论文三分钟 | 上财商学院刘大朋：APH集团营销策略优化研究

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论文三分钟

《论文三分钟》系列是由上海财经大学商学院倾力打造的论文演讲栏目，在短短几分钟内，学生将论文中最为精华的部分展示出来，将学术研究普及化的同时锻炼学生的逻辑思维能力和语言表达能力。

本期论文分享者

论文三分钟之圆桌互动

在你的论文中，你主要从哪几个方面针对营销策略进行优化研究？可否简要谈谈你的思路？

论文的营销策略优化研究主要是围绕卓越品牌战略，对品牌定位、产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略进行优化。

具体表现在组建卓越的营销团队，对集团的品牌和产品重新进行定位。基于新的市场定位对集团的产品线进行整合、优化、统一产品形象。对不同行业的产品进行不同侧重点的宣传和教育，并建立产品线的管理机制以便更有效率和更好效果的实施营销计划。建立更加主动、健全的定价机制，在符合“卓越“定位前提下针对不同的行业设定不同的定价目标。内部整理优化渠道，选择有实力、有信誉的外部渠道，提升集团之前混乱渠道的形象，并对渠道的销售效率和效果进行考核，支持集团的“卓越”战略。建立多层次、多维度的促销方案，实施整合营销方案，向市场传递企业的品牌价值和产品定位，并监控整合营销的效果。逐步实现从“从优秀到卓越”的营销战略计划。

通过研究发现，你认为工业品企业与消费品企业营销策略主要存在哪些差异？是哪些因素导致了这些差异？

首先，消费品营销策略主要聚焦在对消费者购买心理的刺激，比如：明星代言、打折、促销、限时抢购等。而工业品营销策略主要聚焦在采购过程中效率的提升和感知风险的降低。因此，消费品的营销策略更偏重心理学，营销策略和内容会偏向于感性。工业品营销更侧重管理学上效率的提升，会更偏向于理性。

究其原因，工业品和消费品企业在营销策略上差异是由于购买决策特征的不同造成的。相比较消费品，工业品采购金额大、感知风险高。因此一般情况下工业品采购会有专业人士参与长期谈判，采购过程是一个更加理性的长期过程。

可否简要分享一下你在论文撰写过程中对你影响最大的一篇文献？以及它带给你哪些启示？

对我的论文影响最大的两本著作，一本是亨利·明茨伯格所著的《战略历程》，一本是吉姆·柯林斯所著的《从优秀到卓越》。

论文的难点就在核心逻辑和核心观点的确立，这两本书帮我塑造了论文的底层逻辑和核心观点。《战略历程》提出了很好的问题：战略从何而来？战略应该从何而来？以及战略的一般性与特殊性？一般性是战略制定过程一些通用指导原则；特殊性是指不同的企业、不同行业的竞争、不同社会阶段以及不同市场企业竞争战略制定的唯一性。这些观点启示我提出工业品营销活动是否有效以及如何有效的问题，并指导我如何回答这些问题。另外一本《从优秀到卓越》提供了一个很好的观点：企业不应该止步于优秀，也不能止步于优秀。这本著作对大型企业的竞争战略提出了更高的要求，并指导企业如何跨越“优秀“的陷阱通往”卓越“。

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视频 | 周嘉莉 责编 | 江鑫洁

审编 | 王佳萍 沈梦雪