临沂，直播的庙堂与江湖

在未来可见的日子，临沂这座小城，也许无法大到与杭州相匹敌，却定然会有属于自己的地位和风貌……

《商界》杂志报道

作者/ 马 冬

编辑/ 周春林

图片/ 视觉中国

互联网时代，人或者城市都有可能一瞬间被捧上顶点。

临沂的“红”，属于意料之外但又符合情理的那种。“挖掘机时代”的荣光没能让临沂扶摇直上，但直播电商让它骤然冲上风口，而临沂也伸手抓住了它。

新的“琅琊”荣光正由无数个扎根在这里的新老铁书写着，可以称它为下沉版直播电商的“圣地”。

在几大直播平台中，快手的气质无疑是特殊的，而临沂代表了快手江湖里最为本质的某些东西：市井、烟火、平凡，以及“去中心化”。正是这些特征，使临沂得以在杭州、义乌、广州之外，生长成独特的样貌。

即便是野生野长的临沂，如今也能够感受到“新直播圣地”的能量。对于这座后起之秀的城市来说，一切显得如此神奇。

当年，蓝翔技校凭借洗脑广告词在下沉市场盛行多年，在山东多数三四线城市，“蓝领”依旧是大多数青年的向往，挖掘机司机的普遍工资标准是保底年薪5万，工程项目另算，月入过万听上去就是踩脚油门的事。在山东临沂某村，对于一般村民家庭而言，挖掘机就是未来生活的保障，但是很快，2011年后，挖掘机行业进入了长达5年的下行周期。碎石之上，依旧机器轰鸣，只是沸腾的热血却在逐渐冷却。

离开土地，另一个视角下，作为北方最大的市场集群和商品集散中心，临沂有13个专业批发市场，涵盖27个大类6万个品种。小商品发达，价格远低于市场零售价，使临沂这片热土上的人们，主动以农耕为基点，寻求向新发展时代的转换路径。

而这次转变，彻底开启了一个城市的魔幻旅程。

01

来临沂不会失败

根据快手发布的用户生态报告，2019年，临沂全市快手直播电商交易额超100亿元，占据快手电商交易总额的五分之一。

热钱在这里流动。一位供应链负责人把99元的化妆品套盒送去临沂头部主播的直播间，一晚上赚了24万元。

“钱在哪里机会就在哪”，他说：“来临沂怎么会失败？这里遍地是黄金。”

新的职业需求被创造出来，连房租也跟着涨价，徐小米的公司迁到新址后，附近房租从每月800元涨到了1 500元。

互联网来袭，一个人均GDP常年在山东垫底的三线小城成了金矿；一个被淘宝和电商颠覆的批发集散地，现在又因快手而崛起。

在临沂这块土地，当手机成为新农具，“新农人牛庆花”，在新农业、新农村中找到个体位置感，实现困境中的逆袭。

可以说，临沂农村电商的发展，促进了农村和城市资源要素的双向流动，并初步形成了农村电商的新兴业态。如今，一刻也离不开手机的牛庆花，靠着手机这个新农具，带动了村里的16户低收入家庭年人均增长3 000～8 000元。

在临沂，136个专业批发市场星罗棋布地散落在城区内。这里既是商贸名城，也是华北地区的物流枢纽，货物会从广州、杭州流转至此，再从此地分散运送到周边省市。

快手是一个有着浓郁北方气质的平台，彼时，平台上的生意人寥寥无几，凭借实惠量大的货源，这批主播很快就占据了快手直播电商的高地。随后，一传十十传百，漫山遍野的快手带货主播在临沂成长起来。

