天地壹号的业绩忧愁：营收连年下滑

记者 |吴容
编辑 |牙韩翔

一则“520”放假通知在昨日（5月9日）将天地壹号送上热搜。放假的初衷是让员工“谈谈情，说说爱，造造娃”，这一较为猎奇的节日营销随后引发网友讨论，其中部分语句又因观念陈旧、带有种族歧视的倾向遭到网友吐槽。

如此激进营销的背后，其实多少反映了天地壹号近来的忧虑。

疫情的冲击让不少餐饮业受到重创，也让这家依赖餐饮渠道的苹果醋饮料公司遭遇业绩“滑铁卢”。翻阅过去两年的财报，2020年，天地壹号营收同比下降26.52%至18.99亿元，净利润锐减34.99%至2.60亿元；2021年，营收同比下滑4.33%至18.17亿元，净利润也仅微增1.64%至2.55亿元。

以2021年财报具体来看，在产品方面，公司330ML苹果醋实现营收8.3亿元，同比下滑4.73%；650ML苹果醋营收9.01亿元，同比下滑5.02%；而2021年孵化的新品低糖迷你装（270ML）苹果醋因销售收入占比不足0.1%，纳入合并在330ml产品业绩里。

从毛利率来看，2021年天地壹号这一数据为59.67%，较2020年同期的58.23%有所回暖，但和公司2019年毛利率66.53%相比仍有较大差距，这意味着，其产品盈利能力尚未恢复到疫情前的水平。

业绩的困境也带来了公司人员流失。根据财报显示，天地壹号的员工数量从2019年的6446人缩减至2021年的4137人，短短两年内减少2000余人，缩水近三分之一。其中，离职人员多集中在在销售和生产岗位，分别减少38.07%和34.02%。

天地壹号在财报中多次提到疫情给公司经营业绩造成的不利影响。而疫情的不确定性，以及近年来婚育年龄的推迟，婚育观念的变化，也在影响人们的结婚计划，将持续影响着它的发展。

为了应对这些挑战，天地壹号表示，疫情之下，公司将合理分配各项资源，进行精准营销策略，并大力拓展新渠道，促进线上及社区业务发展，以保障公司业务逐步恢复。

事实上，除疫情之外，这家公司的危机早已显现。

天地壹号于1997年由陈生创立，来源于健康风潮的流行，以及产品佐餐的独特性，天地壹号产品在这一年正式推出后受到消费者欢迎。同时，“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”等广告也为其增加了记忆度。2015年，天地壹号登陆新三板上市。

在天地壹号相关宣传中，不难看到，它占据中国果醋市场份额的半壁江山；作为广东人熟知的区域性品牌，天地壹号是广东人过年过节、喜事宴请餐桌上的宠儿。深耕已久的广东本土市场接近饱和之后，2016年，天地壹号出台开拓省外市场的战略，主要包括湖北、江西和福建等省。

在北拓的渠道策略上，天地壹号采取了类似娃哈哈借以立足的“农村包围城市”路线。一位曾从事过天地壹号等饮料经销的人士对界面新闻表示，“在广东推广时也是这样的做法，比如早期在广东中山小榄镇、东升镇等小地方推广，切入比较快。”很快2017年底，355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

但北拓计划的收效不如预期。

2017年财报显示，天地壹号这一年的销售费用比2016年增加0.9亿元。大量的销售费用花了出去，但广东以外的新兴市场营收仅增加了1亿元，营收占到公司总营收的13.14%，算下来平均每个新兴市场营收不到300万元。2021年财报中虽未提及北拓计划当前进展和经销商数量，但销售费用仍高企，占到公司总营收的接近4成。

上述饮料经销商分析称，天地壹号虽然在苹果醋这一品类中占有影响力，但要走向全国市场存在压力。从市场区域上看，果醋市场分为南北两大阵营，中高端产品主要集中在经济相对发达的广东及珠三角地区，北方市场则由杂乱价低的中小品牌覆盖。和这些虽然没有品牌号召力但价位比较低品牌竞争，天地壹号容易受挫。

消费习惯也是制约。上述饮料经销商称，北方人对醋与醋饮料认知上与南方人不同，大多数北方消费者认为，果醋是矿泉水加香精制成的饮料。这让天地壹号很难通过价格战等推广手法获得新兴市场，同时还要在建立品牌认知、促进销售上进行大量投入。

市场扩张以外，考虑到产品结构相对单一（苹果醋整体销售中的占比一直在95%左右）的痛点，天地壹号近几年也希望通过收购方式以达到产品多元化，但进程有点乏力。

2019年，天地壹号曾计划通过与汇源果汁成立合资公司，拓展更纵深的果汁市场，但该计划在几个月后流产。随后，在2020年1月，天地壹号控股浙江明媚食品有限公司，该公司的主要产品为“明媚merry复合乳酸菌果汁饮料”，在该品牌旗舰店，目前有猕猴桃、芒果、橙子等复合果汁口味的产品销售，但目前月销仅为几十件。

就在天地壹号在为品类多元化努力时，其主营的醋饮料也有了更多竞争对手，包括可口可乐和百事可乐这类饮料巨头。2018年百事可乐推出了“醋之语”果醋气泡饮料；可口可乐旗下的美汁源则在2020年加入苹果醋饮料的竞争，同样选择在苹果汁发酵的果醋里融入气泡。

苹果醋以外，天地壹号所在的饮料市场如今有太多的竞争对手，除传统巨头外，也有元气森林等新消费品牌崛起。瓶装饮料之外，一大批新式茶饮凭借快速上新和活跃的营销方式等，更受到当下年轻人的追求，而苹果醋因为品类较为老化，已经很难讲出新故事。

天地壹号并非没有意识到这些挑战。在2020年财报中，它提及将从品类和营销两手抓，一方面把握产品优势与营销经验，开展多形式的场景营销，另一方面为满足消费者费需求，孵化新产品。

不过，过去一年来，天地壹号新品仅有前文提及的低糖迷你装（270ML）苹果醋，除此之外它花了更多功夫在营销上。

图片来源：天地壹号天猫旗舰店

比如，“520”节日营销并不是头一回开展。由于在不少影视作品中，爱情常被与吃醋相关联，天地壹号利用这一点开启了“吃醋”营销。2020年曾推出过标题为“有一种爱情，叫为你吃醋”的公众号推文，但没博得太多消费者的注意。2021年又举办“520吃醋节”，并打造了一批数字罐，包括“520”、“1314”、“886”、“007”等特殊含义。

在食品饮料行业的创新其实有限，并不常出爆款，大部分品牌都只能在“常做常新”上下功夫。除了原料及研发创新外，对于品牌来说，通过包装创新或博眼球营销所费的功夫和投入也许更少一些，带来的效果也更立竿见影。

所以，这大概也是今年为什么你又看到天地壹号“520”放假营销的原因了，从目前社交平台上的一系列发酵来看，这样的营销毫无疑问已勾起了大家的关注，哪怕是争议。