功效宣称罚单不断，这些词不能碰！

作者 | 姚立凡

《美妆头条》新媒体

不久之前，信用广州刚公示了广州肌后生物宣称“赋颜光采精粹水”等产品具有美白等功效因虚假宣传被罚20万。

18日，信用广州又更新了一批行政处罚公示内容。其中，中美杜克（广州）护肤研究中心因其对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者被罚21万元。

随着新规落地，药监局对化妆品行业的监管正在逐渐收紧。国家对化妆品行业虚假宣传行为的整顿执行力度空前，不少化妆品企业在广告宣称上栽了跟头，其中不乏国际知名美妆企业如雅诗兰黛、宝洁、科蒂等。有相关数据显示，虚假宣传功效性能以及违法使用、混淆医疗用语是主要发生的两大类违法情形，分别占到案件总数44.7%和29.5%。

对此，记者根据中国市场监管行政处罚文书网、国家企业信用公示信息系统等相关平台，整理2021年至今因宣称不当被处罚的化妆品企业，看看化妆品功效虚假宣称的判定。

01

使用化妆品禁用词

2019年，国家药监局发布的《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》一文中，明确指出以抗敏、抗氧、去除皱纹、再生、纯天然等词语为代表的绝对化词意、虚假性词意、夸大性词意、医疗术语等十类词语禁止用于化妆品宣称和宣传。

但根据记者不完全统计的处罚案例来看，2021年里仍有不少企业频频踩雷，其中在绝对化词意和医疗术语方面“中招”的企业最为常见。

根据《中华人民共和国广告法》第九条第一款第（三）项规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。信州区优瑞美业化妆品贸易商行、上海银魅化妆品有限公司、皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司、爱仕兰化妆品(上海)有限公司等企业均在产品宣传中使用了绝对化词意而被处罚。

国家药监局明确规定，化妆品宣传中禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。但还是有众多企业在此“栽跟头”，上海市已开出多张此类罚单，处罚金额由数十万到数百万不等。

1月28日，知名品牌Avene雅漾因在微博发布含有医疗用语内容的化妆品广告，被罚款10万元。同样是在上海，今年1月15日，知名洗发水品牌丰添洗发液，因在广告中宣传生发等功能，被罚款10万元。

02

干细胞、医美面膜等词语

自2019年1月起，药监局开始“拔草”功效性护肤，相继叫停“药妆”“医学护肤品”“械字号面膜”“干细胞化妆品”“食品级化妆品”等，并持续展开“化妆品‘线上净网线下清源’专项行动，重点针对违法宣称药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等化妆品进行清理整治。

药妆、医学护肤品不必多说，早期，国家药监局已经明确否定了此类化妆品的存在。而针对“干细胞”、“刷酸”化妆品，药监局也发布过科普文章。在《“干细胞化妆品”是个伪概念》中明确“干细胞化妆品”是个伪概念，国家药监局并未注册或者备案任何干细胞相关的化妆品原料，化妆品宣称含有“干细胞”是违规行为；在《科学认识“刷酸”美容》的科普性文章，明确强调“刷酸治疗”中的“酸”，不是化妆品。

因此，“药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品”等词语，企业都不得宣称，一旦被发现后，也会受到相应处罚。譬如，爱仕兰化妆品（上海）有限公司因宣称产品含有干细胞构成了虚假宣传，被上海浦东新区市场监督管理局处以30万元罚款。

03

无法提供功效宣称依据的词

如今，功效宣称是企业需要警惕的“雷区”。因无法提供功效宣称依据，先后有多家美妆企业被处罚，不仅中小企业被处罚过，连雅诗兰黛、宝洁等大企业的中招比例也很高。

自2021年1月1日开始施行的《化妆品监督管理条例》规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据；自2022年1月1日起，普通化妆品备案需上传产品功效宣称依据的摘要，包括文献资料、研究数据或者功效评价试验结果等。

这意味着，化妆品对产品的功效宣称需要有充分的科学依据，“靠嘴皮子吹牛”的时代一去不回。

例如，宁波市世澳贸易有限公司因“德德维芙牌紧致明眸海藻眼膜”的产品宣传页面包含“去眼袋去黑眼圈”等涉及产品功效的宣传用语。经查，该眼膜为普通化妆品，配方中不具备“去眼袋去黑眼圈”功效的成分，当事人也无法提供相关证明文件，被罚款9.9万元。

04

引用“假专利”

近年来，国内“功效性护肤”赛道逐渐升温，大量新锐品牌从线上渠道涌现，功效护肤市场融资规模不断扩大。对于功效护肤品牌来说，核心技术或专利成分是产品力的重要支撑，因此“独家专利”成为不少功效品牌惯用的宣传点。

然而，为了凸显产品“功效”，不少企业在“专利”上移花接木、弄虚作假，未取得相关专利，却对外宣称“专利成分加持”。

事实上，在《广告法》第十二条规定“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不能在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授权专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。”这意味着，给化妆品“胡乱”宣称专利的行为是违法。

3月18日，信用广州更新了一批行政处罚公示内容中，广州佳洁化妆品有限公司因假冒专利被罚1万元。

处罚内容显示，广州佳洁受委托公司生产“obo小分子生物多肽修护套盒”产品，包装上标注有“韩国10-0812596专利技术、中国201510308752.9专利技术、中国201610397606.2专利技术、中国201710694185.4专利技术”字样。经查证，专利未获国家知识产权局批准，构成了《专利法实施细则》第八十四条第一款第（一）项“在未被授予专利权的产品或者其包装上标注专利标识”规定所指的假冒专利行为，对当事人作出罚款10000元以及责令改正假冒专利违法行为并予以公告的处罚。

随着新规落地后，虚假宣传问题的监管在逐步形成。不只是电商平台、官网等公域，微信公众号、朋友圈、微信社群到一对一的微信宣传等私域地带也是有关部门的监管范畴，相关部门针对私域传播、销售的合法合规监管也早已提上了日程。

在上述与广告违法的有关案件中可发现，不少处罚是发生在微信公众号等私域地带的。譬如，广州肌后生物科技有限公司在微信公众号上发布不实信息；上海美臣实业有限公司销售总监因在朋友圈发布化妆品虚假广告被罚款10万元。

如今，规范功效宣称、合规宣传已经是对企业的必然要求。对于化妆品功效宣称的问题，任何企业和品牌都不能存在侥幸心理。