行业研究｜剧本杀行业的分析与展望④

门槛低、门面要求低、投入成本低、回报快等成为很多创业者进入剧本杀市场的理由。那么，剧本杀产业是一条怎样的产业链，又延伸出了哪些商业模式呢？综合来看，剧本杀的商业价值还有待挖掘。

在本月的华谊兄弟研究院（ID：HB research）中，我们将从、、剧本杀的发行模式、剧本杀的市场痛点分析与未来展望五个方向，系统性的对剧本杀行业的发展进行分析。

本期华谊兄弟研究院（ID：HB research）将梳理剧本杀的产业链条，并简要分析剧本杀的发行模式。

剧本杀的产业链

一般来说，剧本杀的基本产业模式是先由编剧进行剧本创作，此为上游，然后由中游的发行商进行剧本产品的销售，最后由购买剧本的下游门店进行运营。细分来看，线上剧本杀和线下剧本杀产业链条有所不同。

线上剧本杀

线下剧本杀

剧本杀的发行模式

目前，创作者和发行的合作模式主要有买断和分成两种。

针对线下剧本杀来说，买断模式的稿酬在5千到几万元不等。这种模式一般是直接买断，保留创作者署名权。对于创作者来说，这种模式可以即刻获得稿费，但无法享受作品后期售卖带来的收益，新人创作者买断价格相对较低。

分成模式的价格视销售额而定。在业内公认的方式主要为四六（作者四，发行六）分、三七（作者三、发行七）分，部分头部作者可以和发行谈到五五分，这具体需要看作者的文笔能力、创意设计和合作意向。这种模式创作者有机会获得更多分成收益，但需要和发行方共同承担销售成本和风险。

针对线上剧本杀来说，创作者稿酬相对较低，诸如推理大师CLIB、一起剧本杀和百变大侦探这些头部线上剧本杀APP，稿酬在1000-5500元/本不等。其中百变大侦探的稿酬设置了阶梯性，免费剧本的基础稿酬为1500元/本，根据受众评分，千人评分8.5则稿酬涨至2300元，千人评分9分稿费3100元/本；付费剧本则采取预付款加销售分成的模式。

值得一提的是，随着实景剧本杀的逐步兴起，其体量较大，创作难度更高，因此稿酬也会更高。根据市场调查数据显示，实景剧本杀的创作者稿酬报价基本在10万起步，有代表作的创作者报价在20-40万不等。另外，如果需要创作者提供剧本杀项目美术设计服务的，则高价更高。

剧本杀的盈利方式

剧本杀的发售价格，从盒装本、城市限定本、独家本、实景本以及两天一夜独家本来划分阶梯，这主要是涉及发行方与剧本杀门店之间的交易。

线下商家（店家），主要通过玩家消费为主，店家往往储备上百本剧本，以此给玩家带来新鲜感。对于剧本的购买，线下店家主要以实景本和盒装本两类。实景本需要全套的装修搭建场景，成本和客单价很高但是消费频率低，日常运营还是以盒装本为主。

以盒装本为例，其不限定售卖数量，因此售价较低，每本在300-600元之间，销量在2000本以上就可以称得上是爆款产品了。假设一个盒装剧本售价为480元，作者拿4成利润，如果该本销量在600-900份，其销量金额就在29-43万，那么作者分成可以拿到12-18万。如果成为爆款，销售金额就会随之而涨。

线下剧本杀发售模式主要有三种。圈内叫卖，例如在朋友圈进行售卖，此类方式需要较为丰富的圈内资源；APP平台售卖，例如小黑探、剧牛气等这些平台；展会售卖，每年全国不同城市都会定期举办大小展会。举办展会也是发行方一大收入来源，比如购买门票的玩家可以在展会期间不限制的参与剧本测试，门票人均400元左右，这是非常可观的一笔收入。

虽然线下剧本杀能够为玩家提供个性化的沉浸式体验，成为主流的线下娱乐方式之一，但是线上剧本杀APP也是玩家选择之一。不过，在盈利方式上两者有些许差异。在剧本采购上有免费剧本和付费剧本的形式。

剧本杀发行的商业潜力

剧本发行是剧本杀行业的中流砥柱，常以工作室的形式存在。发行商主要负责招收作者并与其谈好分成，将剧本印刷包装，匹配道具，再带着成品去向店家销售。但是很多发行方更愿意和大型连锁店合作，一次性提升发行量，发行方作者的获利就会翻倍。

下游运营门店是目前产业链上竞争相对比较激烈的，已有马太效应的势头。活得好的店家一年内连开好几家家连锁，活得不好的店撑不过半年就关门大吉。尤其近两年持续受疫情影响，不少门店都撑不过疫情管控的闭店期。据业内人士透露，今年受疫情影响，北京剧本杀门店至少消失了1/3。这其中也反映出，跑得好的线下门店需要有较为充足的资金支撑。

不过整体来看，做得成功的门店都与玩家建立长期连接，店家与玩家之间像朋友一样相处。如今获客难度越来越大，开店容易获客难，最终资源和客源会聚集到具有资金实力和管理能力的大型品牌者手中。

对于城市来说，一线城市的剧本杀行业起步较早，例如上海、广州在2016年以前就已经有几十家类似的线下店出现。2020年之后，剧本杀也在快速向二三线城市渗透，如西安、武汉、青岛等城市在一年内就新增了数十家剧本杀线下店。由于一线城市房租是二线城市的3倍左右，但单人剧本杀收费只比二线城市高30%不到，因此一线城市目前已经不再是剧本杀发展的黄金期。

从剧本杀作者来看，目前市场上个人IP尚未形成，随着线下的剧本杀店铺“大跃进”式增长对上游内容供给侧的倒逼，圈内也正逐步出现具有一定粉丝量，知名度较高的作者，及好的剧本也正在以超级IP的姿态在出圈。

剧本杀整个产业链当中最重要的就是剧本，剧本直接决定了玩家的实际体验和实体店的获客率。目前的剧本杀剧本创作还是处于一个野蛮生长的状态，一方面是相关监管对该领域目前还没有相应的监管标准，另外就是剧本杀的剧情设计、道具设计、游戏机制和流程尚不成熟。剧本杀本质上还是个内容消费模式，玩家与行业对于好剧本的有着强烈的渴求。

总结

一个内容过硬的剧本有时候能够让一家店在一个城市打响名声，甚至撑起全店的营收，它不仅能吸引附近受众，还能吸引消费者跨城进行打本。这或许就是优质内容的魅力。

参考资料

①华经情报网.2020年剧本杀市场发展现状及前景，优质剧本将决定行业发展的上限

②华智晟远.浅谈剧本杀的商业模式，究竟是好生意，还是天坑？

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