“两乐”加码无糖饮料，元气森林守得住吗？

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

“在减糖方面，对含糖饮料征税是一个值得考虑的举措。”日前，北京大学公共卫生学院教授马冠生的一篇撰文，再次把饮料中糖和代糖的平衡问题，推到了人们面前。

自从1886年可口可乐诞生以来，全球饮料市场就进入了持续增长的状态，以至于有人说，“饮料行业是一个‘永不过时’的朝阳行业。”广阔的前景，稳定的利润率，也吸引了股神巴菲特持续持有可口可乐的股票超过30年。

然而，自英国著名的营养学家约翰·尤德金在专著《纯正、白色和致命》中指出“糖真的很危险”后，饮料含糖量过高的问题也越来越被社会重视。

尤其是最近十年，为了引导消费者转向健康饮食，并给予生产企业改善的动力，包括美国、挪威、墨西哥在内的全球几十个国家和地区纷纷征收糖税。而在我国，糖税也是近年来屡被讨论的问题。

糖要不要收税仍在讨论之中，但全民对健康无糖饮食的需求，已是大势所趋。

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巨头的隐忧

2月份，可口可乐交出了一份超预期的财报。财报显示，2021年全年，可口可乐公司营收为386.6亿美元，同比增长17%，经营利润为103.1亿美元，同比增长15%；全球单箱销量同比增长8%。

然而，一些人却从靓丽的数字中觉察到了隐忧。

虽然各项数据都超出此前的市场预期，但对比可以发现，营收和利润增长，超过了销量的增长。也就是说，利润上涨的主要原因是产品涨价。

2021年，为了应对原材料的涨价，“两乐”不约而同地宣布涨价，让一些用户直呼“肥宅快乐水”不会再带来“快乐”了。

众所周知，可乐的成本占比非常低，销量巨大，即便利润微薄，总体算下来收益也十分可观。网络上流传的一组数据显示，售价3.5元的可乐，综合成本大约2元，剩下的1元多是品牌、经销商、零售商等多方的利润。

短期来看，涨价，可以在一定时间内起到稳定营收和利润的作用。但近年来，随着人们的健康意识的提高，对于可乐这种饮品的“高糖”恐惧也在不断发酵。可口可乐的配料表中显示，每100ml中含有约10.3g糖，而喝掉一瓶500ml的可乐，就相当吃了11块方糖(每块方糖约4.54g)。

想要拒绝“高糖”饮料，又想要享受舌尖上的美妙享受，于是，很多人将目光转向了更加健康的品类。这直接催生了一个低糖、低卡路里、低脂肪饮料的风口。

中国科学院预计，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。与上万亿的整体饮料市场相比，虽然目前无糖饮料的规模并不大，但却代表了市场变化的一个方向。

而这正是最让可乐巨头们担忧的地方：如果无糖健康的消费理念进一步蔓延，再加上父母一向限制儿童饮用碳酸饮料，曾经人们喝可乐长大的童年记忆，很可能会被无糖饮料取而代之。

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0糖攻心Z时代

在过去几十年中，饮料市场的竞争中，各大饮料品牌都在不同的品类里占山为王。比如，碳酸饮料是可口可乐、百事的天下；康师傅、农夫山泉是包装饮用水大户。他们守着各自的主业，虽然对别人的地盘蠢蠢欲动，也只会试探性地推出一些创新产品。大家打的，是漫长的拉锯战和阵地战。

但过去一年多里，他们不约而同地把目光对准了同一领域——0糖。

雀巢咖啡气泡咖啡风味汽水，茶里王台式乌龙茶饮料，农夫山泉苏打水，百事微笑趣泡，可口可乐小宇宙AHHA气泡水等等。他们则指向了同一批消费人群——95后的Z世代。换句话说，当下商家们要做的，就是年轻人的生意。

为了笼络年轻人，娃哈哈甚至换掉了20多年的代言人。宗馥莉直言不讳：娃哈哈属于快消品企业，其客户人群主要是小孩和年轻人，王力宏年纪有些大了，他已经不是年轻人的偶像了。

“朋克养生”是Z世代们的特点。他们一边享受重口美食，一边挑选健康饮品，对0糖0脂0卡产品情有独钟。

实际上，早在1982年，可口可乐就意识到了年轻人对健康无糖产品的需求，并希望通过无糖可乐来解决这个问题。它先后推出了健怡可乐，零度可乐、可口生活等无糖产品。然而，遗憾的是，当时无糖可乐在内部并没有引起重视，配方上，只是简单的将白砂糖的替换成了阿斯巴甜、甜蜜素等代糖。口感远不如原味可乐，于是，无糖可乐一直处于健康、口感两头不靠的尴尬境地。

“年轻消费者们对于健康更为看重，而可口可乐和百事可乐都在争取Z世代的消费群体，我不认为他们之中任何一家做到了完美。”Connexity公司内容总监罗切尔·拜丽丝说。

与巨头相比，中国本土企业要灵活、快速许多。以元气森林为代表的国产新消费品牌，则抓住了时机，定义了0糖气泡水的细分市场，并快速成为了这个细分市场中的领军品牌。在这个爆发式增长的市场中，几乎所有的饮料巨头都闻风而动、并躬身入局。

