划重点
海口零售商业市场回顾&展望。
来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）
作者 | 夏尔 罗嘉欣 编辑丨熊舒苗
封面及头图来源 | 视觉中国
免税战事升级，海南商业突起，成新晋最火“免税天堂”。
2021年，海南GDP同比增长11.2%，增速位列全国第二；离岛免税销售额超600亿元，社会消费品零售总额同比增长26.5%，增速位列全国第一。
前路明朗，但潜力待挖，“排头兵”海口、三亚都不例外。据赢商大数据统计，当下，海口人均购物面积和人气活跃指数都相对低于全国平均水平，存量商业项目运营水平指数亦同样偏低。
如今，借势免税大潮，海口这座海滨之城呈现出哪些进阶之变？本文，将深度剖析海口商业现状，并探索其未来发展机遇。
“高潜玩家”海口，
2021年GDP全省第一
2021年，自贸港开局首年，海南经济逆改“下游”之位，多项主要经济发展指数全国靠前。
据国家公布数据，2021年海南GDP总量达6475.20亿元，以11.2%的增速排名全国第二。其中，海口市实现地区生产总值2507.06亿元，是三亚的3倍多，居全省第一。
产业结构上，海口亦是全省经济主力贡献者。
2021年，海南支柱产业——第三产业服务业GDP中，海口贡献40.8%份额，贡献值达1624.9亿元，此外，海南第二产业增量最高的地区亦是海口，贡献值为246.8亿元。
海南经济第一城，海口旅游业增势喜人。2021年，海口旅游总收入344.6亿元，为近五年最高，接待游客2313.8万人次， 游客总量尚未恢复至疫前水平，但人均消费却明确增长。
交通方面，随着新海客运枢纽、美兰国际机场T2航站楼、湛海高铁、岛内城际高铁建成投入使用，海口已成中国重点建设国际性综合交通枢纽城市之一，以及往来海南游客的必经之地。
人口来看，据第七次全国人口普查数据，海口城镇人口数量由十年前的83.2万人增至287.34万，城镇化水平不断提高。另外，作为海南政治经济中心，海口也是外来人才引进的首站，高端人才比例也在不断增长。
从消费力看，2021年，海口社会消费品零售总额1056.98亿元，占全省比重为42.3%，同比增长26.5%，城市消费力不断增强。
多重势能释放下，海口吸引了一大批头部商企进驻。华润万象、中免集团、龙湖集团等纷纷筹开商业项目，海口商业新剧情徐徐展开。
海口商业：
发展缓慢，高端商业机遇与挑战并存
虽是省会城市，海口的商业发展却停留在三线水平，现代化购物中心起步晚、发展慢。
据赢商大数据统计，2000年-2015年，海口仅有11个商业项目落地，包括百货商场、裙楼商业以及少数的几个购物中心，项目开发周期较长。
近5年，海口新项目入市进程加快，开了10个购物中心。其中2016年是海口商业项目开业的高峰点，新增8个，海口万达广场、吾悦广场、日月广场、友谊·阳光城陆续入市。
相较其他省会城市，海口商业焕新时速总体落后。但随着自贸港极速建设，海口新商业项目不断涌现。据赢商大数据不完成统计，未来3年，海口拟开业商业项目将达11个，其中不乏特大体量头部商管品牌项目落地，城市商业格局随之升级。
//免税业经济突出，成为城市商业新势力
受益于海南离岛免税政策驱动，免税业成为海南经济的金字招牌，同时也是海口经济的重要增长极。
据悉，海南岛离岛免税政策从2011年开始施行，后以逐年递增的稳步态势不断增长：
2018年，海南离岛免税销售额迎来历史性时刻，首次突破百亿。
2020年7月，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，免税业再次飞速增长。
2021年，在离岛免税新政和疫情出境游受限等多重因素作用下，海南离岛免税店销售额突破600亿元，一跃成为国内免税购物的新天堂。
聚焦到海口商业项目，免税生意红红火火。2021年，海口日月广场营业额首次突破100亿元，同比增长28.5%，增势喜人。
除了海口日月广场引进了中免和海免两家免税店外，海口美兰机场亦于两个航站楼都引进了cdf免税店，观澜湖新城则引进了深免，免税店为商业项目销售业绩都做了极大贡献。
//核心城区商业密度高，各区商业发展差异较大
对于一座人口不到三百万的城市，商业密度的估量对商业项目的成败似乎起着决定作用。
◎ 海口商业项目分布图 来源：赢商大数据-城市商业地图
细观海口现有商业项目，主要分布在龙华区、秀英区、美兰区和琼山区。其中龙华区是海口CBD所在地，人口多房价高，区内的国贸商圈是海口的传统繁华商圈，商场集中。
秀英区和美兰区在商业体量和GDP上表现差异不大，但美兰区人口多了近20万，从人口密度来看，该区未来消费潜力有望进一步释放。
琼山区，尽管GDP总量为四区最弱，但该区房价近来已超过美兰区、追平秀英区，经济潜力向好。另一方面，该区也承载着海口市近四分之一的人口，但目前区内超3万㎡以上的商业项目仅有海口日月广场，区域商业有待开发。
//现有商业偏大众消费，城市商业品质感有待提升
现有海口商业项目，除了几个主打免税消费的商业体外，其他基本以大众消费为主，进驻品牌偏中低端，商场场景空间缺乏亮点，体验感亟待提升。
