营销黑榜｜Gucci联名Adidas被狂喷、包装低俗，「老司机」卫龙翻车

　　I营销有一套新开辟「营销黑榜」栏目，旨在收集翻车品牌营销案例，分析案例失败原因，为品牌避坑排雷。

　　本期上榜品牌：

　　1·被指低俗，卫龙包装文案翻车。

　　2·侮辱女性，宝洁再度惹争议。

　　3·膜法世家广告被嘲太「阴间」。

　　4·Gucci联名Adidas被狂喷。

　　5·三养火鸡面被曝保质期双标。

　　01·

　　零食品牌卫龙

　　关键词：低俗营销

　　人们常说，常在河边走，哪有不湿鞋。这不，被誉为零食界的杜蕾斯，品牌圈的「老司机」的卫龙，翻车了。

　　最近，卫龙因产品外包装上的「约吗」、「贼大」、「强硬」等宣传语，引发了大众争议，被指低俗营销。

　　3月30日，卫龙发文致歉称，公司重视广大网友和消费者的意见，将停止有争议文案包装的生产，同时进行整改及优化。

　　●有一套点评 ：

　　吸引眼球，要有底线。

　　一直以来，卫龙都以其话题十足的营销风格被大众誉为品牌圈的社交达人。

　　好比，把包装做成「苹果风」，还模仿苹果，列出版本比较。

　　它幽默风趣的包装文案，也曾让消费者津津乐道。

　　△ 一包在手，天下我有

　　△ 改变食界，条条是道

　　然而吸引眼球，需要底线。打擦边球，在越界的边缘试探，并不是品牌的可取之举。

　　毕竟，品牌不仅需要声量，更需要能够彰显品牌深度价值观，建立消费者信任，拉近消费者心智距离的优质品牌形象。为了关注，消耗掉品牌好感度与价值感，实在是得不偿失之举。

　　02·

　　宝洁（P&G）

　　关键词：侮辱女性

　　3月13日，宝洁会员中心公众号发布一篇名为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章。

　　该文章表示，「10个男人9个臭，而女人的臭味是男人的5倍！」「男人足部细菌繁殖速率是400％，可女人是2300％。」

　　该文章还称，女人也有体臭，而且胸部最臭，甚至称女性在运动后的臭味，连榴莲＋螺蛳粉＋臭豆腐都比不上！

　　△ 图源：公众号宝洁会员中心

　　这篇文章引发了广大消费者的吐槽、反感、斥责。不少网友认为宝洁的文章有侮辱女性和性别歧视的嫌疑。

　　《中国妇女报》为此发文表示：

干净整洁是个人习惯，和男女无关。为了营销不顾事实，丢了客观，忘了尊重。打着「科普」的幌子，污化女性制造焦虑，挑起对立争论，其言不善！想要卖货营销，尊重是前提！否则，博得的关注只能是「排斥性消费关注」，因为不尊重女性，不仅不会带来消费，反而会招致消费者尤其是女性消费者的抵制。人们不会为侮辱性“营销”买单，不尊重女性，会让你真正被「保洁」。

　　虽然上述文章已被删除，但此事依旧在社交平台上引发了广泛的讨论，3月24日，#宝洁#等相关话题也一度冲上微博热搜第四名。随后，宝洁中国在官方微博发布了道歉声明。

　　△ 图源：微博@宝洁中国

　　●有一套点评 ：

　　宝洁「臭」了，或许是价值观臭了。

　　据了解，宝洁旗下经营着数十个与女性用户密切相连的品牌，且中国市场已经成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。此番反过头来发布不尊重女性用户的文章，实属不该。

　　退一万步讲，不管女性是否是其主要消费客群，品牌都不应该发布类似带有侮辱性质的言论与文章。就如同网友所讲，「如果是正常科普的话都可以接受，但有明显侮辱性词汇的话就真的有问题了！」

　　然而实际上，这已经不是宝洁第一次翻车。

　　2021年3月，宝洁旗下品牌潘婷在官方微博中称：「潘婷去‘女’字旁变潘亭，寻找每一位闪耀的职场女性！征服职场，不必丢掉‘她’，也能闪耀如她！」

　　去掉「女」字旁，又「不必丢掉她」这样的表述方式让很多消费者不解，这到底是要不要做「她」？为此，宝洁公司被大量网友吐槽，并在微博改名第二天又迅速更正回「婷」。

　　品牌在营销的过程中，应当有基本的商业伦理底线。把心修正，才更不容易出现翻车的行为。作为「日化界的黄埔军校」，宝洁曾创造了大量的经典广告和营销案例，如今连续出错，很难让人不怀疑是否是宝洁的价值观出现了问题。

