#千万别搜 让抖音的“边刷边搜”火出圈了

这是创意广告的第2797期推送

加入社群请后台回复“社群”二字

问你一个问题，在抖音界面，你最常用的一个按钮是什么？有人是“+”号、有人是❤点赞、有人是右上角的“放大镜”。不同符号，代表着不同人的使用需求。

我记得在春节期间，抖音就曾围绕界面底部的“+”号做了一场营销，用“+”号的视觉锤强化抖音的相机功能，是一场对于产品最初功能的本质回归。而最近，抖音又开始围绕右上角的“放大镜”做文章，这一次，则更像是一场对抖音产品功能边界的拓展。

这几天#千万别搜 话题词在抖音引发广泛好奇，充满悬疑感的视频和海报，以反向营销的思路激起用户叛逆情绪和好奇心，成功勾起用户主动点击“放大镜”的搜索行为。

男主刷到送礼物的视频，突然想起女友马上生日了，于是不自觉想点右上角放大镜；闺蜜两人突然刷到甜品店种草，忍不住想点放大镜搜索；汪星人在抖音中刷到颜值女神，迫不及待想要在放大镜中一探究竟……

这三支视频里的场景，你是不是很熟悉，不少网友看完惊呼“谁在我刷抖音时装监控了？”视频中戏剧化的场景，将用户忍不住想要搜索的心态夸张放大，而这样的体验，正是每天刷抖音的我们正在经历的：在边刷边搜中，看到自己感兴趣的，下一步就会搜一下相关内容或商品。

这种刷和搜相互激发的“启发式搜索”行为，被巨量引擎用趣味诙谐的方式呈现，而悬疑式的“千万别搜”警告，反向提升了用户的好奇心。抖音达人、用户主动分享自己被“反向种草”后搜索的经历，也进一步引发更多用户产生搜索欲。“不让搜，偏就搜”的逆反情绪，自然就能促使用户进一步通过搜索找到更多惊喜，从而提升了“抖音搜索边刷边搜，搜出新意”的用户认知。

任何一个能够激发用户主动性的行为，都将是品牌打开营销的新通道。抖音的这支“放大镜”，以及镜中的万花筒式营销套餐，成功引起了可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的注意。

据阿广了解，可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌近期都有新动作，像可口可乐上线了新包装、vivo发布新款手机、上汽大众持续在宣推重点车型。当用户在抖音搜索框输入“可口可乐”、“vivo”、“上汽大众新途观l”后，出现在屏幕上的彩蛋，不仅都与品牌新品推广做了衔接耦合，更以满屏效果，带来强视觉冲击，一下子就抓住了受众眼球。

在可口可乐彩蛋中，抖音放大镜幻化成红色旋涡，换上了“全新皮肤”的冰镇可乐撞碎冰块，冲出屏幕的效果仿佛裸眼3D般震撼；在vivo彩蛋中，放大镜旋涡变成了vivo新机蓝，在猝不及防间给刷抖音的朋友“咔嚓”来了张抓拍，将vivo新机拍摄的功能亮点无限放大；同样，在上汽大众的品牌彩蛋中，极速漂移的新款车型，也为受众带来强烈感官体验。

创意彩蛋在视觉效果上，最大限度引爆用户兴趣，而在物料的表现方式上，也放大了三大新品的特色和优势，强化了品牌和产品在C端用户中的记忆度。

抖音搜索这一抓手，就像一个传送门，除了创意彩蛋，还衔接上了开屏大曝光、热榜话题、全民任务挑战赛等一整套端内惊喜玩法。在玩法的互动逻辑上，抖音巧妙地利用了视觉、流量、行为习惯三大法则，丰富了对用户的触达路径。样式多维的营销产品组合起来，让品牌营销多点扩散，广告效果呈现指数级倍增。

路径一，利用视觉冲击，抓取用户高度注意。可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的开屏海报和彩蛋以震撼的视觉冲击力，第一时间激发用户兴趣，点击后即可一键直达热点品专，并且弹出彩蛋承接用户兴趣，进一步联动#反鸽勇士大挑战、#每一拍都有电影感 等话题，在趣味话题和挑战赛中详细了解新品特色，从而打通从兴趣到种草的完整链路。

路径二，利用抖音热榜，实现高强度引流。在抖音热榜设置#千万别搜可口可乐、#千万别搜vivo 等话题，引发用户好奇点击，而用户的点击行为又会进一步推动爆款话题升温。进入热点品专和品牌全民任务挑战赛后，丰富的玩法和内容不仅承接了用户的热榜兴趣，更打造了品牌的超强声量。