临沂与快手相遇了，这里迅速成为快手电商最为发达的地区。据临沂快递行业协会公布的数据，2018年，临沂快递单量是85万单/天，仅仅1年后，这个数字就翻了两倍多。

一夜之间，临沂人抓住了挣钱的新路径：人人做直播，个个都带货。

▲ 山东临沂：菜农直播卖菜

巨大数字的不断刷新刺激着人们的眼球：卖阿胶的利哥，一场直播的营业额高达3 000万元；90后的徐小米，拥有数百人组成的直播团队，独占5万平方米的直播场地……

因为电商的快速发展，临沂成为了其他城市电商直播“朝圣”的对象。

02

临沂模式

临沂地处于鲁西南，受限于自然条件，无法发展大规模的生产加工企业，也没有像青岛、烟台那样的出海口。

临沂也有自己独特的区位优势：地处长三角经济圈与环渤海经济圈的结合地带，中国东部南北大通道中心枢纽，是北方地区重要的交通枢纽。

改革开放前期，物资交易管制较严，没有资源优势和工业优势的临沂对商品贸易采取睁一只眼闭一只眼的姿态，吸引了全国各地的商人（比如温州、福建商人），他们一开始在临沂的宾馆里挂广告，后来在街边搭大棚，再进入专业批发市场，临沂逐渐成为中国北方最大的商品集散中心。

在临沂众多专业批发市场中，遍布着家具建材、母幼、美妆日化、服饰等各个品类的众多代理商和批发商，涵盖27个大类6万个品种，是全国第二大批发市场。

据临沂当地人回忆，最初商贸老板们大多通过大巴车捎货，甚至像洗衣机冰箱这样的大件也不例外。随着商品数量的增多，临沂成为北方著名的物流中心，每天有2万辆货车跑在2 000多条线路上。据悉，临沂物流价格比全国平均低30%，在中国各城市中仅次于浙江义乌。

由于临沂本身不是商品产地，批发贸易模式的本质是把各个产地的商品再次聚集中转，利用商业信息的不透明来倒手赚差价。

当电商普及之后，信息透明化大大提高，赚差价的模式很难再“大行其道”。

这一年，兰华集团创始人曹继廉讨论是否要做电商。在他看来，传统商贸城，“不转是等死，转是找死，但是找死也得找，至少有50%活下来的可能”。

从以YY、花椒为代表的直播平台，到以抖音、快手为代表的短视频平台，兰华集团董事长聂文昌在数10个站外流量平台测试引流效果，帮助淘宝商家降低获客成本。

2018年11月，快手官方试水直播带货，从限制商品推广到逐渐全面开放。

此时，聂文昌意识到，杭州、义乌早已聚合了流量和资源优势，临沂商家在淘宝、天猫的电商赛道难有出头之日，必须抓住这一波直播电商的机会。

经过多轮测试和官方沟通，聂文昌最终将“翻盘”的筹码押在快手上。

“在1 200万的临沂人当中，有多达800万人是快手用户。按照快手的规则，新主播开播，会优先匹配同城流量。这是临沂做直播电商的一大优势。”他说。

此外，临沂的产品由杭州、义乌、广州等原产地直供，没有层层加价，价格远低于市场零售价。

从2018年到2019年，一大批临沂本地商家陆续试水快手直播，很多人从线下批发档口或者微商转型而来，急需租用带有仓储、产品展示、直播间功能的工作室，直播基地也就应运而生。

临沂兰山区是临沂最繁华的地界，也是主播们的聚集地。据当地媒体报道，截至去年10月，兰山区一共建起了13座直播电商产业园。

▲ 山东沂南：“直播帮”助农脱贫增收

临沂商城管委会数据显示，目前，临沂带货主播数量达5 000余人，月GMV超2 000万元的主播十余人，每天直播带货150万单以上。2019年，临沂直播带货GMV超过100亿元。

此后，直播电商的“临沂模式”逐渐成为全国各地学习的样板。

03

留住风口

随着直播赛道的流量竞争愈发激烈，涨粉的成本越来越高。城市体量限制带来的配套缺陷也在影响临沂直播电商从业者。

当资本成为解决流量问题的主要方法，大型都市圈带来的资源优势只会愈发显著。

临沂电商直播的交易额已超100亿元，位居全国第三；在快手的注册商家高居全国第一，月度GMV转化超过2000万的商家有10余家；2019年前三季度，有赞快手成交量可进入全国TOP3。这些令人震惊的成绩，并非是依靠于头部主播、网红或明星完成的，而是完全凭借于临沂的“素人”主播们，许多主播每天平均在快手直播12个小时，就是为了取得更好的成绩。

对于直播工作，企业对人才学历和工作经验的硬性要求并不严格，齐鲁人才网数据显示，临沂招聘电商主播近7成无学历水平要求。通过调查显示，绝大部分企业招聘电商主播时“颜值高”作为首选标准，还要求电商主播需要具备艺术特长，表达能力强、拥有较强的带货和互动能力。

