广告一周08：关于Q1财报、抄袭丑闻与在岸广告

Q1财报：广告市场仍不乐观

又到财报季，腾讯、小米、京东、搜狐等多家互联网及科技公司相继发布财报。从数据来看，数字广告发展前景仍然算不上乐观。

其中最具代表性的是腾讯。作为国内互联网龙头，其第一季度广告业务出现18%的同比下跌，从2021年的218.20亿元下滑至今年的179.88亿元，基本与2020年Q1数据持平。财报解释了业务下滑的原因，指出关键行业削减广告支出与网络广告监管环境趋严成为两大核心不利因素。值得注意的是，腾讯广告业务已经连续两个季度出现同比下滑，而以往腾讯Q1广告业务同比增幅基本维持在20%以上。

小米今年第一季度的广告收入为45亿元，同比增长16.2%，财报指出上涨得益于「搜索、效果及品牌广告业务收入的增长」。与小米类似，京东今年Q1广告业务同样维持住了正增长，增幅达到25%。但需注意的是，与往季度相比，这两家公司本季度增幅明显收窄：小米去年四个季度的同比增长位于32%到45%的区间，京东则在27%到48%之间。从这样的数据中，不难看出数字广告市场在今年Q1仍然面临较大压力。

相对严峻的外部环境，对那些广告业务本就弱势的企业更不友好。搜狐Q1广告业务同比下滑23%，回顾它在2021年的表现，除第一季度实现19%的同比上涨外，其他三个季度的降幅分别为3%、17%和19%。降幅的持续扩大，反映了现有数字广告生态中相对边缘的玩家处境日益艰难。

在国内互联网公司发布的第一波财报数据中，能看到数字广告市场仍然面临艰困挑战，增幅收缩乃至直接下降已经成为常态。考虑到疫情等复杂因素对宏观经济造成的剧烈冲击，不乐观的局面或许还将在Q2乃至临近的几个季度持续。

至于什么时候能够回春则与两个因素相关：在广告主层面，宏观经济与企业投放信心何时完全修复？在平台方层面，新规则何时底定，何时能够迎来更具确定性的监管环境？

（关于国内互联网公司Q1广告业务，本公众号未来两周内将更新详细报告）

丑闻！奥迪深陷抄袭风波

艺术家安迪·沃霍尔曾说「每个人都能成名15分钟」，而一个广告作品从刷屏到幻灭没撑过一个晚上。

5月21日，二十四节庆中的小满，奥迪联合刘德华发布应景广告，广告中传递出的「人生小满，不自满，知不足」等理念击中社会情绪，让人们在困境中重新思考成功的定义，引发广泛共鸣和刷屏。但是，拥有300多万抖音粉丝的达人@北大满哥 发布视频直指奥迪的这支小满广告抄袭自己此前的短视频作品。对比两条视频，文案层面堪称「像素级」抄袭。

根据行业垂直媒体「广告门」此前报道，该片由M&C Saatchi上思广告制作，由张皓创意、彭杨军执导。另经未完全核实的信息，此广告文案疑似为一张姓人员撰写。虽然作为核心创意要素的文案已确认是抄袭，但造成问题的原因尚不清楚，有待广告公司和相关创意人员对外详细说明。值得注意的是，虽无法确认导演本人是否参与文案创作，但他此前的作品也被指控抄袭。

毫无疑问，这是中国广告业近年来遭遇的最离谱的丑闻，它的离谱之处体现在三点：他们是如何做到在几乎全文照搬已有短视频文案后，仍然坚信在当下信息充分流通的环境下不会被发现的？他们是如何做到在面对奥迪这个大品牌客户时，仍然沿用这种敷衍随便甚至罔顾职业道德的做法的？在广告公司、艺人方、品牌方理应层层把关的流程中，是怎样的系统性失灵导致这种三方共输的广告成功出街？

