等生活用品，都展示了其精美绝伦，与众不同，而售价也远远高于普通的品牌。这就是它代表的风范，只要是爱马仕的产品，追求的便是精与美。

品牌的文化价值不仅仅在奢侈品牌上体现出来。所有的品牌，都会承载特定的文化，典型的如香烟和白酒。被誉为“国酒”的茅台是中国白酒文化的代表。在中国，无论是走亲访友还是宴请宾客，茅台酒都代表着尊贵和高档的生活方式。茅台酒是世界三大著名蒸馏酒之一，也是中国酱香型白酒的典范，作为中国白酒文化的象征而享誉全球。

结合中国生肖文化，茅台推出了系列“生肖茅台”，集生肖文化、五行文化、国画艺术等文化元素为一体，是中国现代白酒文化和传统文化的有机结合，具有特殊的艺术品位和收藏价值。马年生肖茅台酒以红色瓶身代表马年属火的五行属性，以印章“甲午马年” 为干支纪年，并由中国国画大师徐悲鸿关门弟子刘勃舒先生绘制《春风得意马蹄疾》画作。

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