路径三，顺应用户边刷边搜的行为习惯。用户在刷抖音时受到相关兴趣内容激发，直接在抖音搜索相关品牌词，弹出惊喜彩蛋后，呈现品牌常规品专。这种以兴趣激发兴趣的行为，催生了用户对品牌的好感、认同，进而助力品牌的营销效果落地，促进转化。

这种充分借力抖音搜索的整合营销玩法，为品牌产品推广带来了新的活力。

#千万别搜 的反向种草创意主题，以及多路径玩法的触达爆发，也让这个campaign在抖音之外的多个平台，收获了social出圈传播效果，用户对抖音搜索的神奇体验进行了二次传播，不少网友表示“以后品牌广告都请按这个标准卷起来。”

这次抖音官方联动三大品牌的#千万别搜 事件，可以看作是巨量引擎搜索广告价值的一个缩影。在巨量引擎官方发布的几组数据中，我们或许可以窥见更广阔的流量蓝海。

截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超过5亿，截至2021年2月抖音搜索MAU超过5.5亿，其中有先看再搜习惯的用户达到了57%，抖音平均每人每天至少搜索次数1次。

另外在品牌端，51%的广告主在2022年预计增加搜索广告的投放预算，巨量引擎搜索广告的营销枢纽价值被超6成广告主认可。

能够受到用户和品牌双向“认证”的巨量引擎搜索，在看不见的“冰山”之下，究竟深藏着怎样的产品生态价值？

“边刷边搜”这种“启发式搜索”，对于用户而言，打破了信息茧房，构建起更丰富的搜索场景，提升端内体验。传统搜索形式以用户的直接问题为导向，从问题到答案，即搜即走，形成的是单一链路，而抖音搜索让用户边刷视频边搜索，在海量信息中激发用户对于相关事物的兴趣，在打破个体固化信息茧房的同时，链接起内容种草—兴趣激发—品牌信息—购买行为，更短的营销链路意味着更高效地从兴趣到购买的转化，无形中也提升了用户在抖音端内的使用体验。

对于品牌而言，小小的搜索框成为了新时代整合营销的大枢纽，拉升品牌营销的倍数级增长。搜索作为巨量引擎营销生态中的重要“抓手”，为品牌连接起热榜、彩蛋、挑战赛等整套互动玩法，构建起全链路营销矩阵，以丰富产品的高效协同，和多维的用户触达路径，带来亿级流量大曝光。另一方面，品牌在搜索品专、竞价广告等的长期占位，也能持续强化其在用户心中的感知，并给品牌带来高质量的粉丝。相比于单一信息流的投放，这种多重产品组合的整合式营销，已经是B端数字营销的新趋势。

内容生态下的视频搜索用户激增，“边刷边搜”这种启发式搜索将成未来大趋势，它一方面创新了C端用户的搜索体验，另一方面，也潜藏着B端巨大的商业势能。这次的抖音搜素营销事件，对抖音官方、对各大品牌都有着巨大的启示意义：

站在抖音平台角度， APP界面上任意一个符号按钮，都可以成为与用户深度对话的通道。底部的“+”号是聚拢用户、让抖音成为国民级产品的“压舱石”，而右上角的“放大镜”则是抖音拓展功能边界的“新武器”。未来，抖音或许还将开发更多关于按钮的新通道、新玩法，但总的来说，每一次创新的底层逻辑是不变的，那就是遵循用户行为习惯，顺势以更惊喜、更趣味的玩法放大用户的使用体验。就像抖音这几年一直在强化的搜索功能，就是在 “启发式搜索”新常态下，遵循了用户“边搜边刷”的使用需求。

站在品牌营销角度，相信通过这次可口可乐、vivo、上汽大众在抖音搜索端的campaign， 品牌们对于“整合营销”的“整合”也会有一轮更深的思考。抖音搜索功能就像高速公路的集中枢纽，连接热榜/彩蛋/挑战赛等整套打法，四通八达的多样路径能叠加出多重流量，联动巨量引擎生态内外部多类资源，激发巨大的营销增益价值。而在任意一条互动路径上，用户只要有了搜索动作，就有相应需求，需求背后可能就是高潜用户的行为转化。

在营销这条路上，品牌永远都在探寻“下一个新流量”，而内容生态下的搜索或许就是下一个新流量蓝海。谁先扬起帆，谁就能获得更多红利。也期待看到更多品牌能够在巨量引擎搜索生态中玩出新花样。