在我的朋友圈中，很少看到「无耻」「愚蠢」「无底线」「行业耻辱」等词语被用来集中形容一条广告，从业者们用这种情绪化字眼释放心中的不满。确实，这在某种程度上重创了广告业形象。过去，广告人们被视为一群最有创意头脑的聪明人（当然，现在也是）；但眼下，当一条文案抄袭短视频达人的精致广告横空出世，并以刷屏案例之姿享受关注后，从捧上神坛到跌入谷底的戏剧性落差多少让人疑惑和愤懑。

事件发生后，奥迪发布道歉声明，就该事件给各方造成的困扰致歉，表示「已责成创意代理公司尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复」，同时在各官方渠道暂时下架该视频。上思广告也在其官方公众号发布声明，表示「我司奥迪服务团队版权意识淡薄」，除致歉外也承诺「尽最大努力弥补对原作者的损失」。

好不好可能是能力问题，但抄没抄一定是态度问题。这种过于恶劣的抄袭本不应该发生，但既然离奇发生了，那么希望它是最后一个。

从酒店到超市，每个人都在做广告

除了媒体，更多企业开始加入做广告的行列。

酒店集团万豪最近与雅虎合作推出媒体网络。根据「华尔街日报」的报道，该网络将帮助广告商锁定目标消费者。与其他网络不同，它有两个特点：首先，它的数据源主要来自酒店本身，比如过去搜索和预订的匿名客户数据；其次，它的广告资源不仅涵盖酒店网站、APP等自有媒体，也包括酒店房间内电视机、Wi-Fi门户以及大堂、健身房、酒吧等地的数字屏幕。

万豪目前在全球拥有1.64亿会员。根据规划，该广告网络将首先在北美市场推出，随后再扩展至其他市场，预计其将对奢侈品、汽车等行业广告主具有吸引力。「在旅途中，旅行者需要购买交通和娱乐服务以及他们忘记打包的个人物品」，万豪集团高管这样畅想媒体网络的适用场景。

除了酒店，更多线下零售商也在竞相争夺广告预算。比如零售巨头沃尔玛就在持续布局广告市场，它的广告资源涵盖4500家门店的结账屏和显示屏，其首席客户官曾明确提到沃尔玛在未来几年将成为前十大广告公司；家用电器零售商百思买则在今年1月宣布成立新的媒体公司Best Buy Ads，新闻稿中提到公司每年与客户互动30亿次。显然，这30亿次互动中存在大量可挖掘的转化机会；除此之外，还有更多药品零售商、美妆产品零售商正在加入争夺广告预算的行列。

之所以出现扎堆做广告的情况，原因大概有三点：

第一，零售商正面临着收入多元化的迫切需求。最近，美国零售商股票持续重挫，原因在于加重的通货膨胀引发了投资者对于零售商能否向消费者转嫁成本的疑虑。在这一背景下，通过多元手段保证营收稳定成为自然选择；

第二，零售广告市场规模持续扩大。根据研究公司Insider Intelligence的数据，零售广告市场规模未来将从当前的410亿美元增至2024年的超600亿美元。与其他媒体不同，线上与线下零售商的广告资源可以与末端销售转化环节顺利衔接，这种直接响应广告越发得到企业认可；

第三，隐私政策导致投放重心潜在转移。随着监管政策越发强硬，传统第三方数据的获取、流转和使用变得困难，第一方数据的价值日益显现。在金融领域，「在岸」和「离岸」被用来定义外汇交易的地点，例如在中国以外交易人民币就被认为是「离岸交易」。借鉴这一定义，可以预测未来广告行业会出现从「离岸广告」到「在岸广告」的变化，即数据就近发挥价值而不经过大规模流动转移，那些兼有数据、消费者和转化场景的企业将从这一趋势中获益。

