来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)
文丨田龙滨
编辑丨陈琛
“最好的生意是复购”，直播电商业内人士的这种认知，不无道理。直播是近年来电商渠道鲜有的风口，但在带来了巨额流量的同时，也带来了极致的内卷。
不过在直播电商渠道众多不可控的因素中，用户的复购行为算得上是为数不多的可控行为。因此，转向细致化运营私域流量，培育用户的复购习惯，几乎成为各大直播平台头部主播的共识。
快手头部主播“77英姐广州护肤工厂”（文内简称“77英姐”），曾在2021年12月29日的公开演讲中表示，其直播间的复购率已经由2020年的93%升至2021年的95%。这在业内也是相当罕见的数据，在直播渠道陷入极度内卷的境地下，77英姐保持复购率攀升之势的经验，值得借鉴。
信任关系的“先决条件”
随着国内美妆市场趋于成熟，消费者关注的焦点也发生了转移。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，在针对3038位的消费者调研中，53.2%的受访者表示在购买美妆护肤品时会考虑成分与功效因素；49.3%的受访者表示会考虑性价比；40.7%的受访者表示会考虑品牌保障。换言之，国内美妆市场消费者对美妆产品本身属性的关注，远超对其他附加价值的关注。
（图源艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业研究报告》）
77英姐及其自有品牌“春之唤”背靠尚品汇集团，这种品牌与工厂高度关联的模式，使得77英姐更容易聚焦产品本身，从创新原料成分和技术、使用方法等方面，将“差异化”前置在研发端完成。
据了解，77英姐直播间内经久不衰的爆品“春之唤谷葙舒·焕颜眼霜”，在应用了品牌专属专利成分“百倍舒”之外，也在使用方法上做了创新：通过瓶盖上加装提拉仪，实现护肤品与美容仪器的融合。与市面上众多仍采用传统涂抹手法的眼霜相比，这款产品明显更具辨识度和冲击力。
（77英姐在直播间内带货“春之唤谷葙舒·焕颜眼霜”/图源快手）
查询飞瓜数据可知，近30天内（2022年3月1日至2022年3月30日），在77英姐直播间销售额最高的单品是“春之唤雪之颜亮肤霜”，而其销售亮点在于四款主打成分配伍产生的多重功效——韩国抗敏成分“Calm Yang”、美白成分“烟酰胺”、中国修护专利成分“百倍舒”、法国补水专利“Aquaxyl™”。这种成分配伍，无疑是对消费者关切成分和功效的回应。
消费者用自己的购买行为，来为优质产品投票。上述两款产品受到“英佳人”（77英姐粉丝群体的昵称）的追捧，足以看出77英姐对产品品质的精心雕琢，确有成效。这也是77英姐复购率攀升的决定性因素。
同时，77英姐也常结合春之唤品牌的研发背景，来为成分和功效宣称进行背书——77英姐科研团队的两位干将，来自北京大学的杨爱岗博士，以及广州中医药大学博士生导师、中国科学院植物研究所10年工作经历的段礼新教授，多次现身77英姐的直播间和短视频中。
由专业科研人员带来的强大背书能力，让“英佳人”直观感受到了春之唤的研发能力，无疑也增强了77英姐和粉丝之间的信任纽带。
可以说，77英姐立足成分与功效，将产品差异化的形成前置到研发端的做法，正是她能在“千篇一律”的美妆市场中，突出重围的“硬性竞争力”。
细处着手的“隐形竞争力”
如果说信任关系的先决条件，是主播提供的优质产品；那维持信任关系，更需要主播从细处着手，在粉丝需求洞察、品牌价值观等“隐形竞争力”方面加码。
据快手平台公开数据显示，截至2022年3月31日，77英姐快手粉丝数已达3678.5万。粉丝群体的增长，意味着直播带货蓄水池扩大，也意味着粉丝需求开始变得更为复杂和细分。
主打本草植物与前沿生物科技结合的本草护肤品牌“春之唤”，与主打深层补水渗透的“苏澳冷泉护肤”品牌“若泉”，形成了合力，为“英佳人”提供了相对完备的护肤体验。
而在护肤品之外，77英姐的直播间内也增加了“佳婷育发防脱洗护两件套”“优米倍健益生菌牙膏”等个人护理品类产品。从77英姐渐趋多样化的货盘组成中不难发现，她正在从更广的选品维度上，去回应粉丝渐趋复杂和细化的需求。
同时，77英姐也致力于丰富产品的文化内涵，来营造品牌的价值体系。
观察可知，在介绍近期直播间内的主推新品“春之唤赋颜春·幼颜霜”时，77英姐会告诉粉丝，这款产品的灵感来源于古代养颜方——“玉芝地仙金髓丹”。
（77英姐在直播间内带货“春之唤赋颜春·幼颜霜”/图源快手）
77英姐的介绍中蕴涵两层含义：一是春之唤赋颜春·幼颜霜立足于中国古代的护肤经验，凸显出春之唤品牌沿用中医本草这一传统文化的国货情怀，这与近年来消费者对国潮品牌的追捧不谋而合。
二是玉芝地仙金髓丹这一方剂，是多款植物的集合，而植物萃取来源的活性成分，已经成为消费者较为青睐的功效型护肤成分（据艾瑞咨询发布的《2021年中国功效型护肤品行业研究报告》显示，植物萃取类成分已经成为全球主要功效原料中，占比最高的一类成分）。
总而言之，从77英姐对于带货产品的细致打磨中不难发现，立足于研发端的差异化，成为了她脱颖而出的“硬性竞争力”；而她从细处着手的“隐形竞争力”，则从品牌价值方面凝聚起了消费者的共识。在两者的共同发力下，77英姐收获了3600多万“英佳人”，这既是其复购率节节攀升的基础，也是77英姐个人ID及春之唤品牌的长效壁垒。
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