　　03·

　　膜法世家

　　关键词：「阴间」广告

　　最近，化妆品品牌膜法世家在各地电梯内投放的「海豚广告」，引发了不小争议。广告中的海豚面对镜头发出怪异的模拟人声，被指太吓人。

　　据了解，这个广告是膜法世家「海豚皮」仿生面膜的广告。广告中的海豚用叫声模拟人声，还配有字幕写道：「姐姐工作辛苦了」、「姐姐，贴贴」。

　　这样的表现形式，在电梯广告箱上播放，形成的效果堪比恐怖片。

　　△ 网友评论 图源：新浪微博

　　△ 网友评论 图源 ： 新浪微博

　　对此，膜法世家品牌官方回应表示，很抱歉广告内容引起误会，「海豚音」是后期合成并配音的，目前已经全国范围内下架该广告。

　　●有一套点评 ：

　　更多换位思考，更多细节考量。

　　从广告内容来看，膜法世家的本意并不坏，只是在实际操作的过程中，欠缺更多的思考。

　　在广告呈现形式愈加丰富的当下，品牌在营销策划的过程中，应当有更多的换位思考，更多的细节考量。只有其形而无深思的营销策划，其结果不仅无法取悦消费者，可能反而适得其反。

　　不仅如此，如今的消费者，更喜欢与之价值观相契合的品牌。埃森哲数据显示,80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌,高出全球20个百分点。

　　品牌想要拉近消费者距离，一味表忠心喊口号，是显然不够的。真正站在消费者的角度，理解消费者，为她们发声，才是正解。

　　04·

　　Gucci & Adidas

　　关键词：联名变山寨

　　最近，Gucci推出了2022秋季精品系列大秀，同时官宣了和Adidas的联名系列。

　　据了解，此次Gucci与Adidas合作的联名款，数量超过了80套，包括衣服、鞋类、配饰等多种品类。Gucci和Adidas还推出了一个联名款logo，将Adidas三叶草图标和Gucci字体结合在一起。

　　然而这一系列联名款，却遭到了网友的大量吐槽。很多消费者吐糟其设计过于「山寨感」，将其形容为「盗版三叶草系列」。要知道，Adidas之前在国内，已经被山寨了无数回。

　　由此，虽然此次联名借着这一波吐槽成功出圈，但有网友认为，此次的合作不仅没给阿迪达斯带来品牌形象的提升，反而让古驰「掉了价」。

　　●有一套点评 ：

　　出色的联名，离不开走心的设计。

　　如今，品牌间通过跨界联名合作获得关注和流量，已经成了一种常见的营销方式。而「双品牌Logo」的设计，也是为了通过不同领域品牌的合作，吸引更多消费者关注。

　　然而，联名不应该只是如同交换戒指一般，简简单单的「交换logo」。没有设计上的巧思，只用简单粗暴的设计去吸引大众眼球，虽然能够获得一时的热度与关注，但黑红终究不如真实的喝彩。

　　为了一时的热度，而消耗了消费者好感度与品牌价值，终究是得不偿失的。

　　出色的联名，终究离不开走心的设计。毕竟流量虽然很重要，能够叫好又叫座，岂不更美？

　　05·

　　三养火鸡面

　　关键词：双标

　　最近，「韩国火鸡面被爆保质期双标」登上了热搜。

　　有网友爆料，韩国进口火鸡面在保质期上存在双标的问题。在中国销售的产品保质期显示为一年，但在韩国本土销售的产品保质期显示为半年。

　　为此，有记者查询了三养食品韩国官网，证实了这一爆料。

　　在介绍火鸡面产品中，如果网站以韩文介绍，显示产品保质期为6个月。而如果把网站切换至中英文版，保质期则变为12个月。

　　对此，韩国三养公司回应称，该款方便面都是在韩国本土生产的，并且获得了国际性食品安全认证。

　　考虑到从产品生产到全世界消费者的过程需要经过韩国陆运及国际海上运输、进口对象国或地区的检疫、清关等漫长的过程，公司对出口方便面添加了抗氧化成分，以延长流通期限，不仅是中国，出口到其他国家和地区的方便面保质期同样为一年。同时，三养食品公司表示，今后会努力优化产品，遵守相关国家法律法规。

　　也就是说，是国内外配方不一样，导致的保质期不同。

　　然而这一回复，并没有打消消费者的顾虑。某检测技术公司曾对三养旗下在国内销售的三款出厂时间为10个月的拌面，进行了过氧化值含量检测。

　　结果显示，这三份拌面的过氧化含量，都超出了国家食品安全的标准。

　　由于方便面大多为膨化食品。在产品流通存放的过程中，方便面含有的脂肪会逐步氧化，导致过氧化值指标增加。因此，为了避免存放导致指标超标，大多数方便面的厂家都将保质期定为6个月左右。‍

　　过氧化值超标，也就意味着产品过期。偶尔食用没什么关系，但是如果长期使用可能会有致癌风险。无论三养如何解释，其产品存在安全隐患，是绕不过的事实。

　　●有一套点评 ：

　　品牌信任度，是购买意向的决定因素之一。

　　企业营销的最终目的，在于构建消费者与品牌之间的亲密关系，而构成此关系的重要因素，便是品牌信任。

　　不仅如此，品牌信任也与销售转化密切相关。霍华德（Howard）与谢思（Sheth）曾在1969年提出品牌信任理论。他们认为，信任度是购买意向的决定因素之一，且品牌信任度与购买意向呈正相关。

　　无论从用户关系建立，还是从销售转化的角度来看，品牌都不应该铤而走险欺骗消费者，消耗消费者信任。

　　诚然，三养火鸡面在中国没有代工厂，从在韩国出厂到海关通关，流入国内市场的时间过长。然而无论如何，这都不是三养不顾安全标准，放宽保质期的理由。