大牌小样 PK性价比国货 西安新型美妆零售市场2022很「好看」

2022年，西安新型美妆零售市场很“好看”。主打高端零售的HAYDON黑洞登陆西安抢占份额，一开就是双店；仓储式美妆集合店鼻祖HARMAY话梅开店以来日均客流过千；布局超两年的THECOLOR-IST调色师以性价比稳定客群……国货崛起，“小样经济”火热，你pick谁家？

数据与现状

中国化妆品行业经过数年蓬勃发展，伴随着线上化妆品市场的同质化和传统线下渠道老化，新型美妆集合店应运而生。据《中国美妆集合店行业报告》统计，美妆集合店行业市场规模自2017年起，近年复合增长率达111.5%。2020年市场规模达483.6亿元，预计到2025年，新型美妆集合店将占据31.6%的市场份额。

新型美妆集合店也于近年扎堆进入西安市场。短短两年，THECOLORIST调色师已在西安开设6家门店，WOWCOLOUR开设7家门店，遍布西安各大商圈；去年7月，ONLYWRITE独写西安首店落地龙首印象城；10月，HARMAY话梅西安首店入驻DDC百盛生活广场；今年3月5日，HAY-DON黑洞西安赛格、万象天地双店齐开，其位于行政中心商圈的新店也正在落地中，预计4月开业。

细分赛道

高颜值的门店设计，“一站式买齐”新模式，“自助式”新购物形式的新型美妆集合店，赛道鲜明：一类以“仓储购物+大牌小样+美妆黑科技”打法出圈，国际大牌全品类产品集合店，如话梅、黑洞；另一类是店内国货品牌占比超70%的国货美妆集合店，如调色师、WOWCOLOUR等。

■后浪选手：话梅、黑洞“小样引流、大牌折扣”

昨日上午11时，华商报记者在黑洞赛格店见到正在挑选伴娘礼的李女士，她表示这里的一站式购物很方便，不用一个个专柜跑，有的产品还有折扣，也更划算。

喜欢在小红书分享美妆测评的小赵在话梅小寨店挑选香水，她表示，这里的香水品牌多，试用装齐全，旁边还有咖啡豆醒鼻，试用时不像专柜店员一直跟着，不买也不会尴尬。店里装修风格好看，工业风满满，拍照打卡也很有感觉。

当天下午，华商报记者来到黑洞万象天地店，导购介绍，集合店汇集了各大品牌全品类产品，小样可以降低新顾客的门槛，是吸引流量的特色之一，货源渠道和品质可以保证和专柜一样。当华商报记者问及什么产品售卖好时，导购表示，各类产品销量都不错，这和选品也有很大关系，如口红就选择了大热款，如Dior999，阿玛尼405等，且大部分色号都有试色装，方便顾客挑选到适合的产品。

4月将开出城北首个黑洞的WEYOUNG168街区表示，美妆集合店新业态通常选在人口密集、流动性较大之地，当它入驻已有商业，可为项目焕发活力。而如与新商业结合，则是“门当户对”的互选之举。

■团体作战：WOW COLOUR、调色师等“国货崛起、客群成熟”

网红ins风、马卡龙配色、强冲击彩虹美妆蛋墙……早前多家布局西安的 WOW COLOUR、THECOLORIST调色师等店，已经拥有成熟客群。

陕西师范大学学生小武在WOWCOLOUR店内告诉记者，之前她购买美妆护肤品都是先在网上种草，再去官方旗舰店下单，但依然会买到不合适产品。美妆集合店更像一个“线下小红书”，好逛好拍，而且现在社交平台有很多攻略，不太需要柜员引导，体验感强、自由度高。

面对后浪选手入局，如何保证持续新鲜感？调色师赛格店店员说，调色师非常重视数据，新品进入门店后要先试销数周，以销售表现决定产品的去留，让产品快速流动和更新，国货如橘朵、COLORKEY、花知晓等是近期热门品牌。以COLORKEY唇釉为例，调色师综合数据后，在上百支色号中，选择了十几支好评度较高的放在品类墙；还有最近风头很盛的泰国品牌Mistine的防晒、小蓝盾粉底等也及时上架。

>>业内声音

资深商业操盘手老城：

下半场瞄准持续“创新”

品类丰富、有设计感、去中岛化是如今新型美妆集合店的特色和流量密码。它们普遍面积不大、毛利高、审美跑在年轻人前列，被商业体引入作为吸引人气的新业态。

2020年，调色师首进西安，年轻人趋之若鹜，打卡，发布朋友圈、小红书……但经过两年孵化，当更多的美妆集合店随风口涌入商场，美妆集合店开始变得“新也不新”，消费者开始“见怪不怪”。同质化产品、长效吸引力又被提上门店运营日程，所以这些“新”美妆零售店的下半场应该是持续“创新”，如进一步打造新场景、增强体验感、积累会员，以组合拳形式圈住消费者。可以说，美妆零售市场更新迭代较快，虽然仓储式美妆集合店才首进西安，但对标一线城市的更多美妆新物种新玩法，西安本土市场之路依然漫长。

美妆自媒体达达：

为“小样经济”泼泼冷水

从消费观来看，人们购物更趋于理智化。有折扣、平价、大牌小样更适合具备环保理念的美妆爱好者和爱试妆比价的年轻群体。

从消费习惯来看，相对单价较高、上新频次没那么迅速的服饰鞋包、电子产品，美妆护肤的准入门槛更低，符合热爱比价、打卡、分享、测评的年轻人消费习惯。

这么多的小样从哪儿来？大众普遍默认，具备开实体店资质就盖章了货品保证，但美妆集合店的小样销售是否渠道正规且货真价实，人们并无深究。此前新闻爆出，杭州美妆集合店OnlyWrite近3000件涉嫌走私化妆品被扣押，话梅上海公司因大牌小样化妆品标签不符合规定而受重罚等，直指美妆集合店弊端。以小样经济做引流的该类集合店未来走向如何？今年5月1日起将颁布的《化妆品标签管理办法》或有说法。