啤酒业“二八”分化加剧：龙头企业借高端化提升业绩 地域品牌也有成功出圈案例

    本报记者 赵学毅

    见习记者 冯雨瑶 刘钊

    在“存量市场”厮杀的啤酒企业，“二八”分化趋势愈演愈烈。

    据中商产业研究院数据，包括华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒在内的五大品牌，合计占有90%以上的市场份额，除此之外的中小品牌只剩近8%的市场“残羹”。

    业内人士认为，啤酒产业寡头垄断格局已初步形成，面对有限的增长空间，中小啤酒品牌亟须顺应消费需求，采用更灵活、更多元、更接地气的营销方式破局。

    高端化提升龙头业绩

    “啤酒业由量向质的转变已非常明显，未来整体趋势是量跌价升。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示。在产量持续下行的背景下，啤酒企业产品高端化，并借此带来利润增长已很明显。

    受益高端化战略，龙头啤酒企业2021年业绩呈现高增长态势。数据显示，由于产销量增长，华润啤酒2021年实现综合营业额为333.87亿元，同比增长6.2%；实现净利润45.87亿元，同比增长119.1%，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒亦实现营收、净利润双增长。

    需关注的是，在2021年上述多家啤酒企业的销量增幅已跑赢行业。国家统计局数据显示，2021年全国规模以上啤酒企业总产量3562.43万千升，同比增长5.60%。同期，青岛啤酒共实现产品销量793万千升，其中主品牌青岛啤酒实现销量432.9万千升，同比增长11.6%；重庆啤酒的销量增幅更是接近行业的三倍，2021年公司实现啤酒销量为278.94万千升，同比增长15.10%。

    百威亚太指出，在高端化战略下，各主要市场每百升收入增长达6.1%，带动销售收入强劲增长14.9%。

    重庆啤酒方面表示，2020年的重大资产重组让重庆啤酒拥有了更为强大的“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，以此品牌组合为依托，重庆啤酒持续推进产品高端化，高档产品的销量和占比，在2021年得到进一步提升。数据显示，重庆啤酒旗下高档产品在产品组合中的占比增加了4.3%，销量和营收分别增加47.7%和67.5%。

    武汉金魁科技有限公司董事长肖竹青告诉《证券日报》记者：“从高端占比看，此前美国高端啤酒销售量占比34%，而中国市场高端啤酒占比约11%，因此，中国高端啤酒未来的增长空间和时间周期依然可观。”

    “总的来看，国内啤酒品牌高端化争夺才刚刚开始，未来啤酒的竞争会越来越激烈。”肖竹青表示，“激烈主要体现在高端啤酒的消费场景方面，包括市场拓展、品牌提升方面，将是下一轮啤酒大战的核心主力战场。”

    专家为中小品牌支招

    在头部啤酒企业的强势挤压下，中小啤酒品牌的生存空间愈发有限，如何破局成为其思考的问题。

    一家具有地域特征的啤酒企业在财报中直言：“近年来，因市场容量上升趋缓，啤酒行业竞争日趋激烈，本公司虽在华南地区具有较高的品牌知名度和市场占有率，但与国际、国内大型啤酒企业竞争仍有一定差距。”

    该啤酒企业是中小啤酒品牌所处境遇的一个缩影。*ST西发2021年归母净利润预计亏损1480.00万元至2220.00万元；兰州黄河2021年度业绩预告显示，2021年公司实现盈利1800万元至2200万元，虽实现扭亏，但主要得益于非经常性损益所得。

    “拉萨啤酒、黄河啤酒一方面在品牌上打不过嘉士伯、百威亚太这样的强势巨头；另一方面，在市场营销体系方面也比不上华润雪花、青岛啤酒这样的国产大佬。”肖竹青向记者坦言。

    值得一提的是，地域品牌出圈并非没有成功案例，乌苏啤酒便是很好的例子。得益于其在差异化、个性化及在终端场景上的培育，本是偏居新疆一隅的乌苏啤酒凭借“夺命大乌苏”成功“出圈”，市场不断从新疆拓展到全国范围，这或为一些中小啤酒企业转型提供借鉴。

    “对于中小型啤酒企业来说，实际上有两条发展路径，一是融入大企业的产业链中；二是在目前寡头竞争的环境下，顺应渠道碎片化、消费多元化趋势加快品类创新，提高品牌溢价，做区域的‘小而强’。”知趣咨询总经理蔡学飞向《证券日报》记者表示。

    “目前啤酒行业处于寡头竞争下的碎片化发展趋势，经过多年的发展，增长空间已十分有限。”蔡学飞强调，个性化、特色化等新消费趋势，也为中小型啤酒提供了新的发展思路。