白酒行业格局新变量，“1935”超级IP凭什么？

从今年1月茅台1935上市，再到4月19日仁怀·1935超级IP发布会，“1935”超级IP强势爆发，高潮迭起。

当前，酱酒行业处于由品类竞争转向品牌竞争阶段，消费者消费向高品质、大品牌集中。在此背景下，“1935”超级IP产品凭借高品质、高性价比、强稀缺性等特性，受到消费者追捧。“1935”超级IP已成为行业发展的新变量，或将引领酱酒千元价格带扩容、升级，甚至重构整个白酒千元价位市场的格局。

业界判断，随着“1935”超级IP市场爆发力的持续展现，尤其是茅台1935、仁怀·1935等拳头产品系统谋划的步步深入，“1935”超级IP很可能将促使酱酒行业继“飞天”之后，迎来又一张“价值投资”名片，成为行业财富新密码，在满足消费者对高品质酱酒需求价值的基础上，为经销商带来更具爆发力、稳定性和安全性的投资价值，并通过推动千元价格段扩容，推动行业的高质量发展。

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重塑千元价格段市场格局

“1935”超级IP相关产品的每次亮相，都会引来行业重点关注。2016年面市的遵义1935，目前一瓶难求。茅台1935一上市就受到争相抢购，抢购潮持续至今。而早在此次正式发布前，仁怀·1935就已显露出供不应求的苗头，“上市即巅峰”。

“1935”超级IP如此火爆，折射了怎样的白酒消费趋势？

东北证券研报显示，2010年-2020年，国内酱酒市场规模年均增速达到16%，至1550亿元，在白酒行业中独树一帜。2020年，酱酒以约27%的市场销售份额，创造了全行业40%的利润。2021年，这两项数据分别上涨至31.5%和45.8%。

酱酒扩容过程中，在多强集中的次高端市场，格局尚未稳固，尤其是缺少像“飞天茅台”这样具有绝对领先优势的龙头产品。可以说，以茅台1935、仁怀·1935为代表的“1935”超级IP产品具有极大的行业价值。

头顶茅台光环的茅台1935推出，填补了酱酒千元价格带的空白，迅速成为次高端酱酒的领头羊。“1935”超级IP行业价值行业专家预判，仁怀·1935的上市将为“1935”超级IP重塑行业格局增添不可小觑的势能。中国酒业协会秘书长何勇认为，仁怀酱酒集团聚焦酱酒产业，赋予了仁怀·1935厚重的文化属性和历史价值，为行业带来新的发展动能。

在酱酒热的带动下，消费者对酱酒的认知度、价格接受度以及品质高度在持续提高。 “像仁怀•1935这种品质和文化价值突出的产品，会更受消费者青睐”，中国酒类流通协会会长王新国表示。

在渠道层面，酱酒发展进入新阶段，在餐饮消费不稳定的市场环境下，行业集中度进一步上升，经销商在选品时会更加理性、谨慎，从过去的品牌产品投资，向核心价值投资不断迁移。事实上，千元价格带的酱酒市场，一些市场已经开始出现“冰火两重天”的景象，而“拥有好品牌、好运营和好的品质保证，一定是经销商的好选择”。

多位业内人士认为，以茅台1935、仁怀·1935为代表的“1935”超级IP产品正在以惊人的品牌力、产品力重塑行业格局，就像“飞天茅台”带火酱酒品类那样，“1935”超级IP也将刷新消费端对次高端白酒的品牌认知，并促发白酒次高端市场格局的重写。

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新品上市一瓶难求

财富密钥成色几何？

“千元酱酒继续扩容，市场需求量大，但品质、企业、IP门槛很高。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，仁怀·1935等相关产品填补了市场空白，品质有保证，产量稀缺，市场价值大。

“飞天茅台”因独特的文化内涵、强烈稀缺性，以及巨大的升值空间等原因，长期受到价值投资者青睐。行业观察人士认为，对于“1935”超级IP产品而言，这套“价值投资”逻辑依旧适用。茅台1935在零售终端价已大幅超过1188元的零售指导价，最高被炒至2000元，并且严重缺货，甫一上市就获得巨大关注。同样，仁怀•1935一经推出，坊间即已一瓶难求。

“1935”超级IP的强稀缺性，成为支撑其相关产品具备高投资价值的核心要素。据了解，目前市场上酱酒核心产区官方力推的“1935”超级IP产品仅有茅台1935和仁怀·1935。尤其难得的是，茅台1935和仁怀·1935均获得了双重超级IP品牌的加持，品牌力足够强大。茅台1935自不待言。仁怀作为官方认证的“中国酱香白酒核心产区”，赋予了仁怀·1935强大产区品牌力，进一步提升了其稀缺性。“‘1935’超级IP产品实现了品牌标志的加持和品牌价值的支撑，是品牌收藏的密码，必然是持续发展的超级爆品和大IP。”广东省酒类行业协会会长彭洪认为。

更重要的是，以茅台1935和仁怀·1935为代表的“1935”超级IP产品极为有限。据公开信息，茅台1935预计2022年全年仅投放1200吨-1500吨。而来自仁怀酱酒集团方面透露的信息，出于对品质把控以及产品老酒需求量大等方面的考虑，仁怀·1935产品采取配额制，每年投放量更是只有区区300吨。

“1935”超级IP产品受到如此热捧，最关键的品质故事也很有看点：诞生于核心产区的仁怀1935增大了更多优质老酒比例，由茅台股份原副总工程师彭茵大师领衔的专家团队研发，经上百次勾调而成。有行内人士点评：“仁怀·1935口感不亚于珍品茅台。”

“1935”作为特殊年份的文化符号，具有无可替代的文化象征意义。1935年有两个历史事件，一个是遵义会议召开，另一个是著名的“四渡赤水”，这赋予了“1935”超级IP厚重的文化属性和历史价值。

有消息人士透露，结合茅台的营销动作来看，茅台1935短期内不会放量。而仁怀·1935年产量仅300吨，扣除“内部”使用，进入流通市场的据传仅有100多吨。该人士预判，“1935”超级IP产品供不应求的状态，短期内难以改变。

对此，记者致电仁怀酱酒集团，其工作人员介绍说，由于产品稀缺，仁怀·1935预计配额不超过1000家，每个经销商每月配额量只有60瓶，在欲了解更多信息时，对方表示很忙，留下销售公司电话后便礼貌挂断。