深度 | 红松/开课吧先后融资，K12跑步入局，直击老年教育洗牌升级三大方向！

和巨头赛跑，将成为大趋势。

作者 | 郭梦君

排版 | Candy

自2021年7月“双减”落地以来，K12巨头断臂求生，老年教育成为许多大公司观望的方向，新东方等公司的从业者开始入局老年教育。

随之而来的是老年教育热度迭起。

国务院印发的《「十四五」国家老龄事业发展和养老服务体系规划》提出，要创新发展老年教育，其中包括加快发展城乡社区老年教育、鼓励养教结合创新实践、支持社区养老服务机构建设学习点、发挥社区教育办学网络的作用等创新方向。

在政策东风之下，老年行业开始涌现出新一代明星企业。

2022年开年之际，中老年在线兴趣社区红松宣布获得亿元融资，领投方为BAI资本，老股东经纬创投、创世伙伴资本CCV和蓝驰创投也全部超额跟投。本轮融资或将刷新该领域最大单轮融资纪录。红松专注服务中国退休人群，致力于“兴趣社交”，涵盖声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈、朗诵、健康、数码、英语、旅游等数百个专业。

以开课吧为代表的大型教育平台，也正推动老年教育产业的加速升级。

今年1月，开课吧正式展开成人终身教育生态布局，为18-75岁全生命周期的学员提供服务。开课吧旗下新设立的中老年兴趣学习品牌“明椿学社”获得了数千万元的独立融资。本轮融资后，明椿学社将加速中老年教育一体化布局。

在老年教育赛道，大型教育平台具备哪些优势？未来产业升级的前路又在何方？本文将从课程体系、师资培训体系、运营模式等角度进行讨论。

01

快乐教学/体系化教学？

规范学习是未来方向

目前，老年教育的核心需求是“社交+娱乐+兴趣”，这早已成为行业内的共识。AgeClub发现，对于一些老年人来说，老年大学更像是同龄人聚集的社交场所。

然而，零散、趣味性主导的课程安排难以满足他们的学习需求，于是老人们开始寻求更专业的培训机构和私教“开小灶”。

可以说，老年教育市场的痛点之一是课程难以体系化。而在K12领域，课程的体系化建设已经有了被广泛验证的方法论。

1、教学步骤标准化，让老年人学到东西

在K12领域，每一家大型机构都有自己的方法论。以新东方的七步教学法为例，从学生开始学习到最终呈现教学成果，总共分为进门测、授新课、查落实、补缺漏、出门测、天天练、示结果七个步骤。

图源：新东方

虽然老年人群不存在K12的升学压力、考试评分，但是他们依然期待能够学有所成，掌握真正的技能，从而证明自己的能力，比如能够演奏几首曲目、达成考级目标等。AgeClub在调研中发现，在一些教学点，课后的反馈和跟进依然十分欠缺。

在武汉一所老年大学内，钢琴班的学员们上完课之后与老师基本没有交流，回课内容在微信上也是潦草回答学员象征性的手指问题，并没有深入交流。对于线上大班课程，很多老师几乎无法深入回答学员的具体问题。

因此，如果K12教育机构入场老年教育赛道，在教学模式上也许会回归于学习本身。其精髓就是加强老师与学员的沟通，通过系统性的课程模式，以学习成果为导向把控学员学习进度，让老年人真正学到东西，而不仅仅是社交和娱乐。

2、兴趣教学规范化，通过考级接轨社会

老年教育的另一大痛点是课程内容单一化、同质化、表面化，许多课程只是教授学员最表层的技能，与注重培养专业素质的K12教育相比，教学质量相距甚远。

据观察，在老年大学的音乐课程中，大部分老师的任务是教会学员读懂钢琴谱、歌谱上的歌词曲调。因此，部分老年大学生源流出的现象非常普遍，原因就是学不到东西、跟老师没交流。

“在老年大学中，我发现并不能学到很多东西，钢琴班一个班18个人，声乐班一个班有70个人……我的目标肯定是要弹得更好……我们十八个人里面有8个人都在上私教课”。林阿姨向AgeClub研究员透露。

