“设计优等生”农夫山泉包装遭遇“滑铁卢”？ 动保人士：创意要把握好“边界”

5月10日，在业内一向被誉为“卖水耽误的设计公司”农夫山泉（9633HK）由于产品包装争议而登上微博热搜。据了解，在“茶π”的一款包装上，身着红裙的女性托起一只身披坐垫的大象，大象卷起的鼻子上蹲坐着一只海豹，海豹还用鼻子顶着一颗柠檬。

这款包装被部分网友质疑“美化马戏团大象表演”，纷纷留言抵制动物表演，要求更换包装。但是，也有网友认为只是艺术海报，称保护动物应该抵制马戏团而不是抵制品牌。

对此，农夫山泉客服回应称，是正常插画风格，没有任何隐含的延伸意义。

部分网友质疑存在过分解读

广告设计从业人员李哲（化名）告诉银柿财经记者，产品包装设计通常是按照产品经理需求来的，首先前提便是要满足食品包装及设计国家标准，展现产品属性。

“以我从事的乳制品行业来说，正面必须要有‘纯牛奶’三个字，且三字大小不得低于整体包装大小的五分之一，这也就意味着包装正面基本就是这三个字为主，除此之外，包装对字号、条形码大小、文字内容等都是有相应的规定，所以没太大的发挥空间。”李哲表示，在满足基本要求之后，产品包装才会结合营销理念进行设计，“当然这一切都要符合决策者的审美”。

另一位相关从业人员王阳（化名）介绍，营销首要考虑的便是受众群体，其次是产品核心卖点，这两点都需要融入到包装中。“一般来说，我会考虑设计和产品的关联性，还有在同类产品设计中如何脱颖而出。”

在王阳看来，农夫山泉的“茶π”系列包装不像是产品属性的宣传，更像是该款产品的“衍生”设计，融入了动物元素，但更多表现的是一种文化和思想。

两位广告设计从业人员都认为，“美化马戏团大象表演”的质疑有些上纲上线、存在过分解读。李哲无奈表示，“如果照这么说，年画那种抱着鱼的娃娃，是不是还能理解成虐待鱼呢？”

事实上，以动物元素为主的广告已流行很多年。广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的“3B”原则，即“beauty美女、beast动物、baby婴儿”，通过动物符号可以相对容易地拉近品牌诉求与消费者之间的隔阂。

《广告法》对艺术性并无禁止规定

然而，这类创意设计如果未能把握好“边界”便很容易会引起争议。比如，今年3月，主打面膜产品的护肤品牌膜法世家发布广告视频，让一只海豚面对镜头发出模拟人的声音，并通过配上相应文字达到宣传产品“海豚皮”面膜的目的，该品牌随即遭到大量网友批评。

针对膜法世家在广告拍摄中出现了很多海豚表演，中国绿发会濒危物种专项基金拯救表演动物项目负责人胡春梅向相关部门进行举报。最终，膜法世家微博发文致歉，并撤掉相关广告。

“茶π包装上插画的内容是非常明显的动物表演，不仅让亚洲象穿着鞋子做倒立，旁边还有海狮在顶球。”胡春梅认为这款产品包装并不适合表现“人与自然和谐相处”的主题，以动物为创意要把握好“边界”，“此前农夫山泉推出的‘长白雪’矿泉水包装就很恰当地传递了保护生态环境的理念。”

对于广告行业和动物保护人士的观点分歧，北京京师律师事务所商标法律事务部主任熊超表示，对于这款产品插画含义的理解因人而异，另外《广告法》对于插画中的艺术性表达也并无禁止性的规定。

但是，《广告法》也有原则性的规定。熊超介绍，《广告法》的第三条、第九条的第七、十款项有提及到要以健康的表现方式，不妨碍自然资源保护的广告行为。

“从目前的情况来看，如果一个产品包装设计的内容遭受到了如此之多的一个争议的话，那么品牌应当是及时纠正，给社会消除一些不良负面影响。”熊超补充道。