沉浸式商业街区发展特点浅析

纲要： 新时代背景下，网红潮牌街区等沉浸式商业街特色亮眼，其场景化、艺术化、社交化、互动化、数字化、体验化的发展特点令区域商业燃爆市场。

在购物中心进入存量时代，商业街竞争加剧的背景下，令人“上瘾”的沉浸式体验型商业成为新时代的引流利器，其通过沉浸式设计给予消费者故事感、代入感、互动感、差异感和沉浸感，全方位激发消费者兴趣，满足新消费人群需求。

随着社会的发展，简单的吃饭、购物、看电影已不能完全满足消费新主力人群的需求，个性体验、娱乐分享、科技探索等新的消费需求使得沉浸式商业街区不断发展，其主要特点如下：

一

实现虚实结合，

映现场景化发展特点

运用扩展现实技术，将真实环境与虚拟场景融合，实时动态渲染的各类沉浸式场景，是2020年以来沉浸式技术破圈的明显趋势。虚实结合的动态场景应用放大了旅游和科技的娱乐效果，其强烈的画面感和代入感为消费者营造了身临其境的全新体验。

如：直播演唱会为观众呈现四个不同元素的虚拟世界，星云星系、钟楼沙漏、外星丛林等亦真亦幻的虚拟场景与歌手在现实环境的演唱相结合，生动展现了演唱会关于时间、宇宙、生命、自我思考的主题。

沉浸式演唱会参考

二

融入当地文化，

展现艺术化发展特点

《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出：“发展沉浸式业态。推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟体验内容。支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目，推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合”。沉浸式商业项目注重挖掘自身的文化内核，将文化元素与现代科技相结合，让游客在获得感官享受的同时能够体会到更深的文化内涵。

如：世界文化遗产兰斯大教堂在进行沉浸式景观打造时，在充分尊重其宗教、历史和文化内涵的基础上为教堂赋予崭新面貌，并设计互动游戏帮助观众了解其历史文化。

兰斯大教堂主题灯光秀

三

推出特色娱乐，

具有社交化发展特点

随着新兴业态的发展，沉浸式体验类的娱乐社交方式进入蓬勃发展时期，商业街在通过美食聚集人气的同时逐渐推出线下沉浸式社交类娱乐活动，在居民进行老朋友社交的基础上增大了和新朋友的社交机会。

如：剧本杀是当下年轻人最喜欢的娱乐方式之一，其具有超级社交力的沉浸场景可增加玩家的新鲜感，从而迅速激起年轻人的兴趣点，具有社交无负担，线下场景体验感强，情节互动多元化等特点。相关数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%。疫情背景下，2020年和2021年中国剧本杀市场规模仍在增长，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。

四

活动丰富奇妙，

体现互动化发展特点

沉浸式商业街区通过有生命力的艺术装置与消费者建立情感纽带，满足消费者互动需求、点燃购物热情。街区艺术作品通常方便拆装,便于循环利用,具有高度灵活性,适用于商业空间实时变化的新鲜要求。

如：江西上饶葛仙村度假区，每当华灯初上，众妙阁前便开始上演大型实景光影秀，璀璨夺目的灯光、大气磅礴的水幕电影，讲述着葛仙村的传奇故事。葛仙村还大力弘扬汉服文化，结合夜游项目打造古时游园盛会景象。游客可身穿汉服、手提灯笼，在小桥流水间体验一把“穿越历史”。

五

导入智能设备，

显现数字化发展特点

随着数字技术的发展和智能设备的普及，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、5G、全息等技术在文旅行业加速应用，为沉浸式商业街的发展奠定技术基础。“Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人，其一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等。商业街区的商业内容重点关注Z世代这一群体，为其量身定制相关场景和服务内容。

如：2020年11月举办的第三届中国国际进口博览会上，观众通过手机APP扫描现场的世界遗址平面图，比萨斜塔、威尼斯等便可在手机屏幕实现动画和立体化呈现。

沉浸式VR设备市场产业链参考

六

搭建特色空间，

呈现体验化发展特点

2021年，国家文化和旅游部把发展沉浸式体验写入《“十四五”文化和旅游发展规划》。用艺术的手法打造沉浸式的空间体验，既满足使用和空间分隔的要求，又能提升该空间的意境与品质，将原本不太合理的商业空间设计，融合文化与艺术元素，营造互动空间,激活空间人气，在艺术中消费与创造,为消费者提供了全方位且具有独特感官体验的新型商业状态。

如：深圳宝安一商业综合体在模式创新、主题营销、场景体验等方面深入探索，保持场景维新，加持空间属性，突破传统街区模式，打造了3000㎡国潮沉浸式主题街区，重现北宋时代的街巷、店铺、景观相融的商业街区形态，还原北宋生活场景及国潮文化记忆，注重人文与商业无隙融合、场域持续创新。

作者：陈志明，北大纵横高级合伙人