挪瓦咖啡郭星君：城市是咖啡馆的一部分

都市生活中，咖啡似乎成为不可或缺之物。近些年，国内城市的新消费业态方兴未艾，拿咖啡做文章的新锐品牌琳琅满目。

从上海出发，新锐咖啡品牌挪瓦咖啡不到三年，在20座城市开了超过1500家店。如果说“咖啡之城”是上海的基因，那么它覆盖全国大中城市的逻辑是什么？主打功能性消费咖啡的挪瓦，试图传递何种生活理念与价值观？

本期《预见新消费》，唯一的城专访挪瓦咖啡CEO郭星君，与他就上述问题展开对话，畅聊一家新兴品牌的初心与创新。

外卖场景切入

唯一的城：星巴克等欧美系品牌偏向打造社交场景，挪瓦主打外卖场景的消费。挪瓦最初主打外卖场景功能性消费咖啡的原因是什么？

郭星君：2019年品牌初创的时候，我们从外卖场景切入，我们团队对外卖相关的产品服务比较熟悉。今天，我们一百多家门店同时支持消费者到店和外卖，我们也在鼓励用户到店，一方面更低碳环保，另一方面对用户来说也比较便捷。

我们把国内所有面向消费者的场景和服务抽象成三大组货架。

第一组货架在线下，通过开店、进驻商超和便利店来跟消费者交互，等消费者进店完成消费转化。但那时候线下对我们来说不是那么的熟悉，我们更熟悉在线的服务。

第二组货架是电商，我们也不算熟悉。京东、淘宝、拼多多等平台搭建了电商货架。它们将产品服务通过在线网站或者APP推到全国，甚至全球。仓库可以通过快递来完成履约，消费者在手机下单，完成这个交易转化。

第三组货架，饿了么和美团搭出来的。将用户身边一两公里半径内的产品和服务电商化发展，手机点单后骑手送货上门。第三组货架在国内目前有四五亿的年轻用户，加上这是我们熟悉的领域，所以我们从这个方向开始咖啡业务，这是我们最初的逻辑。

现在我们变成了第一组货架和第三组货架组合的状态。

挪瓦咖啡门店 （受访者提供/图）

十年前我刚毕业的时候，咖啡对我来说是有距离感的。因为那时候咖啡品牌主要是星巴克，它的价格对一个刚毕业的小朋友来说比较高。同时咖啡馆的数量没有现在这么多，购买咖啡也没有现在这么便捷。我们就希望打造一款产品力强但价格适中、方便快捷的咖啡品牌。

Z世代

唯一的城：在你看来，中国的咖啡消费人群在近年来有发生哪些改变吗？

郭星君：从消费者的需求出发，我们将现磨咖啡在中国的服务形态拆成三大场景。这三大场景满足了不同的消费需求。

第一个是星巴克、costa等国际连锁咖啡品牌。它们通过第三空间打造社交场景，用户也更多是偏向于商务人群跟中产人群。

第二个最近比较火，主要是阿拉比卡、Mstand和bluebottle等品牌，输出更多的是审美表达的价值。它们的门店设计和美学氛围很好，很多消费者会过来打卡拍照，吸引了很多年轻人。

第三个，以挪瓦、manner和瑞幸为代表的咖啡品牌，满足刚需人群对咖啡的功能性需求，产品力强但价格适中，每天一杯没有负担。这其实也是全球咖啡的主要形态。比如挪威，大家喝一杯咖啡只要十块克朗（约等于8元人民币）。再比如美国，美国有三大平价现磨咖啡，定价在两三美金。过去十年，这三个品牌在美国的市场份额从2011年的32.8%增长到2020年的46.1%，一直处于增长态势。

回到中国市场，我们看到，中国的咖啡刚需人群越来越大，大家越来越追求咖啡本身，而不是空间、包装等带来的溢价。

唯一的城：挪瓦试图传递怎样的生活理念？挪瓦的目标群体是22到29岁新晋的职场人。品牌为什么这样定位？这个群体其实也属于Z世代，你对这个群体又有怎么样的认识？

郭星君：我们的初心是希望好咖啡可以陪伴中国的一代年轻人。作为上一代年轻人，我没有咖啡的陪伴，对我来说咖啡稍有距离感。每代年轻人都有每一代年轻人的不容易，这代年轻人也不容易，比如刚毕业就赶上了疫情，所以我们希望可以用好的咖啡陪伴年轻人从容地应对很多挑战。

抛开商务属性，咖啡跟茶饮行业的用户偏年轻化。大部分年轻人是自信向上的，热衷体验各种新鲜事物，与我们的品牌性格很契合，我们跟他们拥抱起来更快一些。

从消费相关的行为来看，我们所感受到的Z世代年轻人有几个明显的特征。

第一，他们更加追求产品跟服务本身，而非品牌或者标签。就我自身感受而言，十年二十年前，大家对德国制造非常信赖。那时候相较于国产品牌，国外的电子产品是有品牌溢价的。

但现在不同了，比如说华为的产品很好，品牌感染力、号召力极强，小米也是。这代年轻人愿意接受本土品牌，只要有好的产品、服务、设计，大家就愿意购买。所以各个领域都有很多中国品牌崛起。

第二，这代年轻人消费不随大流，有独立客观的思考与判断。我读大学前，移动互联网还没有兴起，获取信息的渠道很少，年轻人对世界的理解也相对比较窄，容易随大流去做消费决策。今非昔比，大家作出消费的选择时会有自己独立客观的判断。

