后疫情时代，品牌如何破局？

青春才几年，疫情就占了三年。

最近，这句话在网上引起很多人的共鸣，有网友称：这可能是最近让人最难过的一句话。

三年来，我们经历了一场动荡的变革，这场变革深刻地影响了人们生活的方方面面，也对各行各业造成了不同程度的冲击，很多企业被迫按下“暂停键”。

疫情反复，为消费行业品牌格局重塑增添了变数，对于品牌方而言，想要赢得用户的心，从同类竞品中脱颖而出，就要敏锐地注意到周围一些非常重要的变化。

那么，后疫情时代，消费者理念和行为有哪些变化，消费行业有哪些新趋势呢？

近日，谷仓新国货研究院品牌赋能中心、品牌战略执行官李俊炜老师针对以上问题，进行了专场分享，现将内容整理出来，希望对大家有所启发。

疫情期间，海底捞、老乡鸡频频出圈，凭什么？

疫情为产品和品牌营销带来了很多变化，其中很大的一个变化是：疫情加速了行业洗牌。各行各业都受到了很大的冲击，大部分企业损失惨重，但仍有一些企业在疫情期间屡屡出圈，品牌形象和知名度得到大幅提升。

以老乡鸡为例，疫情期间，老乡鸡“老板手撕员工辞职信”、“200元预算土味发布会”、“老乡鸡官博敷衍上班”等话题，先后冲上微博热搜，引发广大网友关注。

老乡鸡做对了哪些事情？

老乡鸡创始人束从轩，有7年养鸡场工作经验，从自己的经验出发，把握产品品质关、标准化流程关、品牌营销关，老乡鸡从创业初期到现在经历了多轮品牌升级，例如名称、产品形象等都进行了升级。

同时，老乡鸡从创始人到整个团队都有很强的品牌意识，形成了“一品双牌战略”：人物品牌+产品品牌。

一直以来，老乡鸡的人物品牌和产品品牌结合的很紧密，是消费者可以明确感受到的。

从术的层面来分析：

疫情期间有企业称：贷款发工资只能撑3个月工资。而老乡鸡的做法是老板手撕员工辞职信，表示要和员工一起扛到底，这代表了老乡鸡的一种姿态，这种行为和态度很圈粉。

疫情停工2个月后，很多企业在各个媒体平台上发布很多煽情内容，但从消费者的角度来看，这种内容不被消费者接受。而老乡鸡200元的土味发布会更接地气，有点搞笑，有点娱乐性，自带有轻松氛围，让消费者感到更有意思，更容易接受。

相对于企业无底线蹭热搜、刷屏，老乡鸡微博敷衍上班，与打工人共情，更能与用户共鸣，博得用户的好感。

综上，老乡鸡在疫情期间的走红，在术的层面是有迹可循的。

下面，再从道的层面来分析：

从道的层面来看，老乡鸡自创始人而下，内部团队形成品牌合势。

梳理发现，老乡鸡从老板到员工，他们的价值观都是统一的，不是为了做而做，也不是硬凹人设。而是老乡鸡创始人有感而发，整个团队顺势而为，替代创始人表达出他想表达的内容。

老乡鸡的案例带给我们的启发主要有两点：一是品牌营销要可持续、是一个长期工程。二是一定要从创始人自上而下，整个品牌团队都要有品牌意识，整个团队都要用这种意识对外进行输出，才能到达良好的品牌效应。

需要提醒的是，企业在宣传营销时，人物品牌更多要为企业品牌服务，人物魅力要承载在产品和服务上，人物品牌要和企业品牌调性一致。

疫情期间，另一个比较出圈的企业是海底捞。

疫情对餐饮行业的冲击很大，这一点在火锅门店上尤其明显。疫情期间，海底捞对产品进行了调整，开始发展外送业务，但与其他品牌外送业务不同的是，海底捞依靠自己强大的供应链，让外部的商家加入自己，整体的运营模式类似于盒马生鲜。在海底捞小程序里面，推出黑海会员免配送费的服务，让封控区的用户也可以吃到海底捞的产品，留住了客户，也盘活了私域。

