网红烘焙店正陷“内忧外患”

网红烘焙店——虎头局渣打饼行。刘静摄

新消费持续降速中。

日前，被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局被爆大幅裁员，创始人辟谣只是正常人员调整。同为烘焙网红品牌的虎头局渣打饼行日子也不好过，今年以来扩店速度放缓、融资停滞，还面临一夜之间出现的“狮头点心局”“××局”等各种高仿店来抢食一杯羹。

有分析者表示，比起新式茶饮，新烘焙巅峰期来得快，瓶颈期似乎来得更快。仅发展两年有余，就从炙手可热的“资本宠儿”和消费者疯狂排队打卡的网红品牌，走向静默期。

新中式点心成资本宠儿

在烘焙界，一直是西式点心主导市场，在国潮风带动下，近两年间鲍师傅、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等主打新中式点心的品牌成为资本追捧对象，一夜之间登堂入室，成为年轻人的心头好。稻香村、杏花楼等老字号也不甘落后，一起推热新中式点心市场。

然而，相比老字号的平稳前行，墨茉点心局、虎头局渣打饼行这类新兴的网红品牌，过得那叫一个大起大落。

成立于2020年6月的墨茉点心局，在2021年一年内就完成5轮融资，估值一度达到20亿元，单店估值超1亿元；同样在去年，号称以复兴中式糕点为使命的虎头局渣打饼行完成近5000万美元的A轮融资。这些大手笔背后是红杉中国、今日资本、IDG资本、美团龙珠等知名投资机构。

资本涌入后，烘焙市场成为一片红海。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。烘焙食品行业投融资状况活跃，2021年1-9月烘焙行业融资超57亿。

记者注意到，在小红书上，墨茉点心局、虎头局、泸溪河均有上万篇笔记，线下墨茉点心局、虎头局的门店排队则成为城市商圈一道道“风景”，大众点评上，排队时间过长是这两家品牌被投诉的重点。

与喜茶一样面临“内忧外患”

面对资本、消费者的追捧，墨茉点心局品牌创始人王瑜霄曾在接受采访时表示，要在全球开上万家店。“假设头部奶茶品牌能做2000家店，我们一定可以做5000家，甚至上万家。”

理想很丰满，现实很骨感。在2021年12月中旬，王瑜霄曾对媒体称，预计至2021年底，长沙开店数量将达到50家。但据知情人士透露，实际并没有开到50家门店。据美团平台显示，长沙现营业的墨茉点心局门店仅41家，另外暂停营业的有2家。

而虎头局亦如此，融资停留在2021年7月再无新动向，创始人胡亭曾公开宣称，虎头局在全国核心城市锁定点位已经接近70个，大于九成都是核心商业体的A类点位，并计划2021年底全国门店达30余家。但从各大媒体的报道来看，虎头局最新的开店信息还是2021年11月的北京首店。

不仅如此，还未等墨茉点心局、虎头局“称霸天下”，“抄作业”“山寨”的现象已经冒出来。记者在抖因、小红书等社交平台上看到，名为“XX点心局”的中式烘焙店纷纷涌现。

其中广州一家名为“狮头点心局”的国潮烘焙店，其logo图案也是一头狮子。门头招牌上也同样使用了繁体字，打出国潮风的概念，可谓是紧跟虎头局步伐，其门店点评热度也不小。

今年以来，这些新中式点心品牌正遭遇喜茶、奈雪的茶同款“内忧外患”，包括裁员、盈利下降、山寨、产品同质化等。

中式点心复兴之路依然挑战重重

墨茉点心局的问题出在哪里？

东莞连锁餐饮品牌促进会秘书长徐波表示，首先还是绕不开“疫情”两个字，这些新中式烘焙品牌或许是起步太顺，对当下的疫情影响认识不够，过于乐观。

其次还有他们身上存在网红餐饮品牌的通病——靠营销起家，产品力、组织力却没能及时跟上。

“墨茉点心局和虎头局渣打饼行都是诞生于长沙的品牌”，徐波分析说，这几年长沙走出了多个知名餐饮品牌，他们有一个共同点就是很懂营销与宣传，尤其会借势国潮风，玩转流量场。

比如，墨茉点心局标志性的Logo采用的是中国传统瑞兽“狮子”的图案，门店VI使用更加古朴的高饱和度红蓝搭配；虎头局用极具个性的传统字体书呈现品牌名，采用颇有复古意味的虎头纸袋做包装……

披上了年轻人喜爱的国潮外衣，再辅以抖音、小红书等各种年轻人聚集的社交平台上的流量轰炸，处处迎合年轻人喜好的新中式点心，“出圈”爆火也是情理之中。

但是，资本和年轻人都是善变的，这样的热度会持久吗？“而且餐饮是一个长期系统工程，它考验企业的产品力、品牌力、组织力，网红店要想长红，这三样因素缺一不可”。徐波强调说。

在红餐网创始人看来，这些新烘焙品牌的中式点心的复兴之路依然挑战重重。

首先，从产品上来说，新中式点心对很多传统点心都进行了改良，控制糖油，但整体来看，大多数点心产品仍然高油高糖。此外，点心比茶饮更容易饱腹，消费者的心理负担也更大，在热度消退后，中式点心如今的火热能否保持，需要打一个问号。

其次，由于烘焙行业进入门槛低，抄袭模仿容易，品类同质化问题已经初现。目前来看，新中式点心品牌大都遵循单一爆品打造原则，主打产品都集中在麻薯、桃酥等，品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。

年轻人、市场、潮流，都是善变的，一旦现有的套路不再奏效，中式点心是否又会“失势”？建立在潮流基础上的中式点心品牌们，是否真正找到了中式点心和当代历史、审美、文化等一系列内容的契合点？

再次，爆红的主力玩家们是否能够实现长红，从而持续推动中式点心品类的持续发展？陈洪波指出，目前诸多中式点心品牌们基本都将门店布局计划排在了首位，纷纷加快了拓店速度。

但是，在拓店的路上，如何维持好各项成本与营收的平衡？现烤现卖的模式下，如何把控产品的出品质量以及标准？物以稀为贵，日益增加的门店下品牌又该如何保持新鲜感？

这些，都是不小的挑战。

南方日报记者李劼