所以不难理解为什么从酒店到零售商，大家似乎都对发展广告业务兴致勃勃；这也给中国企业有所启示，更多企业同样具有开发广告业务的潜能。

「2ChinaCopy」：TikTok引入挑战赛

加速商业化的TikTok正在向它的中国孪生姊妹抖音学习，引入更多的商业化产品。它最近宣布测试名为「品牌任务（Branded Missions）」的广告产品，运行机制类似于抖音挑战赛。

在该机制下，品牌可以广发英雄帖，通过「任务要求」明确视频中需要呈现的具体内容（例如添加品牌logo、产品出镜或者使用某首音乐及贴纸等），按要求产出高质量内容的创作者将有机会获得现金激励或流量加热。而当粉丝量超过1000的达人们看到这些赚钱的潜在机会后，会仔细衡量能力自主决定是否参与任务，品牌预先设置的奖励池最终会以先到先得的方式分发。

与以往「Copy2China」（将海外模式复制到中国）的情形不同，「2ChinaCopy」（将中国模式复制到海外）的状况正越来越多地发生。

在TikTok引入「品牌任务」之前，抖音在国内就已经建立了相对完善的挑战赛体系。去年下半年，我与抖音挑战赛团队有过一轮深访，了解到他们自2017年8月首次与联想合作挑战赛后，就陆续建立起了从超级挑战赛、品牌挑战赛、区域挑战赛到全民任务的完整产品架构，满足从头部品牌、区域品牌到中小商户的差异化需求。值得注意的是，挑战赛是抖音域内最早推出的商业化产品，而TikTok也选择在快速推进商业化的关键时刻引进该形式。

实际上，不止抖音有挑战赛机制，小红书、快手等达人资源较丰富的平台也都曾推出类似产品。从本质上看，这是一种创意众包模式，有助于平台方快速调用和释放达人资源红利。

「众包（Crowdsouring」是美国「连线」杂志在2006年提出的定义，它指的是「公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式，外包给非特定的（通常是大型的）大众网络的做法」。围绕这个概念已经产出大量研究成果，比如有学者将众包模式又细分为「协作式众包（collaborative crowdsouring）」和「竞赛式众包（crowdsouring constest）」，它们的差别在于是否有奖励回报，而挑战赛显然属于后者。

Developing Story

「广告一周」曾在两周前提到美国国会可能正在推进一项新立法，目标是拆分谷歌和Facebook等数字巨头的广告业务。

根据「华尔街日报」的报道，这项由两党议员共同参与的法案在周四被正式提出。这项法案暂定名为「数字广告竞争和透明度法案」，核心条款是禁止数字广告交易额在200亿美元以上的公司在数字广告生态中同时扮演多重角色。具体到谷歌，它有可能被迫剥离在2008年收购DoubleClick之后搭建的大部分数字广告业务。谷歌明确表达反对态度，认为该法案可能助长隐私风险和误导性广告。

There's More

苹果最新发布的一支精美广告，再次表达了它在用户隐私问题上的强硬立场。

该广告由TBWA\Chiat\Day Media Arts Lab制作，讲的是一名叫Ellie的年轻女子个人数据被拍卖的故事。广告中，她的电子邮件、药店购买数据、位置、联系人和浏览历史在拍卖行中被争抢。直到她按下iPhone提供的禁止追踪个人数据按钮，荒诞的场面才彻底消失。苹果显然希望通过这支采用恐惧诉求（和香皂广告中布满细菌的手差不多）的广告唤醒人们对隐私保护的关注，并强化自己在这场争议中的正面形象。

在YouTube上，这支广告已经被浏览近300万次。但同时也引发受众两极评论：一方认为苹果的举措完美展现了科技公司在当下的社会责任感；但也有声音提到内容具有误导性，比如在匿名化大势所趋的数字广告生态中实名数据交易的情况已很少发生，另外交易本身也是由机器而非穿戴讲究的具体的人完成。

某种程度上，这是一个讨巧和模糊的叙事手段，你可以把这个故事理解为艺术化、拟人化、通俗化的表达；当然，反对者也可以将它归入脱离事实本身的虚夸广告行列。