第三，这代年轻人是移动互联网的原住民，很多决策到最后消费行为都是通过移动设备来完成。他们不需要摸到、看到产品实物，就可以完成交易转化。

第四，这代年轻人对咖啡的需求明显高于上一代。因为供给不够，价格贵、门店少等因素导致上一代年轻人与咖啡之间存在距离。

唯一的城：如何拥抱年轻群体？

郭星君：我们一直想传递一个理念：好咖啡可以触手可得。我们的门店很多，同时也支持外卖，消费者并不需要特地去很远的一家门店才能买到咖啡。

我们觉得整个城市其实都可以是咖啡馆的一部分。比如办公桌、书房、城市公园角落，甚至在一棵梧桐树下，只要手里拿着一杯咖啡，那个地方就是一家咖啡馆，没必要刻意去咖啡馆喝咖啡。

其次，我们支持年轻人喜欢的外送场景。

另外，保持咖啡豆高品质的前提下，我们也会进行产品创新。很多年轻人初入职场时没喝过现磨咖啡，所以我们会用植物基底和水果风味，让咖啡更适口，年轻人接触咖啡的过程会变得更温和。

最后，我们也会有很多跨品牌联名活动，去让消费者更快地感受到品牌活力。

可以说，我们从产品形态、定价到选址的每一个策略都是在服务目标用户。因为我们的产品定位就是给年轻人喝的咖啡，所以价格定在适中的区间，选址在写字楼或者高校等目标群体出没的地方，保证年轻人可以方便高效地拿到一杯性价比高、风味好的现磨咖啡。

唯一的城：挪瓦的女性消费用户占到70%左右，你如何看待女性消费者对挪瓦的喜爱？

郭星君：这个数据差不多在65%到70%左右，美团点评、微信和饿了么等平台反馈的数据基本都在这个区间。

第一，女性消费者本身也是中国现磨咖啡市场和茶饮市场的主流消费群体。咖啡拥有的消肿等功能属性也让女性消费者比较看重。

第二，我们品牌本身比较年轻，有很多有趣的营销活动和产品创新，在跟消费者的互动上可能也会很容易得到女性用户的青睐。

“上海对咖啡行业有背书和溢价”

唯一的城：你当时为何会选择在上海创业？

郭星君：其实我们没有特意选择在上海。一方面我们初创团队本身在上海工作生活了十来年，对上海有感情也有熟悉度，另一方面上海的咖啡文化和土壤很好。

我们体感上海对咖啡品牌是有城市背书和溢价的。除国际咖啡品牌外，近几年中国诞生的连锁咖啡品牌，基本都在上海。

跟其他城市相比，上海咖啡文化有一些比较鲜明的特征。

第一，上海的用户基数大，市场的成熟度比较高。上海有7000家左右的咖啡馆。在18到40岁的人群范围内，上海的人均咖啡消费量达一年63杯左右，基本一周超过一杯，这个数据远超其他城市。这样的环境给我们的产品和运营提升提了更高的要求，我们希望在这样的氛围里面沉淀得足够优秀。

第二，上海比较包容，产品创新的活跃度很高。我们的果咖系列在上海测试的时候，消费者很快给出反馈。上海年轻人不会拘泥于咖啡就应该是一杯不加糖不加奶的美式。

最后，上海消费者除了咖啡消费频次比较高外，对场景的接受程度也比较高。哪怕是菜场门口的咖啡小店，也会受到消费者的欢迎。大家对咖啡的追求已经去掉了空间等属性，越来越追求产品本身。这其实也是一个趋势，也是全球咖啡的基本形态。

唯一的城：目前挪瓦的服务覆盖了差不多20座城市。在具体城市的选择上，挪瓦如何考量？

郭星君：首先是上海，它是持续给我们提更高要求的一座城市。在其他城市的选择上，我们重心在新一线和二线城市。新一线主要是像成都、武汉这样的城市。我们布局的城市基本上都在长江以南。比如华东的上海、苏州等，华南的广州和佛山等，西南包括成都和周边。

一方面是考虑到市场成熟度。中国的新一线城市和二线城市咖啡市场比较成熟。这个成熟度来自两块，一块是星巴克、costa等品牌做的第一批培育；第二块是便利店咖啡服务的初步培育。

第二点是年轻用户的比例，这些城市的经济比较活跃，年轻用户占比也相对较高。

第三块是履约服务和供应链服务的有效能力半径。我们希望城市之间的供应链能有协同。

国内市场很大，机会很多，但在节奏上我们要有取舍。

唯一的城：挪瓦有国潮、传统文化元素进行跨界互动的计划和行动吗？

郭星君：我们做了蛮多相关工作。比如之前跟汉口二厂联名推出了一款产品叫“荔枝美式”，这是夏天的季节限定，用他们的荔枝口味汽水跟我们的咖啡做了结合，表现很好。

春节，我们和旺仔牛奶做了“旺仔拿铁”的联名产品。用旺仔牛奶做基底，加上挪瓦的咖啡液，口感很温和。一开始计划做春节限定，也没有刻意推广，结果成了销量前五的产品，然后我们就顺势把它做成了一个长期销售的产品。

汉口二厂和旺仔牛奶其实是很多人美好的童年回忆，这也是挪瓦和一部分国潮的结合。

南方周末研究员 邓丽萍 南方周末实习生 龙玲玲