某知情人士也透露，老年大学只是提供了社交的场所，在运营者看来，老年人学没学到东西不重要。

根据《音乐周报》的报道，一位68岁的阿姨透露，自从2013年退休后就在社区里学习手风琴。“社区里的手风琴班讲究快乐教学，把大家聚在一起，直接对着简谱教曲子。一年练下来学会一两首曲子，几年过去，会的还是这几首。很多人逐渐失去了兴趣，也都不学了。”

北京音乐家协会手风琴学会秘书长王振声则表示，业余学习也要规范教育，而规范教育不代表就不快乐。

“刚刚开始学一门乐器时，为了能够快速上手，很多中老年人都选择直接用简谱演奏，一来本来就认识，二来弹的也是自己会唱的歌，只需要攻克指法问题就行。但随着学习的深入，想要演奏更多曲目时，只会简谱就很困难了。”

在此前对中老年在线教育平台的访谈中，我们发现许多创业公司因为资金、师资、场地等十分有限，推出的课程往往以金牌教师为核心，授课内容也由教师来决定，缺乏体系化和内容深度，推崇快速上手、快乐教学是普遍现象。如果自研课程，又需要投入大量的人力财力，后期能否覆盖成本仍是问题。

大型K12艺术教育机构进入老年教育赛道具有很明显的课程优势，例如美术宝、桔子树等。

图源：美术宝官网

• 美术宝的国画课程体系从入门T1到T6，每个阶段有明确的课时时长、学习内容以及可以被评估的学习成果。

类似的模式也可以运用到其他类目中，例如音乐课，将使用教材、乐理课程、鉴赏课程、技能教育在每个阶段进行划分，让老人看到丰富的课程内容，看到学习效果。

• 桔子树是一家集声乐、器乐、舞蹈、美术四大类艺术培训课程为一体的综合性艺术教育培训平台。据观察，除了完整的教育体系之外，桔子树还将艺术考试、考级加入整个体系，2014年,桔子树成为中国舞蹈家协会青少儿考级指定地点、2018年成为中国舞蹈家协会考级示范基地、中国美院定点考级单位。

越来越多的老年人通过考级来证明自己，许多新闻对这个现象进行了报道，例如越来越多的老年人加入到打围棋比赛定级的行列中；浙江缙云65岁“魔方奶奶”赵文英顺利通过职业魔方B段考级；青岛市每年参加艺术考级的考生在4000人以上，其中至少有20%是中老年人。

因此对于老年教育机构来说，加入社会考级板块，不仅可以使整个课程体系更丰满、牢固，也可以让老年人有更多证明自己的机会，进一步体现教学效果。

社会化的考级给了老年人和年轻人站在同一考核体系中的机会，考级证书的含金量也便于老年人融入社会，寻找和兴趣特长相契合的再就业方式。

02

师资培养体系化

打通老年再就业通道

随着越来越多的老年人表现出学习的需求，公立老年大学出现一座难求现象，民办老年大学也加强了师资储备。

但是老年大学师资侧重社会招聘，流动性大、招聘难，且没有专业的师资培养机制，许多老师对于老年学员的心理、生理情况也不完全了解。

据AgeClub研究员调查，一些公立老年大学大班老师的教学方法，是直接将少儿教学的方法直接用在老年人身上，或者聘请没有教学经验的大学生作为老年大学教师，甚至还有一些老年大学学员，在学习时长有限的情况下就转变为教师。

因此，师资流动性大、良莠不齐、缺乏老年教育经验是许多老年大学的痛点。

在缺乏优秀教师的情况下，当学员认可自己的教师，对教师的忠诚度往往高于平台和机构，常常会出现教师更换平台教学，老年人跟随使用新平台的情况。

相对而言，K12教育机构虽然也着重打造名师，但是机构本身在学生和家长中的认可度更高。在K12发展最为蓬勃的几年间，头部教育机构不仅为高校毕业生提供了可观的薪资，也搭建了结构明晰的培训体系。这正是目前老年教育赛道较为欠缺的。

