竞争预警|2022年厨电头部企业都在如何布局？

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年一季度，中国厨电市场整体规模176.4亿元，同比增长2.1%。其中，传统厨电（烟、灶、消）96.2亿元，同比下滑7.0%，新兴厨电（洗、嵌、集）80.2亿元，同比增长15.5%。

2022年以来，在新一轮疫情反弹式蔓延、原材料成本居高不下、国际贸易形势依然严峻的背景下，厨电行业正在经历一场新旧动能转换的“冰与火之歌”。

一方面，在集成化、智能化方面更具优势的洗碗机、集成灶、嵌入式新兴厨电品类，逆势增长，为厨电行业注入持续扩容动力；另一方面，传统厨电三件套烟、灶、消持续下滑，“每况愈下”。

面对此，厨电产业开始加速向集成化、智能化、场景化转型演进。而这种转型，对资金、技术以及综合实力要求几倍于以往。可以说，厨电行业正在变成真正的“强者”游戏，弱者将被加速淘汰出局。

那么，在行业新一轮洗牌之际，这些厨电“强者”都在如何布局？

01

亿田：从厨电单品迈向中国厨房

近日，亿田对外公布了其2021年全年业绩。财报显示，2021年全年亿田实现营业收入12.30亿元，同比增长71.66%；实现归母净利润2.10亿元，同比增长45.76 %。不仅营收与净利润增速指标，位列行业第一，且其市值增幅同样领先行业。

这背后除了亿田在产品、渠道、营销、服务、管理等方面的系统化深耕，以及作为新兴厨电领域的龙头尽享行业高增红利之外，还源于其在主营品类集成灶基础上通过产品功能集成化、智能化横向提升产品价值，纵向打破产业壁垒、拓展从烹、洗到储等关联品类，从而打开持续向上的通道。

如果说，2021年伴随集成厨房、高端定制厨房双爆品的发布，亿田的整体厨房战略野心初现。那么，2022年，亿田从单品向整体厨房场景跃迁的战略则更加雄心勃勃。这一点无论是从其全新升级的品牌愿景——中国厨房亿田造，还是从其集成『智能烹饪+鲜蔬餐具洗』等全功能于厨房一平米、覆盖“食材接入→烹饪产出→餐后处理”等完整通路的集成烹洗中心发布中，皆可窥斑见豹。

从百亿集成灶产业，到万亿整体厨房经济，亿田品牌升级的背后是颠覆既有认知、突破产业边界桎梏、探寻持续增长的市场与力量。

02

老板：三大品类之上全力进军集成

作为传统厨电的老大哥，2021年老板电器凭借强劲的品牌拉力，传统厨电业务依然实现了逆势增长。但，助力其实现已经被提及数年的百亿目标的核心因素，还要归功于其在以蒸烤一体机为代表的第二品类、以嵌入式洗碗机为代表的第三品类的前瞻布局。

当前，老板电器不仅抓住了新品类的机遇，且在新品类表现惊艳。据相关数据显示，老板电器旗下蒸烤品类市场份额高居榜首，洗碗机品类增速超100%，是行业内发展最快的洗碗机品牌。

享受新品类红利果实的老板电器，2022年进一步深化新兴厨电品类的布局，以主品牌直接入局集成灶。于集成灶行业而言，老板电器的入局或将带来新一轮竞争升级；于老板电器而言，集成灶品类渗透率持续提升，或许将为品牌带来新一轮的向上增长。

03

方太：集群式产品矩阵打造厨房生态

在厨电集成化、套系化、智能化趋势之下，方太为应对厨电新旧品类的动能转换，于2019年推出厨电新物种——集成烹饪中心。在集成灶之外，为市场带来全新的厨电集成思路。

该产品虽结构上与集成灶有本质区别，但解决用户需求的逻辑却基本一致。为此，在集成灶品类进一步普及的背景下，方太集成烹洗中心也得到广泛认可，取得三年时间突破100万的佳绩。

在新兴品类创新逻辑下，方太2022年不仅带来了全新升级的集成烹洗中心家族，还带来了搭载全新一代高能气泡洗技术的洗碗机，迎合Z世代消费需求、充满创意的隐藏式烟机，以及搭载智能烹饪系统的智能烹饪灶。

从过去的某一款明星单品，到今年的集群式产品同时亮相，方太打造系统性厨房升级方案的发展思路昭然若揭。

04

华帝：从“灶王”到家居一体化厨电潮牌的升维进化

近日，华帝发布了其全新的品牌标志与品牌主张，同时，欧阳娜娜也从摩尔套系代言人正式升级为其品牌形象代言人。

经过多年的“华帝=时尚厨电”心智体系建设，而今华帝已经成为名副其实的厨电领域时尚标杆品牌。所以，在其品牌成立30周年之际，华帝品牌主张不再强调“套系”“时尚”理念，而是切换到消费者视角，以“好看、好用、好清洁”的三个产品标准，以更简单、直接、易懂的语言直接与消费者沟通。

此外，自2021年提出“家居一体化”，华帝的未来发展方向更加清晰明朗，即从“家居一体化”出发，打造让消费者满意、面向未来的理想化智能厨房。

围绕此，华帝一方面基于VCOO智慧管理系统，拓展全厨房场景下的套系化、智能化生态构建；一方面全力布局新品类集成灶，开启厨电集成化的探索之路。

05

海尔：全厨房场景下的智慧美食解决方案

海尔智家2021年年度报告显示，海尔智家厨电业务2021年营收34.96亿元，同比增长25.1%，实现七年七连涨。其中，高端厨电卡萨帝收入增长95.1%，增长势头十分强劲。

这组数据反映出，大举进军厨电领域的综合家电品牌已经开始发力，且在潜移默化中打破行业的既有竞争格局。比如，在新兴品类方面，海尔旗下的海尔洗碗机、卡萨帝洗碗机皆居于销量前十，海尔集成灶线上表现虽不及专业龙头，但在跨界入局者中也相较出色。

作为综合家电龙头，海尔智家的核心优势在于其在全屋生态系统的建设上。无论是其三翼鸟还是卡萨帝厨房场景的拓展，皆是站在全场景角度去布局。

于厨电专业品牌而言，以海尔为代表拥有强势品牌影响力、深厚积淀以及全场景智能系统优势的家电企业，近年来相继加大厨房场景布局，确实为行业带来一定的冲击。对于新兴厨电行业而言，综合家电、传统厨电的加速入局，未来或将打破既有格局。

结语：2022年，转眼已过去三分之一。外部环境波云诡谲、内部竞争进一步加剧，双重因素驱动下，厨电行业迎来新一轮洗牌。未来，谁能笑到最后、成为最终赢家，尚不明朗。但以文中为代表的龙头大者越大、强者恒强却是板上钉钉。