上海疫情爆发后，海底捞转型保供，为市民提供保供蔬菜，树立起良好的用户口碑和企业形象。

综合来看，海底捞的外送服务和成功转型保供，是其多年来形成的品牌溢价，这是很多企业做不到的。

从术的层面来看，海底捞做对了以下几点：

一是外卖产品线调整应对火锅业的痛点；

二是保供提升品牌形象；

三是利用供应链优势激活私域。

从道的层面来看，海底捞有以下几大优势：

一是标准化品控+管理，深入人心；

二是长期品牌建设形成规模；

三是得益于海底捞“连住利益 锁住管理”的模式。

分析老乡鸡和海底捞这两个案例后，有一个灵魂拷问需要大家思考：

如果这两家机构不是知名连锁品牌，而是被迫不能堂食的小饭馆，会带来什么后果？

答案是：如果没有品牌加持，在疫情影响下，很多小饭馆一定会受到很大影响，因为这些小饭馆没有很强的品牌效应的加持，很容易受到市场的冲击，甚至被淘汰出局。

后疫情时代带来的商业变化

互联网进化分为三个阶段：信息互联→物联网→价值互联。

现在的营销，面临的是价值和价值的互联，这也导致未来个人和企业的角色都会变成一种价值方，在这种变化下，品牌要为顾客提供价值体验，如果用户没有收获价值感，就会放弃品牌。

企业发展也经历了三个阶段：做服务→做产品→做品牌。

在产品同质化越来越严重的情况下，用户不会跟着产品跑，用户只会跟着品牌跑。

商业角逐核心迁移也经历了三个阶段：地段→流量→用户/粉丝。

从最初的“黄金地段，地段便是金”，到“有流量就有生意，有客源就会有市场”，再到现在流量红利逐渐消失，现在商业角逐核心的迁移是用户/粉丝，企业一定要通过精准的用户画像去找到核心用户，并倾听核心用户的真实感受和想法，核心用户能够帮助品牌更好的成长、壮大。

未来社会的角色构成主要有以下三种：

①价值提供；②价值整合；③价值放大。

这三种角色与价值都有很大的关系，要提供更多的有效价值给更多人。

面对商业业态的这些变化，企业需要注意的是自己可替代性，主要注意以下几点：

①认为自己的产品很好，可是用户不买账；

②自己没有热衷的品牌；

③不尝新，不知道年轻人的生活方式；

④对跨界打劫没有抵抗力。

以鞋垫为例，目前市面上的鞋垫，不仅设计不美观，功能也不完善。芯迈在鞋垫中使用了新材料来做鞋底，使鞋垫具有很好的弹性，还能减震，还使用了高端透气排湿的面料，能够抑菌除皱，对人体很有帮助。芯迈还将文创元素植入到鞋垫中，让鞋垫秒变潮牌。

此外，芯迈针对不同的使用场景，推出了不同功能的鞋垫，还在健身房中推出了个性化定制机器，给用户提供良好的体验。

以爆品带品牌，让用户始于颜值，陷于品质，忠于品牌，芯迈就是一个很好的例子。

后疫情时代带来的消费行为变化

随着年轻群体逐渐成为消费主力，各大品牌都想方设法拉拢Z世代用户，但很多品牌存在以下误区：

误区一：为了打动年轻用户，所以需要品牌年轻化；

误区二：品牌年轻化，就是传播年轻化，用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌；

误区三：品牌年轻化，目标只是锁定年轻人。

实际上，Z世代用户具有以下几个特点：

特点1：成长于中国经济蓬勃发展、文化影响力日益强盛的时代，比起70-80后，他们对中国元素、国货潮牌天生有一颗“爱国心”。

特点2：作为互联网原住民，他们对信息搜索和获取更为敏感，也更为自我。具体来看，他们在微信、知乎获取深度知识，在微博追星吃瓜，在短视频平台进行网红种草。

特点3：95后已步入职场，00后大部分还在求学，活在知识焦虑的年代，比起单薄的学历证书，他们更愿意做“终身学习者”。

结合Z世代用户的特点，再去分析很多品牌存在的误区，我们会发现，品牌不用年轻化，也能打动年轻用户，老品牌打动年轻人的案例也很多；品牌年轻化，不用传播年轻化，也不需要用年轻人喜欢的流行元素来迎合年轻人，而是要让年轻人产生共鸣；如果有品牌老化的问题，也不能只锁定年轻人，而丢弃原有的用户。