2020年国家正式向社会发布一批新职业，互联网营销师上榜，带货主播正式“转正”，主播这个曾经一度被视为“靠脸和口才吃饭”的职业将真正走向专业化。而临沂还会通过直播机构不断培养新的主播进入这个行业，随着临沂以及山东各地直播电商小镇、直播电商机构的激增，直播更正规化、专业化，直播电商也将面临更严格的管控。

▲ 山东临沂：90后大学生夫妻回乡当电商创业成网红

当“短视频+直播”成为临沂经济的重要组成部分，并使得“临沂效应”在直播电商中掀起风浪时，未来的临沂也势必会创造出更多的惊喜。想要入局电商直播，并非要100%复刻临沂主播的模式，但临沂的成功经验，值得现在想要入局短视频平台、通过直播开拓第二种盈利方式的企业和个人去借鉴、学习，整编出适合自己的带货方式。

临沂的问题，也是部分三四线城市近年来定位困惑的缩影。

对所有产业链而言，运作到后期，大城市的竞争力一定会大于中小型城市，特别是电商这个行业，往往只要主播一组人，就可以覆盖全国——这组人可以去采购，打电话向厂家订货，让厂家或工厂直接发货。

基于大城市圈带来的集聚效应，其能够为主播提供的资金、资源和政策均优于三四线城市。因此，中小城市留不住头部主播，发达城市给主播发Offer，他必然会动摇。

临沂电商直播类管理运营人才的缺口非常大，每个主播都需要一个优秀的团队去运作。现状就是，临沂主播群体有了，但是运营团队跟不上。

由于特大型城市圈的崛起，大部分三四线城市寻求全产业结构和模式的希望逐渐渺茫。

无论是区域发货物流品牌、区域采购平台、陆港，抑或作为直播间基地，目前的临沂仍在上述4个标签间徘徊。

类似三四线城市在发展中出现4点弊端：城市竞争和建设能力偏弱；政府的应对性和政策有效性偏弱；城市发展思路总体无序，更多依靠先发自然优势，而非自身打造的优势；区位位置相对不佳，城市人口大量外迁。

找好自身在在主播生产链上的位置，找准自身定位和优势，即便不可能去和大城市抢大主播，但是小主播可以去抢。可以去做孵化，做集采发货中心，赚培训的钱等；要以运营企业的姿态进行城市运营，在城市产业发展过程中避免追求税收等直接利益，转而追求物流批发、保税仓、厂商设点、产业链上的节点分工等间接利益；转换行政思路，打造发展空间，由服务型政府向盈利型政府转变。这里的盈利不是单单指金钱，而是指城市发展的利益。

对临沂而言，引进年轻人、留住本地年轻人、生产新的小主播、留住中小主播是最重要的。

临沂这类三线城市发展直播电商必然是充满挑战的。但只要结合自身优势且利用好先发优势，仍然可以在直播电商领域大有作为。

首先，要打造优势品牌，提升用户忠诚度；其次，要入驻主流直播平台，实现MCN全覆盖，保障内容的持续输出，保持稳定变现；再次，培育本土网红，提升直播带货能力；最后，加强基础设施建设，优化直播电商物流体系。

如果说临沂是以复制杭州的方式走向成功，那么这将只是一个平庸的故事。毕竟，两座城市在客观条件上天差地别，而快手的体量和复杂程度亦远远不及阿里巴巴，无法在华北捧出另一个相匹敌的直播之都。

会不会存在一种可能，在杭州之外异军突起的临沂，不会变成下一个杭州，而是会坚定而自信地做自己。

也许未来可见的日子，临沂这个小城，也许无法大到与杭州相匹敌，却定然会有属于自己的地位和风貌。

古琅琊之地，因为互联网，再一次向国内同级别城市展示出一个不一样的城市转型样板。

部分数据素材来源：

中国小康网 《临沂：直播电商名城的崛起之路》

王雯清《直播电商之城临沂的魔幻与现实》

张娆《快手电商的“双城记”｜新商业地理》

潘晴晴《“南义乌北临沂”，谁才是直播电商之都？》

关于本文

综合编辑：盖 盖

原创来源：锐公司（ID：shangjiezz）

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