1、教师培训

学而思是K12应试教育赛道的知名公司，以严格的教师选拔和培训机制闻名。简要来说，学而思的老师必须经过笔试、面试、复试、培训四大环节。这种严格的机制保证教师授课技能达标，在任何时候都精神饱满，关注每一个学生，从授课到批改作业流程化、标准化，不达标的师资会被立刻淘汰。

越来越多的年轻人加入老年行业，但是他们对老年人所知甚少，缺乏老年相关知识。所以，像学而思这样的大型K12教育机构进入老年赛道，他们可能同样会对师资进行严格把控。

除了必要的专业技能，从事老年教育的教师还需要在老年心理、老年护理、老年安全知识、与老年人的交流方式等方面，进行系统化的培训。

2、老年人再就业

年轻人不懂老年人，那就让老年人自己成为老年教育的一部分。许多大型公司开始将老年人培养为老师，以老年人的视角教育老人。还有一些在线教育平台，发展积极的老年学员成为助教。

据AgeClub观察，喜马拉雅平台上许多退休的老年“主播”继续发挥特长，教文学、唱歌等，有的老年教育主播的总播放量超过330万；支付宝宣布成立老年大学，并向社会高薪招聘50+人才；武汉某连锁舞蹈教育机构将优秀学员培育成为劳动力，负责广场舞教学；某公立老年大学的优秀学员上岗执教，其学生在钢琴比赛中获奖。

图源：喜马拉雅官网

近期，许多国家政策也一直鼓励终身教育，将职业技能培训加入老年教育中，以应对中国老龄化深入引发的劳动力资源匮乏等社会问题。在不久的将来，老年人对专业知识、考证、职业培训的需求将持续增大。

对于成人教育机构来说，加入老年赛道有天然的优势，例如高途、尚德、开课吧等大型成人教育公司，这些公司需要考虑的是课程适老化问题。

目前老年教育的主旋律依然是“社交+娱乐+兴趣”，AgeClub认为，大型艺术教育机构、素质教育机构在老年教育赛道上会进行模式再创新，让老年人实现“被教育者”到“教育者”的转变。

03

运营获客体系化

工具产品/名师KOL多管齐下

能否实现高效获客，是诸多老年教育机构关心的问题。在运营获客方面大型教育机构也有相对成熟的经验。

1、多平台引流，实现高速裂变

图源：华经情报网

如图是K12教育机构线上从获客到转化付费的基本模式。从搜题、翻译等工具类产品、微信公众号等平台将客流吸引到一起，跟谁学是其中的代表性公司。

在获客上，跟谁学几乎在每个平台上都有多个账号，例如抖音、快手等。这些账号相互引流，吸引客人进入社群内。

在跟谁学的裂变活动中，通过转发海报、免费礼品、领取任务、抽奖获得优惠等手段引导新用户关注，从而实现裂变。当具备互联网裂变思维的团队进入老年教育赛道，可能将线上裂变推上新高峰。

近期，中老年兴趣社交平台“乐为学学”成为银发赛道的新晋黑马。据36kr报道，乐为的核心团队来自腾讯和阿里，有着十多年社交产品和内容产品从零到一再到几何级爆发的运营经验。

从运营效果来看，“乐为学学”微信小程序自2021年四季度正式上线，产品完全通过口碑传播，自增长用户规模已突破40万，活跃用户日均使用时长超过2200秒，用户增长和用户粘性数据持续高速增长，反映出50-69乐龄人群对兴趣社交的强烈需求。

在线上获客方面，互联网出身的资深团队有着天然的优势。而在联动营销方面，K12教育机构也有成熟的玩法。

2、工具类产品导流，AI陪练有市场

Ageclub研究员观察到，一些琴行及网店在售卖乐器时，会将课程内容作为权益的一部分。诸多二线三线城市的音乐教育机构也出现买乐器就送课的情况。

图源：淘宝截图

K12教育机构线上活动礼品可能会赠送钢琴罩、耳机、谱夹、舞蹈鞋、小音箱、话筒、画纸等成本不高的小礼品，这样的赠品拉新在老年教育中依然受用。据观察，一些非一线城市的老年教育机构采用免费鸡蛋来获客。