随着城镇化水平的不断提升，海口人民日益鼓起来的钱包与对应的商业需求、商业层次出现失衡。
在自贸港政策推动下，海口高端旅游、商贸物流、产业经济进一步发展，海口新中产阶级的崛起也为更具品质感、体验感的商业的到来创造了良好条件。
另一方面，楼宇经济反映着商办市场的重要趋势，也验证着海口商业需求的变化。据了解，截至2021年底，海口已吸引了49家世界500强企业进驻，新增市场主体超过55万户、人才落户接近18.54万人。这庞大的增量数据，刺激着海口商业进阶。
当下，海口正在筹备的一些新商业项目，着力打造不一样的商业体验，除了万象城、龙湖天街等头部品牌外，本土其他项目如华彩·海口湾聚焦城市滨海微醺夜经济，而海棠公园·仁恒里则立足打造品质社区商业典范。
//头部商业玩家陆续进驻，本土与外来“掰手腕”
海口商业一度发展相对封闭，进驻的连锁品牌也多以本地加盟商或代理商为主，但亦诞生了一批不错的商业地产企业。如海口友谊系，海南控股旗下海口日月广场、海航基础旗下望海国际广场、海甸城、宜欣城、上邦百汇城等项目，均有一定的市场影响力。
其中，友谊系旗下拥有海口友谊商业广场、友谊·国贸城、友谊·阳光城、友谊·南海城等项目，旗舰项目——友谊·阳光城更是本土商业的佼佼者，被称为海口商业“人气之王”。
◎ 图片来源：海口友谊·阳光城
但2016年起，大量外来商业地产商项目亮相海口，包括观澜湖旗下商业海口观澜湖奥特莱斯购物中心、新城控股的海口吾悦广场、万达集团的海口秀英万达广场、远大置业的海口远大购物中心、王府井恩祥生活广场等也占据一定的市场份额。
◎ 图片来源：海口吾悦广场
近年来，随着自贸港的利好不断释出以及海口城市经济不断增强，更多头部玩家纷至沓来。华润置地旗下海口万象城即将于今年年中开业、中免集团的海口免税城也将于年内开业，龙湖集团规划的海口昆府天街预计2023年开业。
至此，海口购物中心本土与外来同台竞技局面愈加分明，且外来大牌玩家正在重置这座城市商业面貌。
海口商业现拐点：
“免税、高端、焕新”成新焦点
以城市升级为契机，海口商业发展出现新拐点。
//以“免税+”打造强吸引力购物场
政策层面，《海南自由贸易港建设总体方案》提出，2025年前，“对岛内居民消费的进境商品，实行正面清单管理，允许岛内免税购买”。海口作为海南人数最多的城市，287万的常住人口有望成为岛内免税经济的重要消费力来源。
截至目前，该政策的具体清单并未出台，但由此带来的市内免税商业种子正在萌芽。据了解，寺库中国（奢侈品服务品牌）已在海南投资了两家针对岛内居民消费的市内免税店。2021年，海口美兰机场奥莱商场、海口远大广场就有面向岛内居民消费的市内免税店开业。
◎ 图片来源：cdf海口美兰机场免税店
消费层面，根据市场反馈，海南免税消费爆涨背后，除了外地游客的大力收割，海南本地居民也贡献了不少力量。据了解，海南岛内居民消费偏好进口日用消费品，区别于本地相对大众化的商业品牌。
◎ 图片来源：海口友谊·阳光城
政策红利，叠加着旺盛的岛内免税消费需求，海口商业以“免税+”作为商业特色，必定带动更多区域消费增长。
此外，基于海口的地理位置和交通优势，东北候鸟人群以及粤港澳大湾区的来往人员，都是海口免税业潜在的巨大消费群体，“免税+”将是海南区别于其他城市商业的一大优势。
//中高端商业有望打破海口商业格局
一直以来，大众化的购物中心都主导着海口商业市场，商业项目偏爱打安全牌缺乏新意，市场成熟度较低。
但随着海口城市势能不断累积，经济水平不断提升，本地中高端消费客群逐渐增多，并保持积极的增长态势。与此同时，按照政策规划，未来海口未来将大力发展高端旅游项目、康养项目，也将带来庞大的高消费力的游客群体。
以此为基，新进购物中心落琼将会从层级上寻找差异化突破，推进海口商业提档升级。
如即将于今年6月开业的海口万象城，以重奢为主打，兼具全品类业态，入市将填补海口乃至海南高端购物中心市场空白。
将于2023年开业的海口昆府天街，将打造龙湖天街系华南旗舰店，从场景空间体验感上，未来亦将刷新海南商业体验期待。
此外，海口还将迎来更多重磅商业项目，它的“未来潜能”成为头部商企不言而喻的默契，也因此打破海口现有商业的局限。
//老牌购物中心持续焕新，调改、首店、热点营销激活消费场
对于老商业项目，要想在海口“卷到不行”的激烈竞争中脱颖而出，还需推陈出新。
2016年开业的海口日月广场，开业六年持续焕新品牌组合。陆续引进cdf海口日月广场免税店和海控全球精品免税城后，2022年还将深化国际免税城经营格局，持续增强市场竞争力。
而海口友谊·阳光城以首店为突破口实现全业态焕新，过去一年引进了45+首店品牌，商场年轻力与品质感双提升。
海口新城吾悦广场，2021年调改以"提级次，招标杆，抢首进”为方向，全年调整多达50余家品牌，满足不同品质的客群圈层消费需求。
◎ 图片来源：海口日月广场
与消费者积极对话，这些存量购物中心紧随消费潮流，不断吸纳有新鲜感的品牌、善用有创意的营销，重新活络消费场。不断提升自身运营力，正是老牌购物中心在项目丛生的商业竞争中突围的妙招。
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