2022国产综艺大撤退，营销大厂OPPO、vivo怎么办?

脱去营销标签，专注技术创新，是 OV 刮骨疗毒必须要走的路。

文 / 刘凡

如果你习惯在午饭、晚饭时间打开一部综艺，一边吃饭，一边看明星们的真人秀，那你应该会感受到今年的异样气息。

过去两年，中国娱乐圈经历了史无前例的整顿。明星人设破裂、影视剧天价合同、选秀节目三观不正、偷税漏税 …… 和娱乐圈有关的东西都成为了公众心照不宣的笑话。

各大卫视、视频网站显然也意识到了这一点，过去火热的选秀等综艺节目开始快速退场。

根据 ZAKER 科技统计，今年前三个月，播出的国产综艺节目只有 107 部，相比去年同一时期的 183 部减少 76 部，几近腰斩。与受疫情影响最为严重的 2020 年相比，也减少了 20 余部。象征国产综艺巅峰的湖南卫视《快乐大本营》也在去年年底宣布停播。

不过，我们今天要讨论的不是国产综艺问题，而是和国产综艺一衣带水的 OPPO 和 vivo。

这两家公司曾经是国产综艺最大的金主之二，与伊利、蒙牛并称为 " 两机两奶 "，常年霸占各大卫视和视频网站的各类综艺节目，包括湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》、网综《吐槽大会》等，业内流传着" 天下综艺千千万，OV 冠名占一半 "的段子。

即使你不怎么看综艺，也肯定被 " 充电五分钟，通话两小时 "" 前置 2000 万柔光双摄，照亮你的美 " 等 " 地毯式 " 营销洗礼过。

如今，随着综艺退潮，两家营销大厂会何去何从？

营销大厂的喜与忧

如果算上手机业务越发艰难的华为，目前国产主流手机厂商主要有 5 家，小米、华为、荣耀、OPPO 和 vivo。过去他们的市场策略各有区别，小米、荣耀（独立前）主打线上渠道，营销主要依靠网络传播。

华为、OPPO、vivo 三家长期以来都是重线下渠道、运营商渠道，但 OV 两家在营销上主要依靠各大卫视综艺、晚会节目、影视剧、明星代言等。

以 2017 年 OPPO 为例，OPPO 斥资 5 亿和 2 亿分别拿下《中国新歌声第二季》和《跨界歌王第二季》的独家冠名，足以看出 OPPO 的 " 不差钱 "。坊间传闻，这一年，仅在综艺节目中，OPPO 的营销费用就达到了 28 亿元。

方式简单粗暴，但效果也十分显著。

2016 年 OPPO 反超小米、华为成为中国智能手机出货量第一，vivo 第三。从 2017 年起，OV 在国内市场的手机出货量仅次于华为（包括前荣耀），长期位列二三位。从结果来看，OV 在营销上的大手笔为他们赢得了丰厚的市场成绩。

不过，与声势浩大且源源不断的营销相比，OV 在外界的评价中并不算好。

小米、华为（包括前荣耀）是国产手机界的流量明星，但OV 长期以来却一直被诟病 " 高价低配 "，甚至还落得个歧视意味浓厚的外号—— " 厂妹机 "，原因与 OV 铺天盖地的广告营销分不开。

尤其是在针对女性用户而专门打造的 " 前置自拍 " 一直都是 OV 的拿手戏，因此赞助女性用户较多的综艺节目，也是水到渠成。

不过，和小米一样，最近几年，OV 开始全力冲击高端市场，过去无往不利的广告营销却没有发挥足够大的作用。

根据 Counterpoint 的统计数据，2021 年 OV 在全球高端市场（＞400 美元）的份额为 4% 和 3%，不仅远远低于苹果、三星，甚至不如缺少广告营销的小米，仅位列第五、六位。

OV" 分家 "