借助工具类产品，K12教育机构也能实现推广，可以从搜谱、搜画、搜广场舞、搜字帖、唱谱改调、AI辅助工具等服务来获取客源。而老年教育领域，却很少借助工具类产品获客。

图源：小叶子陪练官网

以小叶子陪练为例，这是一款为琴童开发的专业解决练琴问题的陪练应用软件，提供1对1在线钢琴陪练、专属课管、AI练琴提示等一站式服务，先后获得李开复创新工场、红杉资本、真格基金等机构的投资。该平台承诺，由专业院校毕业的钢琴老师带琴上课，老师能随时视奏示范，便于孩子直观理解，迅速纠正手型指法音准节奏等错误，提升更快。

我们了解到，不仅是在线音乐教育领域，美术宝也有“小镜头”陪练服务。

在上文中已经提到，老年教育的一大痛点是与老师缺乏交流、学习效果差。在线陪练平台可以让学员与老师及时交流，可以解决老年人学习痛点。不仅如此，陪练不是正课，在体验到专业的服务后，用户更可能会直接购买相应正课产品。

在缺乏技术赋能的现状之下，陪练平台、AI辅助工具有机会成为老年线上教育平台获客转化的重要方式之一。

3、KOL营销，凸显优质教师资源

“名师出高徒”是国人普遍相信的教育信条，因此不管是K12教育还是老年教育，都将师资作为重点的宣传角度。越是名气大、声望高的师资，越需要平台有雄厚的资金支撑。

据AgeClub观察，一些大型教育机构已经开始布局老年教育业务，例如开课吧的明椿学社。

图源：明椿学社官网

明椿学社是面向 50-75 岁的中老年人提供传统文化、生活美学、健康养生和隔代教育等多品类兴趣课程，并打造多样化交流展示的分享平台，邀请了许多书画名人参与到笔会中。

对于大型教育机构来说，他们资金充足，便于邀请名人、专家来录制课程和讲学，从而吸引老年学员慕名而来。

而在喜马拉雅平台，也出现了明显的“名师效应”。龚琳娜教唱歌的专辑非常受欢迎，最高的可达到966.7万。

图源：喜马拉雅官网

除了社会普遍认可的名家之外，老年教育圈内也有大量优质KOL值得挖掘。

就如上文所述，大型教育机构的线上获客很大程度依赖于社交媒体，如快手、抖音、微信等。大型教育机构把中老年社交平台纳入线上获客的渠道是必然趋势。他们可能将自己的优秀学员打造成KOL，再投放到更多老年人聚集的社交平台上，通过真实案例来获取客流。与此同时，打造学员KOL可以满足一些老年人“再就业”的需要，可谓“一箭双雕”。

2、线下运营

新东方从2020年10月起，开始利用“地推”方式获客，以低线城市为入口，通过开设线下体验店、进入公立学校开设讲座等方式引流。线下场景更适合家长与机构的沟通，有利于让家长和孩子充分体验课程，建立信任。业界人士表示，虽然地推不能实现爆发式增长，但却是一条更可持续发展的路，收入更加稳定。

老年人对教育的需求是要“社交”、重“体验”，因此老年教育非常依赖于线下教育场景。因此大型教育机构可以将K12经验复用，利用老年人活动较多的场景，例如老年大学、KTV、超市等。在“双减”政策的推进下，许多教育机构线下门店闲置，对线下门店稍加改造就可以成为老年教育中心，节省场地成本。

结语

当大型教育机构进场，老年教育赛道的格局将发生改变。

然而，巨头们也会有失灵的时候。以K12教育为例，许多中小型教育机构除了正常的课程外，还会提供托管服务。“小饭桌”模式在全国遍地开花，能够为小学生提供午餐和晚餐，还能在家长无法照管的时间段内，为小学生提供学习的空间。

能够参与学习的老年人群基本能够生活自理，因此，如果能结合社区养老的刚需，在教学之外加入餐饮服务，也许能打开新的市场。

同时，下沉市场还有较大的发展空间。从性价比的角度入手，通过标准化降低成本，也许能够吸纳更多老年学员的参与。

和巨头赛跑，是中小型老年教育机构将要面对的大趋势。

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