分析完消费群体的变化后，再来看后疫情时代带来的消费行为变化，主要有以下四个表现：

变化1：从线下迁移到线上。

这让很多线下品牌，尤其是以线下体验为主的品牌，开始布局线上渠道。例如以线下堂食为主的海底捞，开始发展线上，推出外送服务。

在线上购物时，用户决策时间缩短，产品low用户连看都不看，所以强调颜值即正义。

谷仓品牌赋能中心曾帮助很多企业升级了产品设计，例如荷乐士酸奶、牧标牛肉干等，品牌形象升级后，销量也随之增加。

变化2：从网红直播到品牌自播。

相关研究显示，线上、线下的营销资源配置比大概是1:8，线上邀请网红直播获得的流量，线下需要花费8倍的营销宣传资源和预算，才能使传播达到足够的效果和转化，这对很多品牌来说，是一种事倍功半的营销方式。加上网红直播和明星代言的风险较大，所以很多品牌开始做自播，且取得了不错的效果。

变化3：从流量到留存。

从流量到留存，换句话说是把流量从公域引流到私域，品牌将目标用户留在自己的流量池，可以与用户直接交流，倾听用户的心声，拉近与用户的距离，让品牌更懂用户。

变化4：从断舍离回归囤货。

前几年，断舍离很流行，但疫情爆发后，在重要的物资上，用户开始回归囤货。

从术的层面上，企业可以在销售日常物资的同时，用搭配赠品等方式来获客。

从道的层面上，品牌要把握时机，占领用户的心智，让用户认可自己。尤其是在疫情反复的情况下，居家办公、学习、生活成为常态，给企业带来了很多机会。

以自嗨锅为例，它解决了95后“懒宅族”+“单身族”一人方便健康食的问题，覆盖四大“一人食”场景：家、工作地点、娱乐休闲地区、户外。

通常来看，消费者在线消费的购买决策主要分为以下几步：

第一步：选择购买平台；

第二步：选择购买品类；

第三步：选择该品类的第一个联想品牌。

针对消费者在线消费的过程，企业需要迅速调整战略应对消费转型，思考自己的产品应该搭建哪些平台？自己的产品属于哪种品类？自己的产品如何成为消费者选择该品类的第一个联想品牌？

需要强调的一点是，在产品同质化的趋势下，用户购买决策实际上是品牌驱动。

以戴森为例，疫情期间，人们的收入略有下降，购物时变得更加理性，但戴森的销量却一直不错，得益于德森强大的品牌力。

最后，所有的企业都应该对自己进行以下的灵魂拷问：

你的企业拥有品牌么？

你的产品植入了品牌意识么？

你的用户主动搜寻/追随你的品牌么？

直播分享结束后，李老师一对一回复了部分观众的问题，我们精选了三个问题，供大家参考。

Q：疫情期间，企业应该从哪些地方发力？

A：1、研究目标用户群体在疫情期间的消费习惯和选品习惯，从而不断完善产品和营销方式。

2、研究竞品和可替代品，观察在哪种情况下会丢失用户，并以此来进行防范，留住用户。

Q：哪个阶段做产品、哪个阶段做品牌？

A：建议做产品的阶段踏踏实实做产品，做品牌的阶段踏踏实实做品牌，但是做产品阶段要带有品牌思路和品牌高度，产品是最核心、最重要的一个环节，对品牌来讲，包括人物品牌，是要为产品服务的。

Q：什么样的品牌可以更加从容应对疫情?

A：有足够的的品牌力，有足够多的粉丝和用户，这种品牌一定是经得起时间考验的，而且强品牌力能够给企业带来利益，一是品牌溢价，品牌力强就可以卖的比竞品更高，且有用户来买。二是强的品牌力可以给企业二次犯错的机会。如果品牌力弱的话，企业一旦犯错，就基本没有生存空间了。

谷仓新国货研究院的方法论，是以用户为中心的三战略。