以苹果、三星 、华为的成功经验来看，营销从来不是他们在高端市场立足的核心。尤其是苹果和华为，在常规广告片之外，他们对综艺节目、电视电影植入等并不感冒。

事实上，虽然我们依然习惯将两者并称，但其实两家公司的营销策略在 2018 年前后已经有了较大分化。

准确的说，是 OPPO 开始变了。

2017 年 12 月，OPPO 上海超级旗舰店正式开业，OPPO 副总裁吴强在当天开业致辞上表示，" 上海超级旗舰店蕴含着我们对于零售终端升级、品牌升级的思考。"

原因也很简单，OV 虽然有遍布全国的数十万家门店，但几乎都是面积较小、且以运营商或加盟商为主的销售店。而上海超级旗舰店面积达 500 平米，且地处上海繁华的淮海中路，是一家真正意义上的 OPPO 自营门店。

2019 年 OPPO 又大幅减少了综艺赞助，只投放了 8 档综艺，其中独家冠名也由 2018 年的 6 档减少到 3 档。

而从 2020 年开始，OPPO 的高端产品代言人从过去的流量明星变为了导演兼演员姜文，子公司一加的高端品牌一加 9 系列也由胡歌、周迅两大实力派演员代言。

去年前三个月，vivo 冠名赞助了《王牌对王牌第六季》《男生女生向前冲第十三季》《乘风破浪的姐姐第二季》《快乐大本营》；而 OPPO 只有《明星大侦探第六季》。

今年前三个月，vivo 又冠名赞助了《王牌对王牌第七季》，以及《快乐大本营》的继任者《你好，星期六》，而 OPPO 则为零。

（制图：ZAKER 梁宇鹏）

从事实上看，两家在综艺上的投入都有所减少，尤其是 OPPO 几乎完全舍弃了综艺赞助。但即使如此，OPPO 依然与 vivo 保持在一个体量下。

根据 IDC 数据，2021 年 vivo、OPPO 包揽了中国手机出货量前两名，两者的份额差距只有 1% 左右，但超过排名第三的小米将近 5-6 个百分点，第一梯队的优势十分明显。

显然，逐渐脱离营销标签的 OPPO 也并未损失太多市场份额，这也预示了两家公司的新出路。

营销难成高端，那就技术不足

在 OPPO 转变营销策略后，2019 年 OV 都 " 不约而同 " 地中国市场启用了互联网品牌 iQOO 和 realme。前者为 vivo 新创立的子品牌，后者此前一直是 OPPO 在印度、东南亚等海外市场的子品牌。

它们的目的就是在中国线下市场基本见顶的情况下，扩大线上份额。这两大子品牌几乎完全抛弃了过去 OV 重营销的策略，成为与小米极为接近的纯互联网品牌。当然，其中也有因为主打性价比，为了降低成本的考量。

营销策略的变化反映的是市场变化，最近两年，当冲击高端成为国产手机厂商共同的追求，仅仅依靠营销不仅难以达到目标，甚至还可能被过度营销而反噬，曾经 " 厂妹机 " 就是最好的例子。在注重品牌的高端市场，尤为如此。

除了上述改变，两家公司的共性都是开始强调技术的重要性。

去年，OV 都公布了旗下第一款自研芯片，并且它们的首发产品都是各自最高端的品牌。

2021 年 9 月，vivo 售价最高的 X70 系列发布，搭载的 V1 影像芯片是其第一款自研芯片。

今年 2 月，OPPO 也发布了采用首款自研 NPU 芯片马里亚纳的 OPPO Find X5 Pro，同样是 OPPO 今年冲击高端市场的主力军。

两家公司都对自家的首款自研芯片展开了一轮又一轮的宣传，但不同以往，这些营销的投放重心往往都不在综艺、电视晚会等渠道，而是在媒体等行业渠道进行传播。

显然，OV 都明白普通用户其实并不关心芯片是否自研，对使用体验有没有提升才是关键。对技术力的宣传更多的是提升公司的行业地位和技术品牌力，抵消早年 " 营销大厂 " 的标签。

如今看来，OPPO 的转身要比 vivo 更快，也更有决心。不过，谁能先一步拿下高端市场，都还很难说。但脱去营销标签，更专注于技术创新，对两家公司来说，是刮骨疗毒必须要走的路。