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打破垄断

今年元旦开始，百事可乐成立了独立的大中华区，并任命谢长安为大中华区CEO。而可口可乐除了宣布投资12.5亿元扩容新生产基地外，还在中国首次发售春节限量生肖虎年罐。

“两乐”不约而同的把中国市场放在了更重要的战略地位，试图进一步连接本土消费者。究其原因，除了诱人的市场前景外，本土企业的复兴和崛起，也让两乐不得不加快步伐。

过去两年，中国市场上，一方面，北冰洋、冰峰、大窑等老牌本土汽水品牌满血复活，另一方面，以元气森林、汉口二厂、喜茶为代表的本土创新企业迅速成长，有的甚至把业务做到了海外。

“这对可口可乐而言是一种无形的鞭策，一定要跑得更快，否则市场份额可能受到挤压。”太古可口可乐总裁苏薇曾向媒体坦言。

当越来越多、五花八门的本土饮料品牌开始出现在了超市的货架上，原本“两乐”垄断的汽水市场，开始出现了裂缝。而感到压力的巨头，也开始在供应链、渠道上围堵本土品牌。

以元气森林为例，除了媒体报道的代工厂停供压力，业内还传出中粮可口可乐在某区域内要求“紧靠元气森林陈列”。就连本土企业农夫山泉，也对商家表示，只要把农夫山泉的产品放进元气森林的冰柜，就能获赠同等数量的长白雪矿泉水。

面对行业巨头的围剿，元气森林也不甘示弱。它一边巩固供应链，一边亲自下场做智能柜。公开数据显示，自2019年起，为了摆脱供应链受制于人的局面，同时进一步提升产品品质，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂，元气森林第6家自建工厂也将落地江苏太仓。有消息称，元气森林旗下的新品“有矿”除了已经获得的云南苍山水源，还将建立青岛崂山水开采地。直指华东中心，这似乎也能窥探出元气的野心。

易观分析新消费行业资深分析师李应涛认为，作为后起之秀想要打破传统巨头“强者恒强”的固有格局，多是通过细分升级或模式升级来实现。如果元气森林把研发和供应链的打造，作为一项长期工程，重投入、重细节，或将进一步带来品牌上质的飞跃。

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杀入海外

巴菲特曾在2012年股东大会上表示：“即使你给我100亿美元、200亿美元甚至是300亿美元，让我去击败可口可乐，我也做不到。”

然而，健力宝差点就做到了。

上世纪90年代，健力宝的销售纪录一度高达60亿元，位居中国市场份额第一。最鼎盛时，健力宝甚至豪掷500万美元在帝国大厦买下一整层，想要抢占“两乐”的海外市场。

由于产权问题始终悬而未决，健力宝最终走向了衰退。但中国饮料想要进军海外，与巨头抗衡的火种，却就此埋下了。

之后，非常可乐也曾一路冲约占全国碳酸饮料市场12%的份额，虽然没能打败可口可乐，但单项上已经与百事可乐趋平。

如今，仅6岁的元气森林正在向市场彰显巨大的“野心”。其在成立之初，产品研发策略即立足全球市场，优选新西兰优质奶源、南美马黛茶提取物等原材料，再生产卖到全球。

海外社交网站和电商网站上，有许多国外消费者都为来自中国的元气森林点赞。

这或许也是“两乐”急于围堵元气森林的另一个原因。美国市场是全球碳酸饮料的发源地，也是“两乐”的老家。如果元气森林在美国市场造出爆款产品，那么，它就可能像在中国市场一样，赢得北美乃至全球市场Z世代的心智。

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能否守正出奇？

回看过去两年，中国本土饮料品牌，基本上都是沿着守正出奇的战略在走。

然而，元气森林要面对的挑战，也不能忽视。

某种程度上，卖水是一门技术壁垒并不算很高的生意。虽然多年来，坊间一直传闻可口可乐有神秘的配方，但多次蒙眼品尝中，很少有消费者能明确区分各家品牌可乐口感。竞争的关键，仍在于品牌和渠道。

如今，元气森林成功证明了无糖气泡水可以大卖后，能否保持住先发优势，很多人心里都打着一个问号。

而且，尽管中国市场的无糖可乐占比很低（据调查仅约为3.4%）。但是在欧美、日本等市场，采用“阿斯巴甜+安赛蜜+甜菊糖”组合的无糖可乐整体的市场份额约占40%。无糖饮料在欧美市场上能否像中国市场一样，打出差异，也有待证明。

此外，疫情和国际冲突的大背景下，所有的企业都要面临同样的困难：原材料短缺，航空、船运紧俏，物流费用飞涨。而作为一个年轻品牌，因为沉淀和积累不够，更容易在上游供应链和下游渠道上吃亏。尤其是海外供应链的建设，仍需面对时间的检验。

但无论如何，饮料市场是一个朝阳行业，市场格局会不断变化。年轻群体崛起，他们在消费理念、消费需求的进化，为饮料品牌带来挑战的同时，也带来了机遇。

一场暗战，已经开始了。

—End—

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